Integer Paris

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Jusqu’où peut aller l’expérience en magasin

Cas

Vous souvenez-vous de la marque de supermarchés américaine BESTProducts ? Entre 1957 et 1997, elle a vécu de très riches heures, puis a disparu. Mais épisodiquement, elle ressurgit. On se remet à parler d’elle. Elle est toujours visible… Toujours unique… Elle conserve encore une identité forte. Comment et pourquoi une marque de grande distribution a-t-elle ainsi pu marquer le territoire américain près de 20 ans après avoir déposé le bilan ? Le secret d’une telle postérité est une partie du plan marketing de l’enseigne, porte une belle barbe blanche et le patronyme de James Wines. Architecte et designer de premier ordre, il a travaillé à la conception de nombreux éléments d’architecture pour de grandes marques (telles que Swatch, Disney, Costa Coffee…). Mais c’est assurément pour les supermarchés BEST Products qu’il a donné le meilleur de lui-même. Entre 1972 et 1984, il a créé des bâtiments uniques qui jouaient avec humour avec les différentes conventions présentes dans les bâtiments de la grande distribution. La chaîne de magasins BEST fonctionnait sur le principe d’espaces de démonstrations dans lesquels on se promenait avec un catalogue en notant ses achats et en ne les emportant qu’à la fin du parcours.  Le principe était donc étonnamment précurseur, et le concept unique de James Wines pour chaque magasin contribuait à faire vivre aux clients une expérience chaque fois singulière.

Ainsi, en dehors des heures d’ouverture, le magasin de Sacramento semblait n’être qu’un gros cube de briques, dénué de toute entrée. Lorsque le magasin ouvrait, un coin se brisait et glissait, pour laisser entrer les clients.

En Virginie, juste derrière la façade d’un magasin, une faille béante laissait libre cours à la végétation… Pour un autre, le premier à avoir été dessiné par James Wines, la façade semble se peler, et se détacher à la manière d’un autocollant mal fixé.

Et les concepts se multiplient : à Miami, les Portes sont placées devant le magasin, comme si elles avaient été arrachées de la devanture, à Hieleah, une facade de verre abrite une mini forêt tropicale, et dans le Maryland enfin, c’est l’ensemble de la facade qui donnait l’impression de se soulever et de basculer.

Tendance : 

Ainsi, grâce à cette collaboration unique entre la marque et l’architecte, et grâce à la liberté totale que les dirigeants de BEST lui avaient laissé dans la création, la marque est parvenue à se démarquer radicalement vis-à-vis de ses concurrents et à se créer une identité urbaine particulièrement visible, et en plein accord avec sa philosophie d’alors : faire vivre une expérience hors du commun à ses clients. De manière plus large, le simple fait d’avoir fait appel au bon architecte, pour porter son message constitue en soi une démarche de communication importante. Ainsi, en faisant appel à James Wines, connu pour ses pensées postmodernes et ses conceptions visionnaires, ils ont prouvé à leurs clients qu’ils s’inscrivaient dans un mouvement, dans une pensée dont l’amplitude allait bien au delà du simple commerce. Alors que tout le monde voulait croire à l’époque que le bâtiment n’avait pour rôle que de servir la fonction comme un moteur à combustion sert la voiture, James Wines et BEST ont démontré que le magasin lui-même, en son architecture, pouvait servir et même incarner le message de la marque bien plus durablement que n’importe quelle campagne publicitaire, à la durée de vie et à l’exposition limitée.

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En 2016, le Street Marketing se porte bien !

Cas

Une plage. Du soleil. Des mouettes. Chaque été, le même décor est planté pour des millions d’enfants allemands. Et chaque été, pour beaucoup de leurs parents, le principal danger de ces scènes souriantes est le guano que peut, de temps en temps, lâcher un volatile malintentionné sur ces charmantes têtes blondes. Seulement, la marque Nivea sait que le véritable danger pour les peaux d’enfants plus fragiles, est bien le soleil, et non les oiseaux. C’est pourquoi, la marque a lancé l’opération : « Care from the Air » avec un concept très simple. Elle a ainsi créé un drone reprenant la forme d’une mouette, entièrement télécommandé, et équipé d’une caméra UV, capable d’identifier les enfants qui jouent sans s’être suffisamment protégés du soleil. Le drone-mouette va alors automatiquement les asperger avec de la crème solaire Nivea, faisant ainsi non seulement une démonstration qualitative du produit, mais également de l’engagement de la marque pour le bien-être de ses consommateurs par une opération de street marketing amusante.

