O meios de comunicação em massa foram essenciais para a manutenção das democracias da era industrial. O cinema e a televisão mostravam histórias de amor e aventura estrelados por atores e atrizes cujas personalidades públicas se confundem com as personagens que interpretavam e os associava a produtos produzidos pela indústria. Os anúncios em jornais e tvs associavam o consumo de certos produtos a estilos de vida e a felicidade. Exemplos disso são o conceito de "família de comercial de margarina" e as propagandas de cigarro que mostram o fumante como um aventureiro. O modelo de comunicação em massa, com um ou poucos emissores e uma multidão de receptores possibilitou as grandes empresas e governos manterem controle sobre a população, muitas vezes adulterando e editando os fatos para que a massa só visse o que lhes convinha.
A internet muda esse paradigma, pois funciona com vários emissores e vários receptores. As pessoas deixam de ser meros expectadores para ativos editores e reemissores de informação, capazes de, eles mesmos, alterarem os fatos. O surgimento da internet é tão revolucionário para o paradigma das comunicacões quanto a invenção da imprensa o foi e é fácil de perceber porque ela é uma esperança de retomar os meios de comunicação para o povo. A imprensa popularizou a comunicação linear, narrativa, a internet, em contraponto, retoma a comunicação pontual, em que a informação é expressa com ícones intuitivos e imagens. Por não exigir o conhecimento prévio de uma linguagem específica para que a mensagem seja decifrada, a internet também é mais democrática nesse sentido. Quando ela surgiu, representava uma possibilidade de acessar informações de forma rápida e imparcial (pois não haveria apenas um emissor com uma versão da informação) e de poder se expressar livremente e ser ouvido por alguém. É como se cada página na internet fosse uma caverna em que alguém deixou registrada sua s experiências pessoais em registros constituídos em sua maior parte de imagens, só que essas cavernas são acessíveis a todas as pessoas do planeta através de uma rede e todos que acessarem podem copiar, editar e criar uma nova caverna com a mesma informação, ligeiramente (ou drasticamente) editada. Na internet o usuário pode editar até sua própria persona. se utilizando de marketing pessoal para se apresentar de uma certa maneira, as vezes se promovendo tão bem que viram webcelebridades, capazes de formar opinião de outros usuários que ecoarão suas palavras. No geral, no entanto, o que ocorre é a formação de um ou vários simulacros do usuário dentro da rede que interagem um com os outros. Considerando a importância desses simulacros em eventos da "vida real", podemos concordar com Romanini quando ele diz que "Há em curso, portanto, o esfacelamento da ideia de uma sociedade composta por um conjunto de indivíduos cercados por direitos e deveres, herança principal do Iluminismo e modelo para as sociologias positivistas. […] As identidades heterenômicas típicas das redes sociais esfarelam as antigas noções poíticas de cidadão como indivíduo idealmente constituído em torno de uma subjetividade estável capaz de participar politicamente por meio de debate de ideias em busca de um consenso social."
