Funnel blogi

Ajatuksia markkinatajusta, kasvusta ja tuottavuudesta www.funnel.fi

[funnelgroup-blog]

Edelläkävijä kuuntelee asiakkaitaan

Tutustuin hiljattain McKinseyn tutkimukseen,jonka tulokset pysäyttivät. Tutkimuksessa tarkasteltiin Fortune 500-listattujen B2B-yhtiöiden tapaa kertoa omasta brändistään. Tutkijat selvittivät yritysten brändimateriaaleissa yleisimmin esiintyvät teemat sekä700 asiakasorganisaation päättäjän tärkeimmät kumppaninvalintaan vaikuttavat arvot. Yllätys, yllätys – löydös oli, että myyjän teemat ja ostajan arvot eivät kohtaa.

Esimerkiksi vastuullisuus ja kestävä kehitys olivat brändinrakentamisen tärkeitä tukipilareita, mutta hyvin merkityksettömiä ostopäätöksiä tekeville päättäjille. Avoin dialogi asiakaskunnan kanssa oli puolestaan hankintaa tekevien päättäjien tärkein arvo, mutta loisti poissaolollaan brändimateriaaleissa. Sama kohtalo oli vastuullisen alihankinnan teemalla.

Artikkelissa tutkijat ottivat kantaa myös siihen, mitä asialle pitäisi tehdä. Erityisen ilahtunut olin yhdestä tutkijoiden tekemästä suosituksesta. Se liittyi herkkyyden tärkeyteen kuunnella asiakasta ja markkinassa tapahtuvia muutoksia.

Tutkijat korostivat, että digiaikakausikaan ei ole poistanut kasvotusten tapahtuvien kohtaamisten vaikuttavuutta. He painottivat, että B2B-ympäristössä myyjät toimivat erinomaisena asiakkaan äänen lähettiläänä. Edelläkävijäyritykset hyödyntävät paitsi myyjien tuomaa palautetta myös monipuolisesti erilaisia asiakas- ja markkina-analyysejä. Näin rakentuu ajankohtainen ja tarkka ymmärrys asiakaskunnan odotuksista ja tarpeista.

Olen itsekin työssäni huomannut, että edelläkävijän erottaa hyvästä juuri asiakkaan äänen herkkä kuuntelu. Ja oman toiminnan kehittäminen asiakkaan toivomalla tavalla.

Liisi Koivu Kirjoittaja on Funnelin perustajaosakas ja johtava konsultti

Tutustu lisää meihin: www.funnel.fi

Lähdeartikkeli: “How B2B companies talk past their customers”, McKinsey Quarterly

[funnelgroup-blog]

Win & Loss -analyysit: myynnin pelastusrengas jatkuvassa tietotulvassa

Hukumme tietoon – sitä tulee joka tuutista ja oleellisen tiedon suodattaminen vaatii paljon aikaa. Samaan aikaan asiakas- ja markkinaymmärryksen kasvattaminen on avainasemassa asiakassuhteiden vaalimisessa. Miten luoda toimintatapa, jossa asiakkaasta ja markkinasta opittu tieto saadaan aidosti hyötykäyttöön?

Näitä asioita pohtii moni ratkaisumyyntiorganisaatio.

Ratkaisu ei ole helppo ja onneen ei ole oikotietä. Vai onko?

Olemme Funnelin asiakasprojekteissa huomanneet, että Win & Loss -analyysit myynnin työkaluna tarjoavat mahdollisuuden suoritustason nostoon. Palautus-loop on nopea: se tuo esiin neuvottelu- ja myyntivaiheen parhaat käytännöt ja yleisimmät virheet.

Analyyseista saatu tieto tarjoillaan myyvälle organisaatiolle selkokielisesti ja yksityiskohtaisesti, sopiviin osiin paloiteltuna. Jokaiselle kuulijalle tarjotaan häntä kiinnostavaa sisältöä. Näin tiedon vastaanottaminen on helppoa ja kielteiselle suhtautumiselle jää vähemmän tilaa.

Win & Loss -analyysit ovatkin pidettyjä juuri ripeyden ja tehokkuutensa ansioista. Ne auttavat asiakkaitamme hurjassa tietotulvassa ja nostavat esiin oleellista tietoa.

Liisi Koivu Kirjoittaja on Funnelin partneri ja johtava konsultti.