Sur un tout autre plan, à Londres, le 4 mai dernier, un petit événement a eu lieu. Tandis que, peu à peu et inexorablement, suite au succès des téléphones portables, les célèbres cabines rouges, emblématiques de la culture britannique disparaissent (elles sont en effet passées de 92 000 en 2002 à 48 000 aujourd’hui), un entrepreneur a eu l’idée d’offrir une seconde vie à l’une d’entre elles. Il en a ainsi totalement réaménagé l’intérieur pour en faire une minuscule adresse de street-food, sise à Bloomsbury Square, qui propose chaque midi une gamme de 5 salades différentes à composer pour un prix compris entre 4,25£ et 7,50£. Enfin, après avoir réalisé de petites pièces sous terre, à Milan, dans le but de dénoncer les conditions de vie de certaines populations, l’artiste de Street-Art italien Biancoshock a, début mai, refait parler de lui en imaginant le Web 0.0. Pour cela, il s’est servi des principaux codants de chaque service offert par Internet, pour les mettre en perspective avec leur équivalent dans la vie réelle. Dans le petit village italien de Civitacampomarano, habité par 400 habitants, dont de nombreuses personnes âgées, l’artiste a transformé chaque élément du mobilier urbain selon le réseau social auquel son usage ressemble le plus : ainsi, un banc a été repeint en bleu et surmonté du logo Twitter, la boite aux lettres du village redessinée avec le logo de Gmail, la pharmacie s’est vue accoler un logo AVAST et l’épicerie s’est vue apparenter à eBay…

Tendance

Ces trois cas, provenant d’une marque mondialement reconnue comme d’un entrepreneur startupper ou du milieu artistique, soulignent à merveille que, quel que soit le budget d’une marque, elle peut parvenir à faire passer un message de communication en jouant légèrement sur un élément habituel de l’univers du consommateur. Le street-marketing a en effet cet avantage sur les autres médias habituels d’être totalement libéré des contraintes d’achat médias, et qu’il ne repose que sur l’effet de surprise que l’opération dégage auprès des consommateurs. Le format très « smart » de ces opérations en contraint certes souvent leur côté structurant pour une marque, mais la sérendipité qui en émane travaille très positivement l’image, et lui permet d’acquérir à peu de frais visibilité et modernité, tant le champ des idées et des innovations dans ce domaine reste encore à créer.

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Comment le Big Data peut faire gagner un championnat de football

Cas

Ceux qui pensent que le football professionnel est prévisible ont eu cette année cruellement tort. Mais ceux qui pensent que le football professionnel n’est que pur hasard ont eu encore plus tort. En effet, pour pronostiquer cette année que le club de Leicester City allait remporter la Premier League de football anglais, il aurait sans doute fallu bien astiquer sa boule de cristal ! Pour construire leur 11 titulaire, les dirigeants du club ont dépensé « seulement » 38 millions d’euros, en partant d’une équipe qui a failli descendre en deuxième division la saison précédente. A titre d’échelle, l’ensemble des clubs de Premier League a dépensé plus d’1,17 milliard d’euros au cours du marché des transferts 2015. Mais alors, où donc a été investi l’argent de Leicester City ?  Et surtout, quels éléments leurs recruteurs ont-ils mis en œuvre pour construire aussi rapidement et à aussi peu de frais une équipe aussi performante ? Si l’état d’esprit des joueurs et la qualité des entrainements a bien évidemment joué dans la réussite du club cette saison, le recrutement a été conçu selon un outil bien connu des directions marketing : le Big Data. En combinant des données telles que le nombre de récupérations, de passes ou de dribbles réussis, de tirs cadrés sur des joueurs présents dans toute l’Europe, l’équipe de recrutement du club est parvenu à cibler des joueurs qui correspondaient exactement aux besoins de l’entraineur et au système de jeu mis en place. Ainsi, ils ont pu définir de manière extrêmement précise les joueurs dont ils avaient réellement besoin, et de les recruter avant que leurs concurrents s’aperçoivent de leur potentiel. Ainsi, celui qui a été élu meilleur  championnat, Jamie Vardy a t il été recruté en troisième division anglaise… Il y a cinq ans, il travaillait dans une usine, et était footballeur amateur. Un film retraçant son destin serait d’ailleurs actuellement à l’étude dans certains studios hollywoodiens. L’équipe, qui valait donc 38 millions d’euros est désormais valorisée à plus de 120 millions d’euros. Si l’on y ajoute les primes et les droits télévisés liés au titre de champion d’Angleterre, ce seront plus de 120 millions d’euros qui tomberont dans l’escarcelle des Foxes.