Não demorou, no entanto, para que as grandes corporações tomassem conta dos portais de interação na internet, ao mesmo tempo que se apropriavam do discurso de "expressão e informação livre para todos". Ao criar perfis nas redes, as grandes empresas possibilitam seus consumidores a ligar sua projeção virtual a da empresa. Agora não basta consumir, você tem que consumir e anuciar que consumiu para confirmar a compra da felicidade associada aquele produto, se tornando um fansumidor. Um desse produtos é o próprio discurso de liberdade de expressão que uma vez fundamentou a internet e hoje é vendida pelas redes sociais, ainda que na prática seja uma liberdade editada pelas empresas que as controlam. Segundo Giselle Bielgueman: "Difícil, nessa conjuntura, é não concordar com Richard Sennett quando ele afirma que a principal consequência do capitalismo contemporâneo é a corrosão do caráter (Sennett, 2008). Afinal, a eficiência desse processo de colonização da percepção depende da absorção do discurso de marketing--os antigos códigos da ética hacker--como valores de consumo. Basta ler as tradicionais apresentações 'About Us' ('Sobre nós'), do YouTube, Flickr e Facebook, para constatar que isso já foi feito. Repetem-se como mantras, cada um com seus acordes próprios, as idéias de uma comunidade para todos, o espaço aberto, a cultura grátis, o compromisso com o compartilhamento e a conexão entre pessoas. Como afirma Douglas Rushkoff, 'o open source é, então, reinterpretado como 'crowd-sourcing', ou seja, apenas umas outra maneira de recrutar pessoas para fazer trabalhos em troca de nenhuma compensação.' (Rushkoff, 2009, p. 199)" (pp. 252-253)
página oficial do facebook no facebook
A campanha de março/abril de 2014 de uma rede de fast food é um exemplo desse recrutamento através das resdes sociais. Na campanha, as pessoas eram encorajadas a postar fotos em redes sociais posicionando batatas fritas abaixo do nariz de forma que elas parecessem "bigodes de batata" com a promessa de ganharem batatas fritas de graça. As pessoas deveriam divulgar as fotos com as devidas hashtags e citando a rede de fast food, exercendo assim o papel de garotos-propaganda ao preço de uma porção de batatas.
O recrutamento, no entanto, não se limita a participações em ações publicitárias. Para participar das redes sociais, o usuário deve preencher um perfil com suas informações pessoais. Essas informações são usadas pela rede social para traçar um perfil do usuário e assim expô-lo a propagandas direcionadas. É da venda desses espaços publicitários tão específicos que vem o lucro das empresas que controlam as redes sociais.
Ainda segundo Beiguelman, "Mais desconcertante do que essa abordagem quantitativa da sociabilidade e das relações afetivas, é pensar em como se constroem tais identidades. Com Perfis baseados em listas de livros, filmes, músicas e produtos, as pessoas passam a ter sua personalidade ancorada naquilo que consomem, e as identidades passam a ser identidades corporativas. […] Em síntese, se antigamente você dizia com quem andava e podia-se dizer quem você era, hoje são a marca do celular que você usa e a marca da sua operadora que dizem por onde você anda" (p. 253)
A sua identidade passa então a estar ancorada no que você consome. As marcas se aproveitam disso para buscar nanonichos de "fansumidores", utilizando-se, para isso, de estratégias de marketing que se apropriam de manifestações culturais espontâneas desses determinados nichos. Sobre isso, Beiguelman afirma que:
"A operação de conquista [das marcas] se impõe como um engenhoso aparelho de captura e aparece com nitidez no modelo pelo qual as corporações vêm transformando palavras de ordem da contracultura em slogans publicitários e bandeiras de suas 'causas'." (p. 252)
Nessas comunidades online as interações são mediadas por interesses que as pessoas têm em comum, logo você acaba só se relacionando com pessoas que têm gostos, idéias e realidades parecidas com as suas. É a versão online dos simulacros da vida em comunidade que a classe média busca no espaço físico da cidade global e o que Romanini chama de cybervilas. O usuário pode participar de várias cybervilas, assumindo inclusive, simulacros de si mesmo diferentes para cada uma, mas essencialmente só encontrará nelas seus semelhantes. O próprio sistema de comentários do facebook faz com que as relações entre os usuários seja de concorância ao só permitir que as pessoas "curtam" (concordem) uma postagem ou comentário. Ao postar algo no facebook buscamos aprovação em forma de likes e quaquer discordância é recebida com surpresa. Isso desafia a o modelo grego de cidadania, em que os encontros em praça pública para que decisões fossem tomadas são essenciais. Quando em espaços ditos públicos, na maioria das vezes não estamos exercendo nossa função de cidadãos no sentido grego, mas sim no sentido pós-moderno: estamos exercendo nosso direito de consumir. Para que possamos consumir em paz, os estranhos são removidos dos lugares e o que sobra são nossos iguais, com quem não temos conflito. É assim que funcionam os shoppings centers, Templos de Consumo, segundo Baumann.
