Comment intégrer le jeu-concours dans votre stratégie Social Media ?
51% des internautes participent à un concours au moins une fois par mois d’après Forrester Research. Instant gagnant, concours de likes, de hashtags, votes d’un jury… quelque soit sa forme, le jeu-concours sur le canal digital est un moyen efficace pour animer et accroitre sa communauté, tout en pouvant récolter des données marketing.
Mais la multiplication des sites Internet et des pages Facebook qui en proposent nous noient, perdent en efficacité et profitent à quelques participants opportunistes qui sont souvent éloignés de la cible initiale. Il est difficile d’avoir un aperçu global des meilleures pratiques et des erreurs à éviter.
Une composante au sein d’une stratégie
Tout d’abord, un jeu concours est à utiliser dans le cadre d’une stratégie globale, il doit répondre à des objectifs précis : comme recruter des fans pour sa page Facebook, engager sa communauté, ou collecter de la data.
Le jeu-concours doit être inscrit dans le temps et non comme un événement unique sans « avant » ni « après ». Le faire à la hâte, c’est prendre le risque de n’avoir que très peu de participants et d’avoir dépensé du temps et de l’argent pour peu de retours.
Il est donc indispensable avant votre jeu-concours d’avoir une idée précise des objectifs de cette opération, de la manière dont vous allez le mener et des KPI’s que vous allez pouvoir utiliser afin de mesurer les résultats de cette campagne.
Les indicateurs clés de performances pour ce type d’opération peuvent être les suivants: le nombre de commentaires, likes, taux d’engagement sur Facebook pendant le jeu, l’évolution du nombre de personnes qui parlent de la page fan sur Facebook, le nombre de participants, le nombre d’emails collectés…
A chaque mécanique son objectif
Différents types de jeu-concours existent, et chacun peut répondre à une problématique précise. La question est de savoir quel type de jeu-concours choisir en fonction de ses objectifs.
Pour constituer une base de donnée qualifiée, le tirage au sort peut être une solution efficace. En effet, la participation à ce type de jeu s’effectue uniquement par inscription : chaque internaute rempli un formulaire avec des données comme son email et/ou ses coordonnées postales par exemple. C’est une des formes les plus simples à mettre en forme, il faut néanmoins soigner la présentation du jeu afin que le maximum de joueurs participent.
Un des dérivés de ce type de jeu est l’instant gagnant, le participant connait le résultat immédiatement. Cela peut être une simple inscription, mais on peut imaginer un système plus ludique comme une zone à gratter ou un puzzle. Le fait de donner la possibilité à l’internaute de jouer quotidiennement à ce jeu (et donc de tenter de gagner quelque chose chaque jour) permet de le fidéliser.
Avant de fidéliser un client, il faut lui faire connaitre votre marque ou votre nouveau produit, et pour cela, le questionnaire peut s’avérer être un outil efficace. L’internaute est donc invité à répondre aux questions posées; ces dernières peuvent avoir pour sujet vos produits. Vous pourrez donc savoir s’ils ont assimilé vos informations.
Vous voulez améliorer votre relation avec vos clients et créer un sentiment de proximité ? Le concours de création est la solution à privilégier. Demandez à vos fans sur les réseaux sociaux de produire du contenu (une recette de cuisine à base de votre ingrédient phare, une nouvelle bannière Facebook, un selfie avec votre produit, etc.), et laissez les autres voter. Ainsi, vous avez la possibilité de viraliser votre action en demandant à vos fans de voter par likes ou RT (sur Twitter) pour leur création préférée. Les contenus créés apparaitront dans les timelines/feed de beaucoup d’usagers, qui seront exposés à votre marque, ce qui augmentera votre notoriété.
Si votre objectif est de recruter des fans sur Facebook, attention à la fin du Like-gate. En effet, depuis novembre 2015, il n’est plus possible de forcer les utilisateurs à liker une page pour accéder à du contenu (photo, niveau supérieur dans un jeu, bon de réductions, jeu-concours…). Aujourd’hui, le fait d’organiser un jeu concours va augmenter votre notoriété et créer de l’engagement autour de votre page, ce qui incitera des utilisateurs à la liker naturellement, tout en respectant leur expérience.
Que ce soit sur Facebook ou sur une plateforme externe, il est primordial de respecter les règles énoncées par la CNIL, notamment dans le domaine de la collecte de donnée et du droit à l’image et au respect de la vie privée.
