Algorithmen und Anabolika
Brauchen Medien Facebook wirklich? Und wofür denn nun eigentlich? Eine Provokation.
Als Mark Zuckerbergs redundante Erzählung von Facebook als gesellschaftlichem Trigger einer besseren, weil vernetzteren Welt kürzlich im Zuge des Skandals um Cambridge Analytica ein paar unschöne inhaltliche Kratzer abzubekommen drohte, ließ der Facebook-Chef als Teil seines Krisenmanagements einige Inserate schalten: in Tageszeitungen, etwa der Süddeutschen Zeitung oder der Frankfurter Allgemeinen in Deutschland wie auch in britischen Zeitungen.
Gewiss braucht Facebook die Reichweite der vergleichsweise lächerlich kleinen Zeitungen überhaupt nicht, um seine Argumentation darzulegen. Um diese Reichweite ging es selbstverständlich auch nicht. Was Zuckerberg mit den paar hunderttausend Euro für diese Kampagne eingekauft hat, war die Glaubwürdigkeit des redaktionellen Umfelds in diesen Medien, die auch seine Entschuldigung vertrauenswürdiger erschienen ließ, als hätte er sie einfach in den Newsfeed jedes der mehr als zwei Milliarden Nutzer von Facebook implantiert.
Unter Umständen könnte diese kleine Episode für traditionelle Medien ein Impuls sein, über deren Nutzung von Facebook nachzudenken und für sich die Frage zu wälzen, ob der diabolische Deal, den Medien mit Facebook geschlossen haben, indem sie auf dem Netzwerk ihre Nachrichten deponieren, um ihre Reichweite aufzupumpen, wirklich immer und ausschließlich eine Entscheidung im Sinne ihres langfristigen Geschäfts ist. Es gibt da nämlich so einige Indizien, die den Eindruck erwecken könnten, dass Facebook eher ein medialer Seelenverkäufer als ein vertrauenswürdiges Vehikel zum Transport der eigenen Nachrichten und Storys ist.
Da wäre zuerst einmal jener Aspekt, auf den die Episode mit den Facebook-Inseraten anspielt. Wenn Facebook weiß, dass die eigene Reputation derart verbrannt ist, dass man besser etwas Geld für etwas Reichweite in Tageszeitungen ausgibt statt gar kein Geld für viel Reichweite auf der eigenen Plattform, dann könnten umgekehrt Medien durchaus Nähe zur Überlegung gewinnen, dass es ihrer Glaubwürdigkeit nicht ausschließlich nützt, wenn sie auf einer Plattform ihre Inhalte darbieten, um deren Glaubwürdigkeit es wiederum nicht allzu gut bestellt zu sein scheint. Gute Marken halten sich von schlechten Werbeträgern fern, die ihrem Image zu schaden drohen. Medien dagegen scheint es überraschenderweise egal zu sein, sich in einem Milieu zu präsentieren, das weitgehend konstituiert ist aus Fake News, Hatespeech und Belanglosigkeiten. Der aktuelle Edelman Trust Report zeigt, wie rasant die großen Plattformen wie Facebook an Vertrauen verlieren.
Was freilich gegen diese These vom Reputationsrisiko spricht, aber leider auch kein Trost sein kann, ist der Verdacht, dass jede Marke, die auf Facebook präsent ist, irgendwann zu einem Teil von Facebook wird — und das gilt für Medien mehr als für Turnschuhe, Autos, Smoothies oder Sitzsäcke. Gerade junge Menschen, die ihren Tag im Mediensilo Facebook verbringen, fensterlos und abgedunkelt, wissen nichts von den Medienmarken da draussen, von der “Süddeutschen”, vom “Standard” oder anderen zu bezahlenden Informationsgütern. Medien haben ihre Präsenz am Kiosk eingetauscht gegen die Perspektive, vom gefälligen Gleichschaltungsinstrument Newsfeed verdaut zu werden.
“Aber die Reichweite! Die Reichweite! Die Reichweite!”, werden jetzt Medienexperten einwenden; diese Reichweite, sie rechtfertige doch die Bemühungen im medialen Mordor Facebook. Stimmt. Die Reichweite von Facebook ist für Medien, was das Anabolikum für Bodybuilder ist: macht schöne Muskeln, aber trotzdem ein bisschen kraftlos und eigentlich weiß man in vielen Fällen auch nicht so richtig, wofür man diese spezielle Art von Muskeln vulgo Reichweite nutzen soll. Eine tragfähige Leserbindung entsteht ja selten daraus, weil: siehe oben. Das Verfluchte daran ist ja auch, dass umgekehrt Facebook von dieser Reichweite wesentlich mehr profitieren kann als es die Medien tun, wenn sie ihre Inhalte dort versenken. Der Markt für Online-Werbung wächst. Richtig. Aber das Wachstum kommt beinahe ausschließlich von Facebook und — in geringerem Umfang — von Google, keineswegs von Medien. Und mit der Algorithmus-Änderung, die Facebook Anfang des Jahres angestoßen hat, wird diese Imbalance noch stärker werden. Um das ganz schmucklos auszudrücken: während manche Medien mit zweifelhaft tauglichen Mitteln um Reichweite kämpfen, hat Facebook die schon längst und kann sich als Zaungast dieses Kampfes um die Werbegelder bemühen. Facebook zu nutzen und dabei nicht nur Facebook zu nutzen, ist eben verdammt schwer.
Werfen wir doch nochmal einen Blick auf den Edelman Trust Report. Dort steht auf Seite 23 eine hübsche Statistik: Rund 66 Prozent der befragten Medienkonsumenten glauben, dass Medien ihren Fokus zu sehr darauf richten, ihre Reichweite zu erhöhen, statt sich auf die Inhalte zu konzentrieren. Wohl keine ganz haltlose Unterstellung.