Tutustu meihin tarkemmin: www.funnel.fi

[funnelgroup-blog]

Vaikuttajamatriisit: Pyöräytetään kohderyhmäajattelu päälaelleen

Mitä jos yritysten sijaan tarkasteltaisiin henkilöitä yritysten takana?

Useimmat tuntemani myyntiorganisaatiot hakevat kauppaa kohderyhmistä, jotka on luokiteltu yrityksen ominaispiirteiden mukaan, esim. toimiala, kokoluokka, sijainti. Edistyksellisemmät segmentoinnit ottavatkin sitten jo huomioon asiakkaan toimintaympäristön tarpeet.

Hiljaittain olemme asiakkaidemme kanssa haastaneet näitä perinteisiä malleja - olemme tuoneet rinnalle uuden, päälaelleen pyöräytetyn tavan jäsennellä kohderyhmiä.

Käytännössä etsimme ja tutkimme henkilöitä yritysten ja y-tunnusten takana. Yhdessä casessa halusimme mm. tunnistaa “kultasormet” eli sellaiset vaikuttajat, joiden vaikutusvallassa on useita asiakastamme kiinnostavia, menestyviä yrityksiä. Sieltä lähdettiin hakemaan uutta kauppaa - tehokkaasti yhden vaikuttajan kautta.

Asiakaspidollisessa mielessä vaikuttajien ja heidän kilpailijasidonnaisuuksiensa tarkastelulla on puolestaan kätevästi voitu luoda listat sellaisista nykyasiakkaista, joita myynnin tulisi puolustaa. Näihin yrityksiin on siten voitu kohdistaa sitouttavia toimenpiteitä.

Vaikuttajamatriisit myynnin ja markkinoinnin työkaluna ovat osoittaneet tehonsa. Ja uskon, että olemme vasta alkutaipaleella.

Liisi Koivu Kirjoittaja on Funnelin partneri ja johtava konsultti.

Tutustu meihin tarkemmin: www.funnel.fi

[funnelgroup-blog]

[funnelgroup-blog]

Arvoa asiakkaalle

Tapasin taannoin vanhaa myyntijohtajaystävää ja keskustelu ajautui tuttuun tapaan työhön. Hän paini mielenkiintoisen haasteen parissa. Miten muuttaa menestyvän kansainvälisen myyntiorganisaation toimintamallia pois työtuntien myymisestä kohti arvopohjaista myyntimallia? Nopeasti ajateltuna homman voisi kuvitella olevan helppo. Myynti lopettaa työtuntien avaamisen tarjousvaiheessa asiakkaalle ja keskittyy myymään yrityksen ja sen ratkaisujen tuottamaa lisäarvoa.

”Yksinkertaista ja selkeää”, ajatteli tehtävään nimitetty kehitystiimi. Kun asiaa ruvettiin miettimään tarkemmin, heräsi tiimissä kysymys arvon kommunikoimisesta. Osaammeko puhua tuottamastamme arvosta asiakkaitamme kiinnostavalla tavalla? Miten kilpailijamme kertovat tuottamastaan lisäarvosta?

Asiaa lähdettiin tutkimaan kilpailija-benchmarkin avulla. Tiimi kartoitti kilpailijoiden myyntiviestit ja loi oman arvolupauksensa kartoituksen perusteella. Nyt emme ainakaan kerro asioista samalla tavalla kuin kilpailijat!

Hienoa, mutta pieni yksityiskohta taisi unohtua. Miten asiakas kokee ja määrittelee palvelun tuottaman arvon? Olisiko tätä kysymystä pitänyt pohtia ensimmäisenä ja kysyä suoraan asiakkailta, niin olemassa olevilta kuin potentiaalisilta? Unohtuiko asiakkaan ääni?

Usein myynnin ja valitettavasti myös markkinoinnin arjesta unohtuu asiakasymmärryksen kasvattaminen. Myyntiviestejä yksinkertaistetaan ja generalisoidaan, jotta myynnin ja markkinoinnin viestintä olisi yhdenmukaista ja kustannustehokasta. Eikä siinä ole sinänsä mitään väärää. Mutta jos tavoitteena on paitsi erottautua kilpailijoista myös vastata asiakkaiden aitoon tarpeeseen ja vaikuttaa todellisiin päättäjiin juuri heitä kiinnostavilla viesteillä, asiakasymmärryksen rakentaminen ja hyödyntäminen pitäisi nostaa markkinoinnin ja myynnin prioriteettilistan kärkeen.

