Minaspirateur

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La popularisation de l’achat de vêtements de seconde main devient-elle un problème?

La friperie comme on en entend de plus en plus parler est “un commerce de détail qui vend des vêtements d'occasion, les fripes (de l'ancien français frepe, « chiffon », issu du bas latin faluppa, « fibre, petite chose sans valeur »).”

L’essor relativement récent de ces commerces, c’est aussi l’essor du marché du vêtement d’occasion, qui est aujourd’hui évalué à plus d’un milliard d’euros par L’institut Francais de la Mode. Ce même institut estime que les français-e-s achètent de moins en moins de vêtements neufs et que près d’un-e français-e-s sur trois achètent régulièrement des vêtements de seconde main.

Aussi, selon Monique large, “Les jeunes générations ont moins de réticences à acheter des choses déjà portées”, idée renforcée par une étude de ThredUp qui met en avant que les millennials (selon les sociologues américains William Strauss et Neil Howe, ces derniers représentent l'ensemble des personnes nées entre 1985 et l'an 2005) représentent 33 % du total de consommateurs de seconde main et ils sont 37% de plus qu’il y a deux ans. Les 18-24 ans, eux, composent 16% du total et sont, par rapport à 2017, de 46% plus nombreux.

Tout en ayant en tête l’important poids des contenus multimédias des influenceurs sur les choix de consommations des nouvelles générations, nous pouvons nous demander si l’essor de contenu qui met en avant la seconde main et l’achat de vêtements dans des friperies (que ce soit dans des boutiques réelles ou virtuelles) a un impact sur le marché de la seconde main.

Est ce que l’essor de contenu sur les réseaux sociaux sur l’achat de vêtements de secondes mains à un impact négatif sur les friperies dont un des buts premier est de donner accès à des produits de première nécessité à des personnes qui en auraient besoin? Autrement dit, cet essor du marché de la seconde main mène t-il a une forme de gentrification de ce marché, qui empêcherait son accès aux personnes qui en auraient besoin?

Histoire de la friperie

Pour faire un rapide tour d’horizon de l’histoire de la friperie, un marché de la fripe existait déjà au Moyen Age et semblait être un moteur important de la mode. Les fripiers possédaient des boutiques ou étaient des marchands ambulants et porter des fripes n’était pas toujours synonyme de précarité, au 15ème, on ornait les bords des vêtements de freppes, des bandes de tissus découpées. À partir du 19ème et notamment entre 1809 et 1811, les carreaux du Temple à paris constituent le marché aux vieux linges divisés en plusieurs secteurs en fonction de ce qui y est vendu. Après l’essor des Grands Magasins sous la troisième République qui permet de posséder du neuf pour moins cher ainsi qu’avec l’essor de l'hygiénisme, les revendeurs des carrés du Temple sont délaissés.

Anonyme, A la tête noire, Pavie, marchand fripier, impression sur carton, vers 1820, Paris, musée Carnavalet

(un podcast ici très détaillé sur le marché de la fripe au 19ème et 20ème, durée: 1h20, https://www.ifmparis.fr/fr/podcasts/le-marche-de-la-fripe-aux-xixe-et-xxe-siecles)

Essor du marché de la seconde main

Près de 100 milliard de vêtements sont vendus dans le monde et la production à doublé entre 2000 et 2014. On consomme quatre fois plus vêtement qu’il y a trente ans et 2.5 milliards de pièces sont mise en vente en France sur le marché ce qui représente environ 600 000 tonnes. Pour autant, plus de 55% des Français-e-s rapportent leurs produits textiles à des associations (Emmaus, La Croix Rouge, Le Secours Populaire…). En 2016, en France, près de 210 000 tonnes de textiles et chaussures usagés ont été collectées et triées contre 90 000 en 2009. Impossible donc de nier le changement d'habitude en cours quant aux achats de vêtements.

La mode de manière générale remet aussi à l’honneur de nombreuses tendances d’une mode passée et permet notamment ces dernières années d’augmenter la volonté de posséder une pièce unique, ou presque: “Le vintage est un marqueur fort. Ces pièces rendent uniques les gens qui les portent” explique Marine Martinetti dans un article des Echos. Ces dernières années font une belle part à la volonté de posséder quelque chose d'unique et de propre à soi. Le plaisir de chercher ( et de trouver!) la pièce que l'on souhaite autre part que dans un magasin de fast-fashion ultra normé et codifié est l'argument, après l'argument économique, qui est le plus cité quant au choix de ne se fournir en vêtement qu'en friperies et lieux d’achats de seconde main. Le sac Baguette de Fendi, lancé en 1997, par exemple a donné d'autant plus d'intérêt aux plateformes de seconde main virtuelles et a fait passé le sac de 150€ sur les sites de seconde main il y a trois ans à un prix qui tourne aujourd'hui entre 300€ et 400€. Le Timeless a lui aussi vu son prix prendre près de 20% en deux ans. Bref, le rapport au vintage, à l'unique et donc l'intérêt porté aux friperies se trouve dans une certaine mesure particulièrement lié à une forme de contestation de l'industrie de la fast-fashion. Entrer dans un Zara ou un H&M ne semble plus provoquer chez les acheteureuses des sensations de découvertes. La friperie, bien qu'elle l'ai toujours été, devient un lieu de contestation, consciente ou non, dans lesquels on refuse dans une certaine mesure de rentrer dans les moules stylistiques imposés par la fast-fashion. Contestation qui promet des avantages écologiques et économiques, la friperie et plus généralement le marché de la seconde main, séduit de plus en plus et semble s'imposer comme un marché majeur pour les années à venir.

Aussi, plusieurs études mettent en avant que près de 34% de français-e-s rapportent les vêtements auprès de services d’entreprises privés, tel celui que propose H&M. La multinationale explique sur son site: “Déposez votre sac de vêtements dont vous ne voulez plus dans la boîte de recyclage de votre magasin local. Nous acceptons tous les articles textiles – de toutes marques et dans tous les états – même des chaussettes dépareillées, des t-shirts usés et des vieux draps. Ces articles sont ensuite expédiés vers l'usine de recyclage la plus proche où ils sont triés à la main. Pour chaque sac d'articles textiles déposé, vous recevez un bon pour un nouvel achat.” En proposant une telle initiative, la marque tend à mettre en avant son positionnement sur ce nouveau marché. Elle a aussi, en 2017, investit 2 millions d’euros dans la plateforme de revente en ligne suédoise Sellpy avant d’en acquérir en 2019, 70% du capital.