Tendance

Ainsi, si le titre de Leicester a pu de prime abord paraître étonnant, il prend tout son sens avec le Big Data. Non, ce titre n’est pas étonnant… Il est simplement scientifique et issu du traitement et de l’analyse d’un nombre de données toujours plus important et précis. La réussite de la Data dans un secteur aussi aléatoire et passionné que le football est assurément un signe pour toutes les entreprises qui hésitent encore à se servir de cet outil, ou qui doutent de sa puissance dans leur cœur de métier. De plus, la longueur d’avance conférée à Leicester par l’utilisation de la data dans le football professionnel signifie également de la meilleure façon possible combien cette révolution est bien effective et actuelle, et combien surtout elle implique une nouvelle transformation pour les entreprises, équivalente à celle qu’a représenté la révolution digitale et internet, au début des années 2000.

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L’écran qui tue

Cas

Lorsque les voitures seront autonomes, et que, comme ç’a été le cas pour la Tesla S5 la semaine dernière, elles sauront éviter l’ensemble des obstacles présents sur la route, tout ira pour le mieux, et la sécurité routière ne sera plus un problème… Mais en attendant, tous les ans, cette problématique sociétale revient, de campagnes de prévention plus ou moins inspirées. Cette année, ces campagnes ont clairement identifié le responsable de nombreux accidents : le smartphone. Ainsi, la semaine dernière, trois opérations de communication particulièrement innovantes ont mis l’accent sur la prudence que l’ensemble des usagers de la route doivent avoir lorsqu’ils utilisent leur smartphone, qu’ils soient ou non au volant. La première d’entre elles se déroule à Miami, et prend la forme d’une opération de Street Marketing proposée par la marque Sprint, qui propose des solutions mobiles pour que les conducteurs soient plus attentifs à la route qu’à leur téléphone. Réalisé avec des pièces récupérées sur des voitures accidentées,un emoji géant assorti du simple message « dn’t text & drive » vient sensibiliser les passants. Mais cette campagne n’est pas la seule à traiter le problème. Honda aux Etats Unis traite le problème avec plus de légèreté : de nombreuses personnes s’estiment capable de faire plusieurs choses en même temps avec la même efficacité… Dans la réalité, seuls 2% de la population y parvient. En jouant sur cet insight, la marque présente des personnes normales réalisant des taches quotidiennes comme passer l’aspirateur, couper les cheveux d’une enfant, préparer des pancakes… tout en envoyant un texto… Bien évidemment, plus absorbés par leur message que par les activités qu’ils font, ces dernières obtiennent des résultats pour le moins… approximatifs. Puis vient un message simple, faisant la part belle au bon sens du spectateur : « If you can’t text and make pancakes, you can’t text and drive. » Enfin, à Augsburg, en Allemagne, suite à un tragique fait divers qui a vu une jeune fille de 15 ans décéder suite à une collision avec un tramway qu’elle n’avait pas vu, les yeux rivés sur son téléphone, la municipalité a décidé de réagir et de traiter le problème avec créativité, en repensant le système du feu tricolore pour les utilisateurs de téléphone : désormais, les signaux ne sont plus simplement à hauteur du visage, mais également au sol, c’est à dire visibles en un coup d’œil par les personnes dont le regard est capté par un écran.

Tendance

L’excellent accueil réservé à ces campagnes montrant les dangers du smartphone au volant, comme la nécessité qui est apparue de les produire, illustre à merveille le paradoxe sociétal qui nait autour de l’utilisation de ces devices. En effet, si l’on élargit notre regard en passant de la route aux autres instants de la vie quotidienne, on remarque un singulier phénomène autour du smartphone et de son omniprésence. Si d’une part il investit chaque jour plus d’instants de la vie quotidienne, il génère en parallèle une forme de rejet, incarné notamment par le succès des sessions de digital detox. Connectés, mais soucieux de préserver leur liberté come leur sécurité, les Millenials règlent eux-mêmes leur niveau de dépendance avec ces objets dont ils ont, plus que quiconque définis les usages et créent avec leur smartphone une relation ambiguë, faite d’autant de fascination que de méfiance, d’autant de temps passé dessus que de désir de s’en défaire.

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Toujours à l’abri par une bonne surprise.

Enjeux :

61,5% des Français considèrent que la publicité est trop intrusive selon une enquête réalisée par Toluna. L’enjeu est donc que cette perception change, afin que les marques et leurs messages ne soient plus aussi oppressants pour eux, mais qu’au contraire elle les impacte positivement.

En effet, notre vision est que, si une marque est suffisamment agile pour réagir en temps réel à une situation mal vécue par le consommateur, si elle est fondée sur un insight et une mécanique stratégique suffisamment pertinente pour surprendre agréablement le consommateur… La perception que celui-ci aura de cette opération ne pourra être négative. Il ne considèrera pas que l’opération en question est intrusive, mais conservera au contraire une perception extrêmement positive.