Välillä olisi hyvä kysyä ja kuunnella asiakkaan ääntä. Ja hyödyntää kuulemaansa. Edellä mainittu kehitystiimi oli onneksi havainnut asiakasymmärryksen kasvattamisen tarpeen ja tiedonkeruu onkin jo täydessä käynnissä. 

Mika Rautiainen Kirjoittaja on Funnelin toimitusjohtaja

Tutustu meihin tarkemmin: www.funnel.fi

[funnelgroup-blog]

Oletko ujo ammattilainen?

Saan työssäni tehdä asiakkaidemme kanssa antoisaa työtä kilpailija- ja asiakasymmärryksen syventämisen parissa. Usein lähtölaukaus menestykseen on ensin sisäistää omaa organisaatiota leimaavat erityispiirteet, sen vahvuudet ja heikkoudet.

Funnel-ryhmän toteuttamassa ”Yritysten toimintatavat suuren luokan myyntiprojekteissa” -selvityksessä muodostimme myyntiorganisaatioista eräänlaisia karikatyyrejä. Yhden karikatyyrin nimesimme ujoksi ammattilaiseksi.

Ujo ammattilainen -karikatyyrin organisaatiossa tyypillisesti panostetaan paljon kilpailu- ja markkinatilanteen kartoittamiseen. Puhtia ei kuitenkaan riitä yhtä huolelliseen tiedonhankintaan itse asiakkaasta ja hänen tarpeistaan.  Vaikkei asiakasta tohdita projektin alkumetreillä kunnolla lähestyä, ujo ammattilainen on aktiivinen seuratessaan tilanteen kehittymistä ja kaupan todennäköisyyttä myyntiprojektin varrella. Asiakkaan tehtyä ratkaisunsa palautteen kerääminen ja arviointi sujuu suurella ammattitaidolla. (Marketing and Sales Capabilities in Major Deals, Funnel Group 2011).

Tunnistatko kuvauksesta oman organisaatiosi piirteitä? Veikkaan, että moni tunnistaa. Miten se asiakkaan tarpeiden tunnistaminen heti alkumetreiltä asti onkin usein niin haastavaa?

Liisi Koivu Kirjoittaja on Funnel-ryhmän partneri ja johtava konsultti

[funnelgroup-blog]

Kasva mutta älä kasvata

Kun pomo heittää syksyn kasvatetut tavoitteet myyntijohdon pöydälle, iskee usein epätoivo. Eihän näillä resursseilla tuollaisia lukuja saavuteta. Myyjät juoksevat jo nyt kieli vyön alla ja tarjouksia paukutetaan maailmalle niin paljon kuin ehditään. Jos nykyasiakkaat eivät innostu lisäämään ostojaan 50 % eikä uusasiakashankinnan osumatarkkuus nouse 30 %, ainoan vaihtoehdon täytyy olla uusien myyjien palkkaus.

Äkkiseltään lisämyyjä kuulostaa hyvältä ajatukselta. Kun saadaan lisää jalkoja juoksemaan, niin kaupan määrän on pakko kasvaa, eikö niin?  Vai voisiko nykyinen myyntitiimi parantaa osumatarkkuuttaan, jos kohderyhmät ja päättäjät olisi tarkemmin mietitty? Saisiko vanhoista asiakkaista enemmän kauppaa, jos myynti tunnistaisi muitakin päättäjiä kuin sen yhden tutun kaverin?

Ainahan näitä voi miettiä, mutta nyt pitää juosta. Myyjien tehtävä on olla asiakkaissa eikä toimistolla. Joten mietitään sitä suuntaa sitten, kun pipeline on täynnä ja tavoitteet saavutettu, nyt ei ole oikea hetki kehittää vaan nyt tarvitaan toimia.

Myynnin suunnan tarkistaminen ei ole konsulttihöpinää vaan todellista käytännön tason toimintaa. Kun myynti alkaa mennä oikeiden ihmisten pakeille oikeaan aikaan, kiitosta tulee niin asiakkailta, myyjiltä kuin johdolta.

Usein tehokkain ja kannattavin ratkaisu kasvutavoitteiden saavuttamiselle ei ole resurssien lisääminen. Tarkista suunta. Korjaa laatua. Määrä seuraa perässä.