Cette marque n’est pas la seule à surfer sur l’essor de la seconde main, Patagonia ouvre par exemple un pop-up store de vêtements de seconde main dans le Colorado ou bien Camaïeu propose en 2018 un vide dressing en ligne et Zalando tend à s’y mettre ces derniers mois. Les marques redorent leurs blasons grâce à ce marché et semblent l’intégrer à leurs stratégies sur le long terme. Cela pose évidemment la question de la sincérité des démarches de ces grandes firmes, qui constituent pourtant le second secteur le plus polluant dans le monde. Est-ce éthique de féliciter ces entreprises pour ce qu’elles font alors même qu’elles sont responsables d’innombrables dégâts sociaux et environnementaux? Tout marché de la seconde main est-il absolument éthique par le simple fait qu'il propose de mettre en place ce qui pourrait s'apparenter à une forme d'économie "circulaire" ? Devons nous nous en satisfaire, nous dire que c'est mieux que rien ? Il est absolument nécessaire de garder un esprit particulièrement critique quant à ces démarches.

Il faut cependant admettre que si même les grandes firmes reines du Greenwashing se mettent à la seconde main, c'est que le travail effectué en amont dans le changement de conscience est énorme.

Esthétisation de la pauvreté et friperies

On peut se demander si deux thèmes sous-jacents ne portent pas cet essor de l’achat de seconde main: l'esthétisation de la pauvreté dans la mode de manière générale ainsi que la gentrification de la friperie en tant qu’espace physique.

Dans quelle mesure l’esthétisation de la pauvreté, tendance qui se retrouve particulièrement dans la mode de ces vingts dernières années, a un impact direct sur le marché de la seconde main?

Pour partir d’un exemple plutôt marquant, la marque Neith Nyer organise son défié automne-hiver 2017-2018 lors de la fashion week dans un magasin Guerrisol à Paris, une des friperies la moins chère de Paris. Cette idée que l’espace de la friperie devient lieu d’expression artistique va de paire avec l’idée que c’est un espace qui se transforme. La mode en vient donc parfois à jouer avec les limites éthiques et viennent à créer une forme d’esthétisation de la pauvreté. Le défilé de John Galliano, résumé par le terme “homeless-chic” en 2000 fait particulièrement parler de lui.

Capture d'écran, instagram @neithyer

Impossible de nier la manière dont l’ethos populaire résonne de manière particulièrement forte dans certaines tranches de la population, alors que la mode initiée par John Galliano reprend du poids ces dernières années.

L’appel de la mode du “moche”, revalorise des objets courants d’un certain ethos populaire et se les réapproprient. L’exemple du sac Tati en vichy rose et blanc repris entre autre par Balenciaga est tout à fait parlant. Demna Gvasalia, directeur artistique de cette maison, propose pour la collection automne-hiver 2016-2017, son cabas qu’il appelle “Refugees Bag”, très clair référence au sac Tati. Ce dernier se vend plus de 1500 euros.

La revalorisation de ce qui était considéré comme moche par les classes bourgeoises consommatrices des marques de luxe propose une nouvelle vision évidemment complètement fausse de ce qu’est à leur yeux la précarité. L’enseigne Tati, créée en 1948, est en effet une des premières chaînes de magasins à proposer des prix très bas sur le marché du textile.

Se réapproprier des codes, des habitudes, des objets, envers lesquelles cette classe qui les reprend pour son compte était particulièrement méprisante est tout à fait symptomatique de cette esthétisation de la précarité.

Il en va de même pour les crocs, reprisent elles aussi par Balenciaga récemment, qui se sont retrouvées très rapidement en rupture de stocks et qui étaient vendues pour environ 600 euros. Le moche devient beau et acceptable à la minute où la bourgeoisie s’en empare, dans le fond, ils renvoient le message que rien de bourgeois n’est moche et ce même lorsque ces objets étaient moqués et tournés en dérision il y a dix ou vingt ans.

Capture d'écran, site internet Balenciaga

Dès lors comment pouvons nous lier cette esthétisation de l’ethos populaire, cette gloire du “néo-pauvre” pour reprendre les mots du Magazine Antidote, au changement direct des marchés physique de la seconde main?

Peut-on admettre que le phénomène de mode qui entoure la friperie et le marché de la seconde main est un phénomène de gentrification? Originairement, la gentrification est un phénomène observé dans le domaine de la géographie et représente “les transformations de quartiers populaires dues à l’arrivée de catégories sociales plus favorisées, qui réhabilitent certains logements et importent des modes de vie et de consommations différents”. Par analogie, on peut peut être considérer que le phénomène de mode qui entoure le marché de la seconde main et donc qui entoure aussi les friperies amène dans ses dernières une population nouvelle qui n’était pas la population qui y venait il y a une dizaine d’année.

Quand une nouvelle population arrive dans un lieu, il est évident qu’elle apporte avec elle de nouvelles manières de faire et de nouvelles idées. Ainsi, on peut se demander si cette nouvelle population qui afflue aujourd’hui dans ces lieux de vente de seconde main transforme les lieux et les habitudes de ventes de ces derniers.

Comment expliquer l’invasion des classes plus aisés des lieux de revente peu cher de seconde main? Alice Pfieffer, ancienne rédactrice en chef de Antidote explique à Slate que la friperie «c'est un phénomène de safari où les gens veulent, un court moment, vivre une expérience populaire.» L’idée de l’expérience est une notion centrale pour analyser l’évolution du rapport entre territoire du magasin de seconde main et la population qui s’y rend. De très nombreux articles font l’éloge de “l’expérience” que permet l’achat de vêtements en friperies. L’idée de “fouiller” dans un grand bac, de “chercher” un vêtement, d’éventuellement ne pas le trouver, devient un jeu, un plaisir et un divertissement. Or, on réalise bien qu’il n’y a pas qu’une seule expérience du magasin de seconde main et d’ailleurs, ces derniers n’ont pas une forme unique.