L’Idée

Ces derniers jours, il a fait particulièrement chaud en Europe, et particulièrement à Séville, en Andalousie, où les températures ont très rapidement dépassé les 40 degrés. Surfant sur cette vague de chaleur, la marque de bière Cruzcampo a eu une initiative fort simple, mais néanmoins appréciée par le consommateur pour réagir en temps réel à cette situation climatique critique :  plus de 100 volontaires ont été équipés de petits parasols aux couleurs de la marque sont donc allés à la rencontre des passants, afin de les abriter du soleil et de discuter avec eux, faisant ainsi preuve d’une agilité  et d’un opportunisme des plus pertinents.

Surprise, donc. Opportunisme. Mais nulle trace d’intrusion ici. Cependant, on pourrait objecter que cette surprise a été facilitée par l’agilité de la réponse qui a su surprendre uniquement en réaction à un contexte donné, sans qu’il y ait derrière cette opération une véritable démarche stratégique.

A cette objection, on pourrait citer une autre opération, basée également sur la surprise et la réaction au bon moment, mais avec une approche plus stratégique : dans le métro de Sao Paulo, un billboard digital montrait un homme en train de bailler… Tout simplement. Or, la contagion du bâillement touche 70% des personnes qui y sont exposées. Très rapidement, la station toute entière s’est mise à bailler… L’affichage change alors sur le billboard, suggérant qu’il serait peut-être temps de prendre un bon café. Simultanément, quelques hôtesses apparaissent dans la station, et offrent un café à tous ceux qui en souhaitent, montrant ainsi que l’action en temps réelle peut également être due à une synchronisation stratégique face à un contexte totalement créé par la marque, et non plus simplement à la réaction face à un contexte donné.

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Faites vos jeux !

Enjeux :

D’une part, créer des interactions entre marque et consommateur reste l’objectif le plus élémentaire de la communication moderne. D’autre part, il est un élément qui a toujours créé des interactions entre les hommes, depuis les cours de récréations jusqu’aux maisons de retraite, c’est le jeu… Cependant, comment réinventer le jeu ? Comment communiquer autour d’un jeu si l’on ne possède pas une véritable légitimité pour cela ?

Idées :

Alors, tout simplement, lorsque l’on pense au jeu, lorsque l’on parle de jeu, le plus simple, c’est encore de créer un jeu. Mais en ce cas, tout dépend de la réalisation. A Dubaï, par exemple, un centre commercial a proposé une expérience étonnante à ses clients autour de l’un des plus populaires jeux de société au monde : le Monopoly.

En effet, le plateau a été décliné afin qu’il atteigne une taille humaine, ou plutôt, une échelle humaine. Les passants du centre commercial ont alors la possibilité de jouer à une partie où ils deviennent eux-mêmes les pions du jeu, qui évoluent sur le plateau. Mais le réalisme est poussé encore plus loin grâce à des acteurs déguisés en personnage du Monopoly ou en policier qui vient mettre les malheureux pions humains derrière les barreaux lorsqu’ils tombent sur la case Prison.

Cependant, si pour Monopoly, l’idée semble logique, qu’en est il pour une marque d’un secteur très éloignée du jeu ? Le secteur des rasoirs, et Gillette par exemple, qui se targue d’avoir les lames parmi les plus précises du marché… Afin de délivrer son message de précision de manière ludique, la marque a fait jouer son partenariat avec l’équipe nationale de football d’Argentine à l’occasion d’une compétition internationale. L’objectif était de répondre aux messages de soutien des followers et aux encouragements via Twitter.

Pour cela, Gillette a détourné les cages de football avec un clavier géant relié au compte Twitter du footballeur Sergio Agüero. Le footballeur avait alors la mission de répondre aux différents Tweets envoyés en envoyant le ballon frapper les bonnes touches du clavier… Une expérience ludique et spectaculaire, mais pas toujours évidente…

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Donner bâbord pour mieux dire Tribord…

Enjeux :

Afin de démontrer un discours de marque, il est parfois nécessaire d’invoquer des arguments faisant appel aux ressources les plus ingénieuses de la logique. Parmi toutes ces ficelles que l’on peut entre autres retrouver dans la Logique d’Aristote ou les différents travaux de Wittgenstein, on peut trouver l’argument par les contraires, ou démonstration par l’absurde. Afin de démontrer une thèse, on va éliminer toutes les autres thèses concurrentes en les insérant dans un raisonnement qui conduit à une absurdité. Dès lors, par élimination, on en arrive à la conclusion que la proposition la plus plausible se niche dans la seule proposition qui ne mène à l’absurde.

La traduction marketing de ce type de preuve est évidemment moins théorique. Appelée démonstration en creux, elle consiste à faire traverser au consommateur une expérience totalement inverse de celle que la marque propose habituellement, puis de lui rappeler combien cette offre dont il a pu peser l’absence est importante pour lui, au quotidien.

