JusquâoĂč peut aller lâexpĂ©rience en magasin
Cas
Vous souvenez-vous de la marque de supermarchĂ©s amĂ©ricaine BESTProducts ? Entre 1957 et 1997, elle a vĂ©cu de trĂšs riches heures, puis a disparu. Mais Ă©pisodiquement, elle ressurgit. On se remet Ă parler dâelle. Elle est toujours visible⊠Toujours unique⊠Elle conserve encore une identitĂ© forte. Comment et pourquoi une marque de grande distribution a-t-elle ainsi pu marquer le territoire amĂ©ricain prĂšs de 20 ans aprĂšs avoir dĂ©posĂ© le bilan ? Le secret dâune telle postĂ©ritĂ© est une partie du plan marketing de lâenseigne, porte une belle barbe blanche et le patronyme de James Wines. Architecte et designer de premier ordre, il a travaillĂ© Ă la conception de nombreux Ă©lĂ©ments dâarchitecture pour de grandes marques (telles que Swatch, Disney, Costa CoffeeâŠ). Mais câest assurĂ©ment pour les supermarchĂ©s BEST Products quâil a donnĂ© le meilleur de lui-mĂȘme. Entre 1972 et 1984, il a créé des bĂątiments uniques qui jouaient avec humour avec les diffĂ©rentes conventions prĂ©sentes dans les bĂątiments de la grande distribution. La chaĂźne de magasins BEST fonctionnait sur le principe dâespaces de dĂ©monstrations dans lesquels on se promenait avec un catalogue en notant ses achats et en ne les emportant quâĂ la fin du parcours.  Le principe Ă©tait donc Ă©tonnamment prĂ©curseur, et le concept unique de James Wines pour chaque magasin contribuait Ă faire vivre aux clients une expĂ©rience chaque fois singuliĂšre.
Ainsi, en dehors des heures dâouverture, le magasin de Sacramento semblait nâĂȘtre quâun gros cube de briques, dĂ©nuĂ© de toute entrĂ©e. Lorsque le magasin ouvrait, un coin se brisait et glissait, pour laisser entrer les clients.
En Virginie, juste derriĂšre la façade dâun magasin, une faille bĂ©ante laissait libre cours Ă la vĂ©gĂ©tation⊠Pour un autre, le premier Ă avoir Ă©tĂ© dessinĂ© par James Wines, la façade semble se peler, et se dĂ©tacher Ă la maniĂšre dâun autocollant mal fixĂ©.
Et les concepts se multiplient : Ă Miami, les Portes sont placĂ©es devant le magasin, comme si elles avaient Ă©tĂ© arrachĂ©es de la devanture, Ă Hieleah, une facade de verre abrite une mini forĂȘt tropicale, et dans le Maryland enfin, câest lâensemble de la facade qui donnait lâimpression de se soulever et de basculer.
Tendance :Â
Ainsi, grĂące Ă cette collaboration unique entre la marque et lâarchitecte, et grĂące Ă la libertĂ© totale que les dirigeants de BEST lui avaient laissĂ© dans la crĂ©ation, la marque est parvenue Ă se dĂ©marquer radicalement vis-Ă -vis de ses concurrents et Ă se crĂ©er une identitĂ© urbaine particuliĂšrement visible, et en plein accord avec sa philosophie dâalors : faire vivre une expĂ©rience hors du commun Ă ses clients. De maniĂšre plus large, le simple fait dâavoir fait appel au bon architecte, pour porter son message constitue en soi une dĂ©marche de communication importante. Ainsi, en faisant appel Ă James Wines, connu pour ses pensĂ©es postmodernes et ses conceptions visionnaires, ils ont prouvĂ© Ă leurs clients quâils sâinscrivaient dans un mouvement, dans une pensĂ©e dont lâamplitude allait bien au delĂ du simple commerce. Alors que tout le monde voulait croire Ă lâĂ©poque que le bĂątiment nâavait pour rĂŽle que de servir la fonction comme un moteur Ă combustion sert la voiture, James Wines et BEST ont dĂ©montrĂ© que le magasin lui-mĂȘme, en son architecture, pouvait servir et mĂȘme incarner le message de la marque bien plus durablement que nâimporte quelle campagne publicitaire, Ă la durĂ©e de vie et Ă lâexposition limitĂ©e.