Les populations des friperies dépendent en partie de la friperie elle même. Le magasin sur les pentes de la croix rousse à Lyon, ou les friperies qui se sont développées très rapidement comme la marque Kiloshop par exemple n'accueillent pas toujours la même population que les associations caritatives telles que la croix rouge, ou Emmaüs. Pourtant, ces derniers lieux de ventes ne sont pas exclus d’une forme de transformation.

Par exemple, Kiloshop, de part ses prix, présent dans Angers, Lille, Nantes, Nice, Paris, Tours, Le Mans, Brest, exclut nécessairement une partie de la population.

De même, l’apparition ces dernières années, de magasins de seconde main à thème, dont les prix élevés sont en parti justifié par l’effort de tri, de mise en avant des vêtements, de classement par taille ou par couleur, excluent eux aussi de facto certaines populations.

Mais au delà d’une question purement sémiologique, autrement dit au delà d’une interrogation qui viendrait questionner le terme de friperie pour ce genre de lieux de ventes, il y a quelque chose autour de ces nouvelles friperies qui posent problème: elles se fournissent dans les mêmes lieux que d’autres friperies qui maintiennent leurs prix abordables et elles capitalisent ce qui peut être ne devrait pas l’être. Le droit à des vêtements décents, pour toustes, à toutes les tailles, pour toutes les saisons se revoit largement remis en question par la capitalisation des vêtements de seconde main.

Internet et contenus multimédias

On a beaucoup parlé de marché physique, mais qu’en est-il du marché dématérialisé? Le marché de la seconde main s’est structuré sur internet très rapidement, entre autre grâce à des plateformes de revente en ligne, dont Vinted avec 12.5 millions de membres en France. Le marché de la seconde main s’est donc aussi développé grâce à ces-dites plateformes. En revanche, dans quelle mesure le contenu multimédia disponible sur internet et plus précisément sur les réseaux sociaux, en développant ce rapport nouveau à la seconde main, a aussi participer de cette gentrification du marché de la seconde main?

Autrement dit, l’essor de vidéos Youtube, de Tiktok, de personnes spécialisées dans la création de vidéos sur les vêtements d’occasion, n’est-il pas un des facteurs de la transformation du marché? En effet, il est aisé de constater, dans les tendances Youtube par exemple, que le nombre de vidéos sur le sujet ne cesse d’augmenter.

Via youtube

Évidemment, cet essor répond sûrement à un besoin et à une prise de conscience des enjeux écologiques d’abord ainsi que des enjeux de surconsommation et propose sans aucun doute des alternatives particulièrement intéressantes. Créativement parlant, on ne compte plus le nombre de vidéos qui expliquent comment remettre un jean à sa taille, comment transformer une chemise en haut ou comment on nettoie des tâches sur une veste. Au delà de ces vidéos explicatives, on ne compte plus non plus le nombre de vidéos qui donnent des conseils sur les friperies les moins chers, les plus rentables, les plus originales…

L’influence des contenus multimédias de manière générale n’est plus à prouver, ce genre de contenu attire, pour le meilleur, si l’on considère que cela permet de proposer des alternatives à la fast-fashion, mais aussi évidemment pour le pire.

C'est aussi représentatif de la manière dont les vêtements, même de seconde main sont consommés. Est-ce réellement plus durable de surconsommer des vêtements en friperie? Vouloir trouver toujours plus beau ou plus original pour toujours moins cher est sans doute un des facteurs expliquant le nombre de vidéos toujours croissant de créateurices de contenus collectionnant les vêtements dits “vintage”, en les accumulant.

En réalité, et ce surtout dans les grandes villes, les associations caritatives de reventes de vêtements croulent sous les dons, le problème est moins de devoir laisser ces vêtements aux personnes qui en ont besoin que de reconsidérer la manière de consommer des vêtements. Au delà de l’aspect esthétique, avons nous réellement besoin de vingt manteaux pour l’hiver?

Est ce réellement plus éthique d’acheter des vêtements dont nous n’avons pas réellement besoin puis de les revendre ensuite car finalement, nous en avons trop?

Cette démarche n’exclut évidemment pas l’idée de se faire plaisir, d’avoir de beaux vêtements dans lesquels on se sent bien mais permet plutôt de se demander si il est réellement nécessaire de posséder un pull de chaque couleur et d’avoir tous les manteaux assortis. La surconsommation de vêtements de seconde main n’est évidemment pas durable, comme toute forme de surconsommation et ce, même si elle reste moins pire que les autres.

De plus, la revente des achats sur des plateformes internet mènent invariablement à une forme de gentrification, comment peut on accepter “profiter” des bas prix des associations caritatives sans rendre la pareil. Ces dernières fonctionnant sur le système des dons, il paraît presque incohérent de ne pas donner la pareille?

Revendre sur Vinted, lorsque l’on pas nécessairement besoin de cet argent, en donnant évidemment une commission à la plateforme, tout en profitant du système de dons qui soutient le marché de la seconde main, c’est aussi être un acteur de cette gentrification. Loin de moi l’idée de remettre en question l’utilisation de Vinted pour les personnes qui en ont besoin et de leur faire porter le chapeau pour un mouvement qui les dépasse très largement. En revanche, voir des créateurices de contenus, qui de toute évidence ne sont pas à dix euros près, faire des vides dressing sur le Leboncoin ou sur Vinted tout en profitant des prix encore très bas dans certaines associations en adoptant un pseudo discours écologique et éthique paraît presque incohérent.

Alors que les prix des friperies ne cessent d’augmenter répondant évidemment à la loi de la demande, ces lieux se ferment à une partie de la population, qui elle, n’est pas à la recherche d’un énième Levis 501.

Via youtube

Depop et Tiktok

La condensation du problème est particulièrement parlante sur Tiktok avec, non seulement de nombreux utilisateurs qui filment leurs (très gros) achats de seconde main en vidéo mais aussi des utilisateurs qui utilisent leur plateforme Tiktok pour faire connaître leur compte Depop, équivalent anglophone de Vinted.