Idées :

Un secteur en particulier semble désormais s’approprier ce mode d’expression marketing… Et pour cause : son absence peut risquer de coûter la vie, car il s’agit du secteur des gilets de sauvetage.

En effet, après la spectaculaire opération digitale de Guy Cotten intitulée « une Sortie en mer », qui a rassemblé plus de 8 millions d’internautes à l’été 2014, Tribord, la marque distributeur de Decathlon a lancé une opération de sensibilisation aux dangers maritimes afin de promouvoir leur dernière innovation : la veste de flottaison IZEBER 50.

A Marseille, Tribord a organisé une véritable opération de lancement d’une fausse nouvelle boisson appelé « Wave »,  une boisson 100% à l’eau de mer prélevée au large de Saint-Malo !

Dotée d’un packaging moderne et trompeur, afin de mieux tromper les badauds du Vieux Port, cette boisson a été distribuée par un food-truck loué pour l’occasion.

La surprise au moment de la première gorgée de Wave passée, ils ont pu découvrir l’innovation de Tribord pour éviter d’avoir à renouveler cette désagréable sensation de « boire la tasse ». Toutes les victimes de ce joli tour ont en outre reçu un bon de réduction de 30% sur l’achat de la nouvelle veste…

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S’envoler en bonne compagnie…

Enjeux :

La personnalisation et les little acts of kindness constituent cet ensemble de petites attentions, ces détails par lesquels la marque démontre tout le soin et la considération qu’elle porte à ses clients. Devenue l’un des principaux enjeux pour les directions marketing, il est cependant assez rare que la personnalisation soit absolue… Que les contenus proposés par la marque ne puissent s’adresser qu’à un seul individu…

Idées :

Et c’est ici que la compagnie aérienne italienne TAM a réussi une belle opération, qui n’est pas sans rappeler l’opération Surprise de KLM. La compagnie italienne a créé "The Ownboard Magazine", un magazine distribué à bord aux voyageurs, qui est véritablement personnalisé à l'image de chacun d'entre eux.

Pour parvenir à ce résultat, la compagnie a demandé aux voyageurs s’ils étaient d’accord pour connecter leur compte Facebook lors de la réservation d'un billet. La compagnie va alors scanner les informations personnelles et les goûts de chaque voyageur pour produire un magazine unique, à leur image. Ce magazine sera ensuite offert sur la place réservée, et puis découvert par le client dès qu’il pénètre dans l’avion. Une opération réussie puisque chaque voyageur a quitté l'avion en gardant son magazine…

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En immersion dans le Grand Stade…

Enjeux

S’il est une chose que l’explosion du marketing mobile a clairement confirmée, c’est qu’avant de communiquer sur un nouveau média, une marque doit être certaine d’y porter un contenu adapté. En effet, combien de marques ont-elles développé en pure perte une application qui, faute d’originalité, de contenu intéressant ou pertinent, se retrouve finalement perdue dans la myriade d’autres applications des Apple ou Google Stores, jamais téléchargée, ou peu s’en faut ?

Paradoxe de la nouveauté technologique : bien qu’elle constitue pour la plupart des marques une opportunité hors-norme pour prendre de l’avance sur sa concurrence, elle ne doit cependant pas paraître opportuniste… Guetter l’ouverture ou la créer, mais avec la bonne technologie. Faire en sorte que l’usage de cette technologie ne soit pas pensée pour elle-même, mais plutôt mise au service de la philosophie de la marque, au service du consommateur, afin qu’il vive une expérience enrichissante, afin que le souvenir de cette technologie demeure pour longtemps associé à celui de la marque.  L’une des dernières technologies à avoir suscité l’engouement des agences de publicité ou de marketing est assurément l’Oculus Rift. De nombreuses marques y ont eu recours récemment. Toute la problématique  étant justement de trouver une véritable utilité marketing à cet outil technologique.

Idées

Alors que, courant mars, Integer  France avait réalisé une opération utilisant l’Oculus Rift pour unifier les forces de vente de Michelin Europe à l’occasion du lancement du nouveau pneu Michelin Cross Climate, une autre opération vient démontrer que le succès d’une opération basée sur la technologie provient de son agilité, et de sa bonne contextualisation.

Le constructeur automobile KIA est partenaire du club de football des Girondins de Bordeaux. Pour célébrer l'inauguration du Nouveau Stade de Bordeaux (le nouveau fief du FC Girondins), le constructeur a mis en place une opération marketing originale et intimiste. Le constructeur a mis au point "Kia Experience 360", une application smartphone, disponible sur Android et iOS, qui permet au public de visiter le Nouveau Stade de Bordeaux grâce à la réalité virtuelle. Les spectateurs se laissent alors virtuellement porter par les joueurs des Girondins qui se chargent de la visite guidée, allant même jusqu'aux vestiaires.