Ces règles permettent à toute personne de « s’opposer à la reproduction et à la diffusion, sans son autorisation expresse, de son image ». La demande de diffusion ou d’utilisation de la photo doit être explicitement écrite. Dès lors qu'elle se rapporte à une personne identifiée ou identifiable, l'image d'une personne est une donnée à caractère personnel. Le traitement informatique de cette donnée doit s'effectuer dans le respect de la loi « informatique et libertés » Si vous organisez un concours photo, n’oubliez pas de demander explicitement le droit à l’image de vos participants en leur expliquant ce que vous comptez faire des photos (les poster sur votre compte Facebook, les afficher sur un site web, etc.).
Si un site internet est labellisé « CNIL » c’est qu’il s’engage à respecter les règles de la loi « Informatique et Liberté ». Ainsi, la collecte de données est explicitement formulée et précise quant à l’objectif de cette collecte. De plus, les données doivent être transmises et conservées selon des protocoles sécurisés.
L’avantage principal d’un jeu-concours est la facilité et la rapidité de sa mise en place.
Cela permet par la même occasion de vous offrir une visibilité supplémentaire sur les réseaux sociaux tout en animant et en fédérant votre communauté. Enfin, pour maximiser d’avantage le nombre de participants, la mise en place d’un lot à contenu technologique (tablettes, smartphone, casque VR…) est plus apprécié aujourd’hui qu’un lot « contraignant » comme un voyage.
L’utilisation de technologies pour déterminer un gagnant
Pour obtenir à la fois de la visibilité et pouvoir mesurer les résultats de son jeu concours, les marques s’appuient sur les réseaux sociaux. Le jeu concours s’avère alors être une méthode redoutable !
Il existe alors deux principaux moyens de mesure : le recours à des boutons de connexion de type « Facebook connect », pour permettre au participant de publier directement sur sa page Facebook l’activation d’une plateforme tiers de partage de contenu, depuis laquelle les participants pourront choisir leur réseau social préféré et publier un contenu
Le premier cas peut laisser penser qu’il simplifie le parcours du participant : plus direct, il contraint aussi ce dernier à donner une autorisation de publication par un tiers (Facebook, Twitter par exemple) et est souvent perçu comme une intrusion dans ses données personnelles. Dans certains cas, Facebook lui-même percevra cette connexion comme un cas suspicieux de prise de contrôle du compte de votre participant et bloquera son accès pensant le faire par précaution. Cette expérience utilisateur pensé simplement s’avère alors très négative. En outre, lorsque ce type de jeu est organisé lors d’événements physiques, il nécessite une connexion filaire Internet irréprochable sur borne interactive sans quoi les pages d’inscription sont inutilisables. Nous en avons tous fait l’expérience.
Dans le second cas, les plateformes de jeu sont l’occasion de mettre en place une expérience utilisateur plus immersive et moins intrusive. C’est en effet l’opportunité de mettre en place un habillage de consultation du jeu entièrement personnalisé, soit pour une marque la possibilité d’afficher des éléments visuels d’actualité, de promotion, de carte d’accès à ses points de vente, etc. Les plateformes de jeu personnalisable depuis lesquelles des participants peuvent jouer sont aussi un bon moyen pour les marques de réduire leur dépendance directe vis à vis des réseaux sociaux en reprenant le contrôle sur la donnée : on ne donne plus ses participants à Facebook, on les invite sur une plateforme de marque depuis laquelle les participants peuvent aller sur Facebook. Utilisées en situation événementielle, ces plateformes offrent aussi un confort de fiabilité car elles ne dépendent pas d’une connexion filaire : dans le cas d’une connexion partielle ou impossible, les données sont stockées et seront publiées lorsque l’environnement retrouvera une connexion stable. Fournisseur de ce type de plateforme Saas en marque blanche, Headoo constate une amplification de 30% les publications naturelles spontanées.
En résumé, le jeu-concours est un levier d’activation de votre communauté numérique. Il doit être utilisé dans une stratégie globale et viser un objectif précis défini en amont. Mais « Jeu-concours » est un terme générique, regroupant plusieurs éléments, chacun ayant son objectif particulier. Ainsi, vous ne réaliserez pas votre jeu-concours de la même manière si vous cherchez à recueillir de nouveaux abonnés ou justement à identifier une fan base forte et impliquée. Les jeux-concours peuvent laisser place à quelques dérives car ils demandent des informations sur les utilisateurs (e-mails, noms/prénoms…). Ces derniers doivent savoir ce que les marques vont faire de leurs informations. Une certification CNIL prouve donc la sécurisation des données par la société ainsi que sa bonne foi.