La volonté de viser les utilisateurs directement qui produisent ce genre de contenu et d’en faire une affaire personnelle est loin d’être la mienne, il faut simplement considérer que ces vidéos restent une figuration intéressante du problème de la surconsommation des marchés de seconde main, menant inévitablement à une forme de gentrification des lieux de ventes physiques de ces derniers.

En effet, les vêtements proposés sur les comptes de revente sont achetés directement dans les magasins de seconde main. Nombre d’entre eux en font une activité particulièrement rentable, en achetant une jupe par exemple 4 dollars et en la revendant 65 comme sur les captures d’écrans. Ce n’est pas un cas isolé, et on retrouve sur les hashtags recensant ces vidéos près de 5 millions de vidéos.

Il apparaît évident qu’un phénomène de mode entoure le marché de la seconde main. Ce dernier se retrouve pris d’assaut par une population qui n’a pas besoin de revendre un vêtement 5 fois le pris qu’elle l’a acheté.

Via tiktok, capture d'écran Twitter

La mode d’avoir une pièce unique et l’importance des contenus multimédias dans la création d’une mode vont de paire. Evidemment, si les “trends” tiktok vont dans le sens de la consommation excessives de pièces provenant du marché de la seconde main, c’est encore une fois que la prise de conscience entourant la consommation et notre manière d’habiller, mais encore une fois, il est impossible de s’en satisfaire.

Il paraît compliquer de régler un problème d’ordre capitaliste en reproduisant des schémas capitalistes. Comment se défaire alors, de toute manière de penser qui va dans ce sens? Comment empêcher de se faire reproduire un schéma qui entrainerait un consommation sans éthique dans un marché qui se décrit comme tel? Il existe évidemment un grand nombre de contenu sur la couture, notamment, permettant de réutiliser des vêtements que nous avons déjà pour en faire de nouveaux, mais est ce réellement suffisant?

Trouver un nouveau moyen de consommer, ou plutôt de dé-consommer, semble, dans les grandes lignes, pouvoir se résumer à la question, “de quoi avons nous réellement besoin?”

Sources:

-https://magazineantidote.com/mode/la-gloire-du-neo-pauvre/

-https://www.grazia.fr/mode/fashion-saga-l-histoire-de-l-imprime-tati-635680#img4

- https://www.toutestpolitique.fr/2020/01/02/discours-mode-ecologie/

-https://www.telos-eu.com/fr/societe/la-sublimation-de-lethos-populaire-dans-les-quarti.html

-https://www.lesechos.fr/industrie-services/mode-luxe/le-cours-du-vintage-en-plein-essor-sur-le-marche-de-loccasion-1124498

-https://www.ifmparis.fr/fr/podcasts/le-marche-de-la-fripe-aux-xixe-et-xxe-siecles

-http://geoconfluences.ens-lyon.fr/glossaire/gentrification

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Violence et Brandy Melville

(TW: grossophobie + enjeux liés aux corps)

Pour faire un rapide tour d’horizon, Brandy Melville est une marque de vêtement italienne créée dans les années 1970 par le père et le fils Marsan. Le nom aurait été inventé pour représenter l’histoire d’une jeune fille américaine, Brandy, qui tombe amoureuse d’un garçon britannique, Melville et tout ça à Rome. Le premier magasin aux Etats-Unis est ouvert à deux pas du campus de l’université de Los Angeles dans le quartier de Westwood, en 2009 notamment grâce à Jessy Longo, qui aide l’entreprise familiale à se développer à l’étranger. Tout en restant pendant quelques temps une marque de second plan, elle doit son expansion extrêmement rapide à son utilisation particulièrement intelligente des réseaux sociaux,notamment d’instagram. Elle y développe une esthétique “californienne” et un coup d’œil sur les photos postées suffit pour comprendre qui est ce qui incarne parfaitement l’image de la marque: une fille blanche très fine.

Instagram de la marque, @/brandymelvilleusa

L’enjeu moral majeur au sujet de cette marque relève de leur politique de la taille unique. Brandy Melville revendique la volonté de faire des vêtements en “one size” (taille unique), avec un slogan particulièrement étonnant: “one size fits most”. Il est évident que non, une taille unique ne peut aller à la majorité, surtout quand cette taille est une taille 0 aux Etats-Unis, ce qui se correspond à un 34- 36 en France.

Selon une étude de 2016,  7% des françaises de 17 à 64 ans feraient du 36, et presque 40% de ces dernières ferait au dessus d’un 44. Aussi, la suite de cette même étude montre que sur 7 975 robes commercialisées dans 43 enseignes de modes différentes, 100% des robes sont produites en taille 36 tandis que seulement 17% de ces mêmes produits sont fabriqués en 44. Comme le résume bien le graphique, les femmes faisant un 36 représentent une minorité et pourtant ont le choix le plus variés de vêtements.

Source : ClicknDress – Étude réalisée en juin 2016 auprès de plus de 55.000 femmes âgées de 17 à 65 ans sur la base de données déclaratives collectées sur les différents services web ClicknDress

Source : ClicknDress – Étude réalisée en juin 2016 sur 7.975 robes commercialisées par 43 enseignes mode différentes distribuant leur offre en boutiques physiques en France.

La politique de Brandy Melville doit donc se replacer dans un contexte global et il est évident que ce n’est pas l’unique marque qui pose problème sur ce point là. En revanche, avec sa politique assumé de ne produire que des vêtements en XS/S allant parfois au M si les tissus sont suffisamment extensibles, Brandy Melville semble être le paroxysme de la violence de l’industrie textile.

La stratégie marketing

Pour comprendre au mieux les enjeux liés directement à l’image que la marque véhicule, il est important de se pencher sur les techniques marketings utilisées depuis le début des années 2010 pour se développer et s’imposer sur le marché mondial. L’importance des réseaux sociaux dans ce développement est particulièrement intéressante, surtout si l’on compare avec des marques similaires.

Pour faire sa publicité, Brandy Melville n'a jamais dépensé dans des médias publicitaires traditionnels comme peuvent le faire d’autres marques similaires.