KIA a également fait tester l'application en avant-première aux spectateurs du match Bordeaux-Montpellier le 23 mai dernier. Ces derniers ont été équipés du nouveau casque Samsung GEAR VR (l’un des principaux concurrents de l’Oculus), leur permettant de vivre une expérience de visite immersive en réalité virtuelle, démontrant ainsi aux heureux bénéficiaires de l’opération la volonté de KIA d’exploiter les nouvelles technologies.

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Hush Puppies invente le Dog to Store

Enjeux :

L’invention, le développement, et l’apogée du street-marketing ont eu de nombreuses répercussions sur l’ensemble des pratiques de communication. Il s’agit en effet d’opérations susceptibles de générer de nombreuses retombées presse tout en étant très axé sur la proximité et le contact physique, dans une période où le consommateur est de plus en plus sensible à ces valeurs. Il est donc très vite devenu un élément indispensable dans les stratégies de Drive to Store. Cependant, affirmer sa différence est plus difficile dans ce secteur… Distribuer des flyers, parfois assortis d’une promotion, d’une réduction ou d’un échantillon, ce sont là des attentions qui ne surprennent plus guère. Comment donc se réinventer ? S’assurer de la pertinence et de l’efficacité d’une opération, afin que l’opération, remplisse son rôle de Drive to Store tout en nourrissant le message et le contenu de la marque ?

Idée :

A cette problématique, la marque de chaussures Hush Puppies, fameuse entre toutes pour sa mascotte emblématique, un basset Hound, est parvenue à trouver une réponse. Dans une ville de Colombie, diverses bornes étaient installées. A ces bornes, une laisse de chien était attachée. A l’autre bout de la laisse, un basset Hound attendait patiemment. Et sur la borne, un petit panneau indiquant « GPS – Ne vous perdez pas ! Mais trouvez une surprise ! ». Alors, pour découvrir la surprise, les badauds détachaient le chien qui les entraine alors directement vers une boutique Hush Puppies où une promotion leur est remise. Capitalisant sur sa mascotte, sur ce qui constitue son identité, la marque a ainsi réussi à capter l’attention du consommateur dans la rue, sans jamais être nommée, et à trainer en magasin un maximum de personnes.

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Mettre le produit au cœur de l’innovation pour mettre le client au cœur de  l’attention !

Enjeux :

Alors que le consommateur semble de plus en plus sensible à la mode du « Do It Yourself », les marques lui emboitent le pas, et lui proposent de plus en plus souvent de s’impliquer avec elles, avec les produits qu’elles leurs distribuent, avec les surprises qu’elles leur distillent parfois. Et ainsi, l’enjeu pour elles devient souvent de faire du produit lui-même le vecteur du message de la marque… De le transformer parfois, afin qu’il intègre pleinement les usages…  De prolonger sa vie en lui donnant une nouvelle utilité, et, ainsi, de raconter une histoire plus cohérente, mais aussi plus efficace sur le consommateur qu’une simple publicité à laquelle il aurait été exposé, le plus souvent contre son gré.

Idées :

Il est certaines choses qui ne peuvent aller que par deux… le gin et le tonic… Bonnie & Clyde… les fraises et la crème… les pizzas et les films… Ces simples réalités pour tout consommateur, Pizza Hut les a exploité avec créativité afin d’offrir à ses clients ce qu’ils attendaient, en plus d’une expérience sympathique : car chaque pizza livrée contenait bien plus qu’une pizza… en effet, la petite table qui permet à la pizza de ne pas être écrasée pendant le voyage cachait une lentille optique, un trou était prédécoupé dans la boite, et un QR Code renvoyait vers une sélection de films en VOD… Grâce à ce dispositif, l’écran du smartphone est projeté sur le mur, et le film peut être vu entre amis,  pour que la soirée pizza conserve toutes ses saveurs.

Mais, de même que toute soirée film a une odeur de pizza, le football à la télé se regarde avec une bière… Mais pas n’importe laquelle ! Au Brésil, à l'approche de la finale de la Champions League, Heineken a mis en place une opération originale sous la forme d’une serrure spéciale à fixer sur sa porte d’entrée les soirs de match. Pour l’ouvrir, ni serrure ni codes requis… Juste un sésame… le graal indispensable à présenter : une bière Heineken. Un moyen habile et original d’inciter le consommateur à préférer la marque Heineken tout en s’assurant que toute concurrence restera… à la porte.

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Quand les réseaux sociaux prennent la grosse tête !