Mika Rautiainen Kirjoittaja on Funnelin toimitusjohtaja

[funnelgroup-blog]

Ymmärtääkö myynti asiakasta?

”Tunnista asiakkaan kipu ja tarjoa siihen ratkaisu.” Tämä on tuttu ohje ratkaisumyyjille ja tästähän myymisessä on yksinkertaisuudessaan kyse. Olisipa elämä näin yksinkertaista.

Kun kaupan arvo nousee, kasvaa myös päätöksentekoon osallistuvien henkilöiden määrä. Samalla päätöksentekoon vaikuttavien oston ajureiden ja esteiden määrä moninkertaistuu: luottosuhde vanhaan kumppaniin, muutosvastarinta, kehityshalukkuus, huonot ja hyvät kumppanikokemukset, puutteellinen tieto ratkaisusta, ratkaisun käyttöarvon erilaiset määrittelyt jne. Myyjän tehtävänä on taklata jokainen epäily, ennakkoluulo ja epävarmuustekijä. Pahimmassa tapauksessa myyjäraukalla ei ole tiedossa edes oikeita päätöksentekijöitä saati heidän oston ajureitaan. 

Erityisesti suurissa myyntiprojekteissa asiakasymmärryksen merkitys korostuu. Jos asiakkaan päätöksentekoyksikön jäsenet ja heidän ajurinsa on tunnistettu ajoissa, myynnillä on aito mahdollisuus vaikuttaa asiakkaaseen.

Jokaisen myyntiorganisaation onkin syytä katsoa kriittisesti omaa toimintaansa. Onko meillä perusteellinen ymmärrys asiakkaan päätöksenprosessista? Osaammeko hyödyntää tietoa viisaasti ja järjestelmällisesti?

Mika Rautiainen Kirjoittaja on Funnel-ryhmän toimitusjohtaja

[funnelgroup-blog]

Pitkää siimaa vai valmiiseen pöytään?

”Me tarvitsemme hiukan aikaa miettimiseen.” ”Palataan asiaan Q3:n aikana.”

Asiakas ei osaa tehdä päätöksiä. Ei ainakaan aktiivisen ja tulosorjentoituneen myyjän mielestä. Tarjottu palvelu/tuote olisi sopiva ja loisi lisäarvoa ja asiakas itsekin on myyjän kanssa samaa mieltä, mutta päätöstä ei vain kuulu.

Tähän tilanteeseen on törmännyt jokainen myyjä. Erityisesti ratkaisumyyjille tilanne on arkipäivää. Vaikka tarvekartoitus olisi tehty taidolla, myyntiviesti rakennettu iskeväksi ja presentaatiokin vedetty loistavasti, asiakkaat eivät silti tunnu pystyvän tekemään päätöksiä.

Itse olen ollut samassa tilanteessa kerta toisensa jälkeen. Aiemmin sadattelin ja painostin asiakasta toistuvin yhteydenotoin. Turhaan. Aikani yritettyäni annoin olla ja siirryin seuraavan uhrin kimppuun, toivoen nyt tavoittavani päätöksentekoon pystyvän johtajan.

Asiaan on kuitenkin järkevämpikin näkökulma. Yleensä asiakkaan päätöksenteon viivästymiseen on muita syitä kuin päättämättömyys. Usein asiakkaan oma organisaatio ei kerta kaikkiaan ole valmis ratkaisuun. Mutta tilanteet muuttuvat. Viisas myyjä ei uhraa omaa aikaansa saati ahdistele potentiaalista asiakasta. Ylläpitämällä suhdetta tyylikkäästi, tunnistamalla asiakkaan organisaatiossa tapahtuvia kynnystapahtumia sekä varmistamalla keskustelevansa oikeasti päätöksentekoon vaikuttavien henkilöiden kanssa myyjä voi olla varma istuvansa lopulta valmiiseen pöytään.

Oma menestystarinani tästä toimintamallista oli viime vuoden lopussa sulkemani kauppa, jossa ensimmäiset keskustelut aloitettiin jo 1,5 vuotta sitten. Hienointa kaupassa oli se, että asiakas huomaamattaan ilmoitti meille, milloin kannattaa alkaa myydä. Ostopäätös syntyi lopulta vain kahdessa viikossa.

  Mika Rautiainen Kirjoittaja on Funnel-ryhmän toimitusjohtaja.

[funnelgroup-blog]

Myynnin ja markkinoinnin keinoin seuraavalle tasolle!