L’usage de la publicité traditionnelle chez H&M, par exemple, avec la mise en scène de mannequins professionnels par un’e photographe de mode dans des décors cinématographiques, des photos de qualités professionnelles, un travail de mise en scène et de lumière, est à l’opposé de la stratégie de Brandy Melville. Nous voyons régulièrement des panneaux publicitaires pour H&M, des flashs publicitaires avant des vidéos YouTube etc... Ils font un usage traditionnel des médias publicitaires dans le but de promouvoir les nouvelles collections. C’est le cas pour la campagne de publicité “Glam Explorer” datant de 2019.

‘Glam Explorer’: campagne H&M Studio printemps été 2019 en Arizona. Anna Ewers photographiée par le photographe de mode Lachlan Bailey

La première différence entre H&M et Brandy Melville se trouve, admettons le, dans le cible visée. Si H&M fait des collections pour “toustes” ( à prendre avec des pincettes évidemment, il faut reconnaitre que la marque surfe sur les tendances et donc les récentes publicités inclusives restent à regarder au travers du prisme de la prise de conscience des acheteurs et non de la marque en elle même), Brandy ne vise que les jeunes filles, entre 13 et 20 ans environ. Aucun vêtement “masculins” n’est disponible et le compte instagram ne met en scène que des filles. De ce fait, leur approche de la publicité est bien différente. Il est fort probable, d’ailleurs, que si vous n’êtes pas la cible ou que si vous ne la côtoyez pas, vous n’ayez jamais entendu parlé de la marque.

Toute leur publicité se fait au travers des réseaux sociaux, notamment sur leur compte instagram qui compte, en ce milieu d’année 2020, presque 4 millions d'abonnés. Ce dernier ne vend pas uniquement des vêtements, mais il est avant tout là pour donner envie d’acheter un mode de vie.

Instagram

Aucun mannequin de profession n’est réellement mis en avant sur le compte, ils mettent en scène des jeunes filles, qui sont souvent des vendeuses ou des clientes et qui sont toujours identifiées sur les publications. Les filles prises en photo et identifiées ont souvent des comptes, à quelques exceptions près, tournant autour de 800 et 1000 abonné’es, ce qui ne permet pas de les qualifier d’influenceuses: ce sont des personnes lambdas.

Le compte instagram: @/brandymelvilleusa

Les vendeuses sont dès lors l’incarnation d’un rêve et d’un idéal. Les statistiques du site américain glassdoor permettent de mettre en avant que 48% des personnes ayant postulé chez Brandy Melville se sont présentées en personne. D’autres expliquent qu’elles ont envoyé un message privé sur instagram, et d’autres ont envoyé un mail. Cependant, quelque chose revient très souvent: l’importance du physique des vendeuses.

source: Glassdoor, page de Brandy Melville

Pour les entretiens, les témoignages expliquent que les employeurs demandent presque automatiquement les comptes instagram, prennent les postulantes en photo et si la demande n’est faite pas en personne, demandent de joindre au CV des photos.

“Il n’y en a eu aucun. J’ai envoyé un mail au manager après avoir vu qu’il y avait l’ouverture (d’un nouveau magasin) et on m’a demandé mes disponibilité, mon CV et des photos de moi qui montre au mieux mon style. Ils ont insisté sur le fait que mon corps entier soit visible. J’ai reçu un mail qui disait que j’étais embauchée, j’ai récupéré mes papiers et c’est tout. Le tout a pris quelque jours maximum.”

source: Glassdoor, page de Brandy Melville

Le but premier est donc d’embaucher des jeunes femmes capable d'incarner au mieux le style de la marque. Ils arrivent à mettre en place un processus d’identification très fort grâce aux réseaux sociaux, puisque en plus du compte instagram @brandymelvilleusa, le plus suivi, il existe aussi celui pour l’europe, un autre pour l’Espagne et plein d’autre en fonction des pays.  Bref, les filles présentées sur les comptes et les vendeuses donnent l’impression qu’elles pourraient être des camarades de classe, des amies, des voisines, des cousines et qui éventuellement, pourraient être nous, puisqu’elles sont “lambdas” pour la plupart.

Le style de photographie joue aussi un rôle important dans la publicité de la marque. Au lieu d’avoir une modèle professionnelle et un’e photographe de mode, Brandy Melville joue sur l’importance de la fausse authenticité de leurs photos, qui parfois nous font croire à des prises sur le vif, avec une qualité qui se rapproche plus de celle des portables que de celle d’une qualité d’un appareil professionnel. Encore une fois, les photos donnent l’impression qu’elles pourraient être prises par n’importe qui et renforcent alors d’autant plus le processus d’identification. En parlant avec d’anciennes vendeuses et d’anciennes clientes de la marque, on réalise à quel point la stratégie marketing pousse à aduler les vendeuses et les personnes présentent sur le compte instagram.

Une ancienne cliente de la marque se souvient de la fascination qu’elle avait pour les Brandy girls (les vendeuses) en 2014, et de la manière dont elles étaient plus que de simples vendeuses: “C’était un peu un fantasme à l’époque parce qu’elles semblaient incarner beaucoup de choses que j’admirais étant plus jeune. Mais c’était essentiellement une fascination physique : la beauté, la minceur etc. Sachant que beaucoup de brandy girls affirment ne pas avoir  eu besoin de donner leur CV mais que le physique, la minceur et la beauté semblaient un passe-droit pour bosser pour la marque”.