Enjeux : 

Si le début des années 2010 a marqué l’apogée de l’ère des réseaux sociaux faisant exploser le contenu des données générées dans le monde entier, la deuxième tranche de la décennie devra relever un challenge de qualité : exploiter ces données. Et la préambule indispensable à toute exploitation intelligente semble bien être à chercher dans la présentation de ces données. Comment les rendre lisibles, comment les rendre instantanément accessibles ? Comment même rendre les données tangibles ? Comment, en un clin d’œil, avoir une vision des dernières tendances sur des volumes informatiques tels que des chiffres de ventes, des flux d’informations sur les réseaux sociaux, etc… ? 

Idée : 

À l'occasion des élections législatives en Angleterre, le collectif « is this good ? » a eu l'idée d'un dispositif étonnant plutôt malin pour souligner l’ego de certaines personnalités politiques, et l’impact des médias sur eux. Des mannequins ont été installés, représentant chacun l'un des candidats aux élections. Les têtes ont été remplacées par des ballons de couleur, et un écran trône devant chaque mannequin et affiche en temps réel les mentions relatives à chaque candidat sur les réseaux sociaux.

Pour chaque nouvelle mention liée à un candidat, une quantité d'air est injectée dans le ballon, ce qui donne l'impression que la tête grossit. Au contraire, si un candidat est "délaissé" sur les réseaux sociaux, son ballon va petit à petit se dégonfler. 

Ainsi, la vie politique britannique s’est elle vue décryptée de manière bien plus rapide et amusante pour les électeurs, que les sondages quotidiens, dont les chiffres et les évolutions ressassés tous les soirs à la télévision pouvaient sans doute commencer à le « gonfler ».

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Une idée smart pour Mini

Enjeux :

Il n’est assurément pas neuf de parler de l’effet de surprise comme d’un enjeu majeur dans le positionnement d’une marque dans l’esprit du consommateur. On sait qu’il en est friand, qu’il peut même par ce biais se transformer en ambassadeur… La complexité dans la conception de telles opérations réside bien évidemment dans le timing, dans l’intelligence du discours, de la surprise, afin que, basée sur un insight fort, elle suscite immanquablement un sourire, un agrément, un attachement… un achat ?

Idée

Et pour ce qui est du timing, le constructeur automobile MINI a fait fort à Singapour ! En parvenant à créer une bonne surprise au consommateur dans un moment où celui-ci peste contre sa concurrence directe… En parvenant à se proposer comme un recours agréable et sûr… En parvenant à transformer un moment de déception et de colère en un instant de découverte agréable et fun. La recette d’une telle opération ? Un partenariat entre la marque et une compagnie de dépannage. Ainsi, plutôt que de rentrer en dépanneuse, les usagers de la route ont donc la possibilité de tester une nouvelle MINI, qui bénéficiera ainsi d’une opinion plus que favorable si le consommateur doit finalement changer de voiture.

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Match your Coccinelle :

Enjeux :

Lorsqu’un produit devient iconique au point de générer des films, au point d’être adopté massivement par les consommateurs, au point de devenir une icône de la pop-culture, il peut s’avérer difficile de se réadapter, de parler encore et encore aux nouvelles générations, de se réapproprier les codes en vogue, afin que le mythe se perpétue. Comment donc un produit avec cette notoriété peut-il s’adapter aux nouveaux usages, conserver une image de jeunesse éternelle ? Comment démontrer que, si les légendes ne meurent jamais, c’est parce qu’elles s’ancrent en permanence dans le présent ?

Idée :

Telle a sans doute été l’une des problématiques de Volkswagen au moment de choisir quel type de lancement élaborer pour la nouvelle collection de Coccinelle pour 2015, disponible en 5 séries : rétro, chic, fun, sportive ou trendy.

C’est pourquoi, après avoir collaboré avec le roi de la typographie Tyrsa une campagne a été créée, autour du hashtag #EspritCox . Outre l’opération Instagram , une opération innovante a été lancée autour du succès de l’application de rencontre Tinder, afin de permettre au consommateur de « rencontrer sa Cox », l a voiture pensée et conçue à son image. Pour découvrir le modèle idéal, diverses photos sont présentées, que l’on choisit d’aimer ou non. Et en fonction des divers choix, la personnalité de l’internaute est définie par un algorithme, qui la révèle en même temps qu’est révélée, comme un alter ego mécanique, la série de la Coccinelle qui colle le mieux à la peau !

