Le scandale A&F
La marque de prêt-à-porter fait aujourd'hui face à un scandale susceptible de ternir définitivement sa réputation. Son désormais célèbre patron, Mike Jeffries, a récemment déclaré publiquement que la vocation de la marque consistait à vendre ses produits auprès d'une cible très spécifique, les gens beaux. Selon M.Jeffries, il en va de la crédibilité de la marque et de ses produits de toucher directement son cœur de cible en évitant soigneusement le reste des consommateurs potentiels. Dans cette quête de perfection, l'entreprise a orienté sa politique en ce sens, supprimant les tailles supérieures au 38, recrutant exclusivement ses employés sur des critères physiques, adoptant un contrôle quasi militaire de ses effectifs (taille de l'ourlet de pantalon, hauteur du pantalon à la taille...etc.). Le moindre aspect de la marque transpire la perfection.
"Les gens beaux attirent les gens beaux"
Dans cette optique, Mike Jeffries persiste et signe, A&F, comprenez Abercrombie & Fitch, ne se destine pas au commun des mortels mais à une élite anatomique. Le patron insiste: "Nous embauchons des gens qui présentent bien: Parce que des gens qui présentent bien attirent l'attention des personnes présentent bien, et nous visons les gens qui présentent bien et rien d'autre". Cette discrimination sous couvert d’être affichée est-elle légitime ? Ou bien est-ce que la marque signe là son arrêt de mort ?
A&F, Roi du marketing expérientiel
La marque de "Casual Luxury" pousse l'expérience d'achat à son paroxysme de sorte à immerger le consommateur dans l'univers A&F. Vaporisation du parfum de la marque, obscurité volontaire des points de vente, playlist savamment conçue, mannequins-vitrine...Tous les éléments sont réunis pour rendre l'expérience mémorable et singulière. Tout est calculé. Tout est sous contrôle. Mais ce contrôle excessif notamment sur la clientèle ne risque-t-il pas désolidariser l'ensemble du public de l'enseigne ?
Le début de la fin
La marque n'en est pas à son premier coup d'éclat, elle est même célèbre pour ses bad buzz fréquents tels que la vente de string taille 10 ans et les bikinis taille 7 ans rembourrés, symbole de la sexualisation des jeunes filles. Malgré cette mauvaise publicité la marque a toujours tenu bon, contre vents et marées. Se peut-il qu'aujourd'hui la donne ai changé ? Mike Jeffries a-t-il précipité A&F vers une fin prématurée ? Aux vues des derniers chiffres communiqués par l'entreprise, il semblerait que A&F traverse une tempête, avec une chute des ventes de 15%, une diminution du chiffre d'affaires de 9%, une perte nette de 7,2 millions de dollars et une baisse de la valeur du titre en bourse de 10%. Sur ce point, le patron s'est exprimé, justifiant ses résultats par des "soucis d'approvisionnement et des pressions extérieures", rien à voir, donc, avec la récente dépréciation de la marque. Là où Mr. Jeffries préfère fermer les yeux sur ses problèmes, nous nous demandons quel avenir attend Abercrombie et Fitch.
La provocation en réponse
Les propos tenus par Mike Jeffries ont suscité de nombreuses réactions d'anonymes et de personnalités influentes qui ont pris la décision de répliquer en frappant fort.
C'est le cas de Jes, célèbre blogueuse de The Militant Baker, qui a pris le parti de bousculer les conventions pour mieux exprimer son opinion. Afin de prouver que, non, la femme grosse n'est pas une erreur sociale, la jeune femme a tenu à démontrer sa perspective en reprenant une publicité traditionnelle de la marque et d'intégrer sa vision de la beauté. Abercrombie & Fitch devient Attractive & Fat et présente un couple atypique. On peut y voir Jes, anticonformiste selon les normes abercrombiennes, accompagnée d'un modèle homme tout ce qu'il a de plus conventionnel. Cette mise en scène raille la politique de la marque et prouve que, oui, la femme grosse est belle.
Dans un autre style, l'écrivain Greg Kerber a publié sur le site de partage Youtube une vidéo le montrant en train de distribuer des vêtements A&F à des sans-abris et nous incitant à reproduire son geste et prendre part au boycott et propager le message. Avec 4,3 millions de vues et son propre hashtag (#fiththehomeless) il nous montre que insolence et altruisme ne sont pas incompatibles.
Voici la vidéo :
En conclusion, là où une marque telle que Abercrombie & Fitch met un point d'honneur à soigner l'image de sa clientèle, il aurait mieux valu pour son patron, Mike Jeffries, de contrôler l'image de la marque elle même. Et si cette transparence dans la politique marketing d'A&F sonnait son glas ?