La marque vend donc non seulement des vêtements, mais aussi et surtout, à travers instagram, un monde qu’on nous fait croire parfait. Des filles qui courent sur la plage, qui rigolent avec des amies, qui se retrouvent au café le tout dans les tenues vendues par la marque. C’est cette image qui semble plaire autant voir plus que les vêtements en eux mêmes. Ces derniers sont d’ailleurs plutôt simples. Les tons pastels, les couleurs grises, blanches, les imprimés simples permettent de créer facilement une tenue propre à sa personne tout en rentrant dans l'esthétique globale de la marque. De plus, aucun logo n’est visible sur le devant des produits (contrairement à chez Abercrombie&fitch par exemple) ce qui rend encore plus facile l’appropriation des vêtements par les jeunes clientes.

https://fr.brandymelville.com/basics

Une marque rentable

Pour ce qui est des prix, la compagnie se positionne sur le marché de la fast fashion comme les autres marques, un petit peu moins cher que American Apparel. Par exemple, les prix des tee-shirts, quel qu’ils soient, tournent entre 16 et 30 dollars aux Etats-Unis, et 12 et 24 euros en europe. Pour les robes, les prix sont compris entre 23 et 35 dollars, et entre 25 et 38 euros, les jupes sont environ à 23 dollars, et les sweats entre 40 et 60 dollars, et entre 22 et 42 euros en Europe. Ainsi, les prix sont suffisamment hauts pour que tout le monde n’y ai pas accès, ce qui rend les produits “désirables”, tout en étant relativement peu cher pour bien se positionner par rapport à la concurrence, ce qui rend les produits rentables.

La politique de la taille unique est sans doute avant tout une question économique: ne fabriquer qu’une seule taille permet d'éviter la fabrication de plusieurs mesures pour les différentes tailles, d’éviter la conception de différents patrons et donc, de raccourcir la vitesse de conception et de production  et alors d'augmenter les bénéfices de la marque. Ce qui est étonnant c’est de voir comment la puissance du marketing de la marque permet de compenser ce manque de diversité dans le choix de taille, qui rappelons, ne correspond qu’à une minorité de la population. En effet, son chiffre d’affaire, qui tournerait autour de 125 millions de dollars, avec une augmentation de 20 à 25% par an en 2015, selon le financial times, est tout à fait similaire à celui de marques comparables et qui pourtant, ont une cible bien plus larges ( proposition de produits “féminins” et “masculins” ainsi qu’un plus large choix de taille). 

Ajoutons à ça la manière dont la marque se permet de capitaliser à chaque polémique le slogan “one size fits most”. Si une fois, la responsable a admis qu’ils ne pouvaient pas satisfaire tout le monde,

Cependant, dans une société où les normes imposés par les médias sont violentes pour les corps des jeunes filles (ici, je parle avec une vision très binaire, et très genrée, du fait de la cible de la marque), il faut prendre en compte l’enjeu moral à ne proposer que des vêtements en XS.

La création de l’élite

Évidemment, si le chiffre d’affaire n’est pas proportionnel à la diversité des tailles proposées qui ne représente que 7% de la population, c’est bien que la marque à su user de ces stratégies marketing pour créer le désir chez la cible, les jeunes filles.

L’unique taille disponible sur le site: Xs/S

Il y a la volonté de créer une élite, une élite de part les prix déjà, qui rendent le produit désirable aux yeux des acheteuses potentielles et une élite, surtout, de par les tailles proposées. Il y a sur l’instagram, sans parler du manque de diversité de couleur de peau qui saute au yeux, la volonté de créer un désir, un idéal, une personne que l’on voudrait être. La représentation d’un unique corps, blanc, et fin, pose évidemment problème. Il y a alors la création de l’élite des “filles qui portent du brandy Melville”: celle qui peuvent rentrer dans le jean en taille unique. Le corps de ces personnes est directement rattaché à l’image de la marque et, ce qui rend le produit d’autant plus désirable, c’est justement que tout le monde ne puisse pas y avoir accès. Ce n’est pas une critique des corps de ces filles là, ni une dévalorisation de ces derniers, chacun’e a une morphologie qui lui est propre. Cependant, il y a une violence nécessaire dans ce rejet du corps autre. Les personnes qui peuvent être vues dans des articles brandy sont des personnes qui sont de suite valorisées.

La stratégie de la rareté

Ce désir créée par la marque est renforcé par une approche tout à fait intéressante de l’implantation des magasins. Plusieurs articles relèvent l’importance du “manque” de magasin dans la création de l’adoration des clientes de la marque. En effet, moins d’une centaine de magasin dans le monde, seulement 3 en France par exemple. Bien que la majorité des ventes se fassent via le site internet, les quelques magasins réels sont mis en scène de tel sorte que les clientes vivent la visite du magasin comme une véritable expérience. Dans plusieurs articles et vidéos, des jeunes filles racontent qu’elles prévoient une après midi spécialement pour se déplacer dans le magasin qui souvent ne se trouve pas dans leur ville d’origine. C’est ce désir de voir pour de vrai un magasin, l’attente de rencontrer, de ce fait, les vendeuses incarnant le rêve de perfection, qui permet à la marque de s’imposer sur le marché mondial tout en ouvrant qu’un nombre restreint de magasin. Tout les magasins sont parfaitement ordonnées, toujours bien décoré, peut être comme “le fantasme de la chambre de fille adolescente”, et sont finalement de réels musées de ce que la jeune fille “idéale” devrait être selon les codes sociaux.

Page Wikipédia Brandy Melville

Tout dans le magasin est fait pour faire croire qu’il y a peu. De manière général, le stock apparaît comme assez faible. Par exemple, sous la plupart des publications instagram, les commentaires demandant de remettre en boutique certains article sont très nombreux (bien que s’accumulent de plus en plus les commentaires pointant du doigt le manque de diversité). De plus, en boutique, d’après les témoignages d’anciennes vendeuses avec qui j’ai pu discuter, tout est millimétré, les vêtements sur les portants  notamment doivent êtres espacés d’un doigt entre chaque cintre, ce qui permet de donner une impression de plus petite quantité disponible. Cette rareté est créatrice de désir et pousse évidemment à l’achat.

Une stratégie de la rareté, de l’élite est donc essentiellement excluante. Cependant, quels sont les enjeux à tout ça? Même si une personne arrive à porter les vêtements Brandy et qu’ils lui plaisent, ne doit-elle pas questionner ses achats?

Un boycott nécessaire?