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Briser la glace au bureau…

Enjeux :

Alors que l’été vient, les ponts se multiplient. Les vacances deviennent un sujet de conversation de plus en plus important, au bureau comme ailleurs… Cependant, les projections et les rêves ensoleillés ne sont parfois pas suffisants pour chasser la morosité d’un quotidien parfois différemment vécu… Pour les marques… quel meilleur insight que celui-là pour permettre aux marques de communiquer dès à présent, mais aussi, mais surtout dans le cœur de l’été, afin de créer une relation privilégiée entre elles et les consommateurs qui ne partiront pas…

Idée

C’est pourquoi la marque de crème glacées Wall’s, très populaire au Royaume Uni a eu une idée, à l’occasion du retour des beaux jours. Une opération simple mais très porteuse en terme d’image et d’agrément : À bord d'une mini-camionnette, un marchand de glace s'est donc rendu dans plusieurs grandes compagnies pour offrir des glaces aux employés à travers les bureaux, les open-spaces, les ascenseurs, afin de leur permettre de prendre un petit moment de détente dans la joie et la bonne humeur.

Ainsi la marque a-t-elle pu renforcer son capital sympathie et sa proximité à moindres frais, tout en s’offrant une jolie publicité juste avant d’investir les plages.  

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Prêt à Manger, prêt à offrir.

Enjeux :

A mesure que les cartes de fidélité s’empilent au sein des portefeuilles, que les programmes relationnels sont de plus en plus importants, il semble que la relation et la personnalisation qu’ils sont censés incarner s’étiolent… Que, paradoxalement, le CRM des années 2000, au fil de sa banalisation s’est automatisé, dépersonnalisé… Qu’il a perdu son âme au profit sans doute des nouvelles techniques de personnalisation issues du Big Data, que l’aspect de surprise humaine et de sérendipité qui accompagnait un programme CRM ont disparu. Alors, quelles solutions aujourd’hui pour rétablir cette relation de proximité qui prévalait au lancement de chaque nouveau programme de fidélité ?

Idée

L’enseigne de restauration rapide britannique Prêt-à-Manger a décidé de repenser totalement son approche CRM, en ne se basant pas sur les conventions et les réponses du marché, mais en apportant leurs propres réponses aux problèmes générés par le CRM.

Oubliant la carte fidélité et les systèmes à points, qui, selon Clive Schlee « n’est pas la voie à suivre si l’on souhaite concurrencer de grandes marques comme McDonald’s ». Ainsi, chaque semaine, les collaborateurs doivent offrir un certain nombre de boissons chaudes et des sandwichs à leurs clients. Comme une surprise ou un cadeau laissé à la libre appréciation du personnel. Depuis le début de l'opération, 28% des consommateurs ont reçu un produit gratuitement. Clive Schlee estime que " c'est une façon différente et agréable de fidéliser les clients ", et il pourrait ajouter la valeur de lien humain évident qu’une telle opération génère assurément.

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Gérer ses buzz…

Enjeux :

Lorsqu’une marque est confrontée à un quelconque buzz qu’elle ne peut contrôler, le premier reflexe, quasi reptilien, consiste à s’en méfier… A chercher à en reprendre le contrôle ou à le supprimer. Le risque dans ce cas est bien évidemment de générer ce qu’on appelle un effet Streisand, de découvrir encore plus ce buzz que l’on saurait voir… Cependant,  au lieu de considérer un buzz ou une communication sauvage incontrôlable comme une menace, il est également possible de les considérer en tant qu’opportunité pour mieux connaître le consommateur et ses attentes… pourquoi pas même, de révéler un point de tension dans le parcours du client avec la marque…

Idées :

Ainsi, lorsqu’IKEA a contacté Loic Bréat, fan absolu de la marque, et initiateur de la communauté Ikeaddict forte de plus de 3 600 followers sur Twitter et Facebook pour lui signifier que son dernier projet, Ikeapédia,  détournerait « excessivement l’usage de la marque ». Cette réponse juridique pour une base de contenus plutôt riche pour tous les Ikea-lovers de France qui ne faisait a priori pas grand mal à la marque n’a pas manqué de susciter un véritable bad buzz pour la marque.

A l’opposé, aux Etats-Unis deux humoristes ont conçu une chaine Youtube appelée « Obama's Anger Translator » où ils traduisent les mots policés de Barack Obama, pour montrer ce qu'il pense vraiment. Chaque vidéo dépasse le million de vues, allant même parfois jusqu’à 12 millions de vues… Mauvaise publicité pour le locataire de la Maison Blanche. Cependant, il est parvenu à faire en sorte que ce phénomène initialement négatif se retourne en sa faveur : ainsi, lors du dîner des correspondants, alors que la tradition exige que le président prononce un discours plein d’humour, Barack Obama a invité le duo pour qu’ils traduisent son discours en direct.

Extraits choisis : 

« On compte sur la presse pour faire la lumière sur les sujets les plus importants de la journée » devient « ...et sur Fox News pour terroriser les vieux ». Ou encore la phrase « on a besoin de rester concentré sur les gros challenges, comme le changement climatique » mute en « eh écoutez, au cas où vous n’aviez pas fait gaffe, la Californie est aussi déshydratée qu’un os de poulet trop cuit »