La question du boycott se pose alors. Refuser de donner de l’argent à ce genre d’entreprise permet de refuser de soutenir un système grossophobe, qui de plus manque largement de diversité. Si encore, la représentation était équivalente pour toustes et que toustes, nous avions le choix parmi tous les vêtements, nous pourrions peut être tolérer un magasin qui ne soit que pour les petites tailles. Mais ce n’est pas le cas, et pour l’instant, nous nous devons de refuser un monde qui est exclusif et grossophobe.

grossophobie: première définition très sommaire de Wikipédia:  “l'ensemble des attitudes et des comportements hostiles qui stigmatisent et discriminent les personnes grosses, en surpoids ou obèses.” Il faut ajouter à cette définition que c’est une violence systémique. À voir afin de compléter :  le documentaire arte: “On achève bien les gros” de Gabrielle Deydier ainsi que son interview Brut: https://www.youtube.com/watch?v=GaH_2ZhRigg

 Le problème ce n’est pas uniquement Brandy Melville, évidemment, c’est le système en entier: la marque se positionne dans une industrie grossophobe, comme les chiffres le montre puisque toutes les tailles de vêtements ne sont pas produits de manière proportionnelle avec le nombre de personnes qui font la taille donnée . Mais elle apparaît comme le premier étage à démanteler pour atteindre le reste.

Certain’es pourrait répondre que si Brandy Melville est grossophobe, alors les magasins qui ne produisent que des vêtements Grandes Tailles sont “maigrophobes”. Cependant, on peut penser que les magasins Grandes Tailles sont des réponses au manque de fabrication dans les grandes chaînes et existe du fait d’un besoin. Quelle est donc la différence entre les deux et pourquoi l’un n’est pas acceptable ? Il faut penser d’un point de vue systémique. La grossophobie est systémique, c’est à dire qu’elle dépend d’un système lui même grossophobe. Alors que les personnes maigres, si elles peuvent subir des violences, ne subissent pas de violences systémiques. Ainsi, si on place Brandy Melville dans un système grossophobe, on comprend que cette marque à l’influence non négligeable ne fait que renforcer ce-dit système grossophobe. Tandis que si on place un magasin Grande Taille dans un système qui est grossophobe, on comprend que c’est du fait d’un besoin que le magasin existe et non pas du fait de la volonté d’exclure une partie de la population. 

Commentaire sous un article au sujet du boycott de la marque

Rappelons aussi la violence et la pression que les jeunes filles subissent dès le plus jeune âge pour correspondre à des standards de corps particulièrement maigres. La volonté de ne proposer que des petites tailles peut alors aggraver certains mécanismes déjà présent chez la cliente et empirer la vision de son propre corps. On trouve de nombreuses vidéos sur YouTube par exemple où la jeune fille perd du poids afin de rentrer dans les vêtements Brandy et de ce fait, de faire partie de l’élite idéalisée.

Vidéos YouTube

La question du boycott est donc une question plus qu’importante. Et dans cette situation, la question se pose avant tout pour les personnes qui peuvent rentrer dans les vêtements proposés par la marque. Questionnez vous, est ce réellement normal que vous soyez les seuls à pouvoir porter leurs vêtements?  Ne suivez plus leurs instagram aussi beaux soit-ils, puisque c’est de cette plateforme qu’ils tirent leur force marketing et trouvez des équivalents (de seconde main) si leurs vêtements vous plaisent.

Screenshot de deux storys de l’influenceuse Alyssa Coscarelli (via The cut): reflet de la manière dont même en étant conscient des problématiques et des enjeux de la marque, les personnes concernées continuent de consommer ces produits.

(Il est évident que pour des raisons écologique, il faut aussi boycotter toutes les marques de Fast-Fashion, mais ce n’était pas spécialement le sujet ici.)

Ne soutenez pas une marque qui, par son marketing, peut pousser certaines filles à maigrir pour faire partie d’une élite donnée et idéalisée sur instagram.

Il est important de dénoncer une marque qui capitalise un problème de société grave, d’en parler et surtout, de faire le choix, car oui dans ce cas c’est un choix, de ne pas soutenir financièrement la fabrication de jupes à carreaux taille XS à 26 euros.

Source:

https://www.thecut.com/2017/04/cool-teen-brands-history.html

https://breakyourday.fr/mon-experience-chez-brandy-melville/

https://www.glassdoor.fr/Entretien/Brandy-Melville-questions-entretien-d-embauche-E666359.htm

Is the aesthetic of Brandy Melville really effortless — after all, the clothes are adorable — or is there more of a science? : https://gitnbdotblog.wordpress.com/2018/04/16/shopping-as-an-experience-the-art-of-visual-merchandising-at-brandy-melville/

https://www.businessinsider.fr/us/brandy-melville-is-wildly-popular-2015-3

https://www.brandchannel.com/2017/07/03/brandy-melville-070317/

https://www.thefashionlaw.com/brandy-melville-the-controversial-brand-selling-exactly-what-millennials-want/

https://medium.com/@eunseokwak/the-unconventional-success-of-brandy-melville-9c480f34ebad

https://jaimevanlee.wordpress.com/2016/10/03/brandy-melville-tbc/

https://www.arte.tv/fr/videos/086161-000-A/on-acheve-bien-les-gros/

Ainsi que des discussions avec d’anciennes vendeuses chez Brandy Melville.

[minaspirateur]

La hiérarchie et le mépris du cinéma

La quête d’identité

Quand j’ai commencé à me forger un corpus de films personnel, c’est à dire sans que ce soit mes parents qui choisissent le film et qui appuient sur le bouton play, j’ai commencé à chercher de manière plus ou moins consciente des films dans lesquels je pourrais éventuellement me retrouver.

Mon premier vrai choc cinématographique se trouva être la filmographie de Xavier Dolan, avec Les amours imaginaires et J’ai tué ma mère. C’est la première fois que je prend conscience que cinéma et homosexualité sont compatibles. Je me suis donc construit un corpus, composé de films pour la majorité contemporains, de plus ou moins bonne qualité, mais qui surtout m’a permis de prendre conscience de ce que j’étais et de ma place dans le monde. On me disait régulièrement de regarder plus de classiques (dont il ne faut en aucun cas en dénigrer la qualité puisque cette dernière est intrinsèque à chaque spectateur). Si je voulais vraiment faire du cinéma, il me fallait ce bagage classique

J’ai tué ma mère, Xavier Dolan (2009)

Donc quand j’ai commencé à m’intéresser au cinéma, il m’est arrivée de préférer regarder un film moyen mais qui me permettait de me reconnaître en un des personnages plutôt que de regarder un autre film, qui aurait été esthétiquement plus intéressant. Le corpus que j’avais constitué en quelques années d’adolescence et de recherche de soi a toujours pourtant été jugé comme inférieur par mes tendres professeurs de cinéma. Évidemment, tous les films que je regardais ne tournaient pas autour de la quête de moi même. Le cinéma n'a absolument pas pour seul but de s’identifier aux personnages, mais, nombre de ceux que je regardais étaient considérés comme inférieurs car souvent contemporains. Par exemple, Eternal sunshine of the spotless mind a longtemps été mon film préféré. Quand par hasard, j’en ai parlé avec un professeur de cinéma, il a ouvertement remis en question mes goûts de l'époque car et je cite “pas assez classiques”.

Si maintenant, dans le cadre d’études cinématographiques théoriques, on nous fait nous pencher sur l’aspect purement esthétique des œuvres, notamment canoniques, en omettant souvent, les analyses purement scénaristiques, j’avais tendance, il y a quelque années, à me tourner vers des films de moins bonne qualité esthétique mais dont le scénario me permettait de trouver des modèles, plutôt que vers des films du corpus classique.

Pour expliciter mon propos, dans la liste distribuée des 50 classiques indispensables à avoir absolument vu à la fin de l’hypokhâgne, j’en avais vu 10 au début de l’année. Non seulement parce que mes parents ne me montraient pas d’eux même ces films là, mais aussi (et surtout), parce qu’aucun film de la liste ne me permettait de m’identifier à un des personnage, ou à une intrigue. 

Petit extrait de la liste:

- L’aurore, Murnau

- Allemagne année zéro, Rossellini

- M Le maudit, Fritz Lang

- La grande illusion, Renoir

- La nuit du chasseur, Laughton

- Chantons sous la pluie, Kelly

- Les sentiers de la gloire, Kubrick

- Le mépris, Godard

- Sueurs Froides/ Fenêtre sur cours, Hitchcock

- 2001 l’odyssée de l’espace, Kubrick

- Casino, Scorsese

- La passion de Jeanne d’arc, Dreyer 

J’ai mis du temps avant d’accepter que les classiques ne seront jamais des films de romances homosexuelles, de lutte, de revendication, des films féministes: des films dont les minorités ont besoin. En fait, on nous demande de former une culture sur des films qui ne nous correspondent pas. Et quand, on a l’audace de remettre en doute ce classement de classiques indispensables, on nous fait tout simplement croire que nous n’avons aucun goût et que, par la même, nous ne pourrons jamais faire de cinéma. 

Le problème, c’est que les classiques étiquetés comme tels sont le produit d’une industrie hétéronormée, masculine et blanche, au sein de laquelle nous n’avons qu’une place largement minoritaire.

La réflexion que l’on doit porter sur les listes de classiques indispensables s’étend non seulement aux problèmes d’identification que l’on peut avoir lorsque l’on construit qui nous sommes, mais aussi à la hiérarchie que l’élite crée des films.

Le mépris des cinéphiles

Cette remise en cause des goûts et choix des jeunes sont le reflet du mépris dont on parle souvent, et avec justesse, des cinéphiles, de ceux qui se sentent au dessus de tous.tes, qui se sentent capable de décider si oui ou non un film est bon, et si oui ou non il a le droit à l'appellation de film classique. Ces personnes ci, qui font de leurs films des objets sacrés à ne surtout pas toucher, sont représentés par ceux qui donne le ton dans les revues de cinéma. Et, sans surprise, ce sont majoritairement des personnes qui n’ont pas besoin de standards différents de ceux présentés dans les classiques. 

Ce n’est pas la qualité des films dits classiques qu’il faut questionner, puisque c’est à chacun d’en juger avec ses goûts, son passé, et ses envies, mais c’est bien le mépris de ceux qui imposent leurs codes et standards au cinéma alors que ce sont ces mêmes standards que nous voyons dans la très grande majorité des films depuis le début du cinéma.

   Le Mépris, Jean-Luc Godard (1953)

En effet, que voyons nous dans Le mépris, un homme, un femme, blanc et blanche. Que nous propose Vertigo? Sans surprise, un homme, une femme, blanc et blanche. Ce n’est évidemment pas une remise en question du film en lui même, Vertigo fait même parti de mes films préférés (occupez vous pendant le confinement, il est louable sur le cinetek pour 2.99).

Vertigo, Alfred Hitchcock (1958)                                

Dans une grande majorité des films proposés dans les listes de grands classiques, nous retrouvons des hommes et des femmes, blancs et blanches, dans des relations hétérosexuelles. L’élite cinématographique peut s’identifier à ces relations et à ces personnages. Elle est constituée en très grande majorité d’hommes, ce n’est pas une surprise si parmi les 13 rédacteurs en chef des Cahiers du cinéma, on ne peut compter aucune femme entre 1951 et 2020, et sont majoritairement blancs (les données faisant apparaître directement les origines raciales ou ethniques et «l'introduction de variables de race ou de religion dans les fichiers administratifs» sont interdites mais il ne tient qu’à nous de regarder la composition des émissions de critiques: Le cercle, Le masque et la plume, La dispute…). Bref, les classiques sont alignés avec leurs vies, et ils peuvent s’identifier à ce qu'ils sont en train de regarder.

Liste des rédacteurs en chef des cahiers du cinéma depuis la création de la revue.

Les classiques sont donc choisis et déterminés en fonction de cette élite, qui n’a pas besoin de nouvelles représentations cinématographiques puisque c’est eux que l’on filme depuis le début. Mais pourquoi alors, s'ils ont déjà des films qui les représentent, qui plus est, sont des espèces d’objets intouchables sacralisés, se sentent-ils obligés de mépriser ce qui ne les concerne pas directement? Pourquoi existe t-il un mépris presque systématique de la part de élites du cinéma vers les films dont certain.e.s ont besoin en terme de représentation? 

Eux, se retrouvent dans tous leurs classiques. Facile de s'identifier. Mais où sont nos classiques? Pourquoi, à chaque sortie de film queer, par exemple, avons nous droit soit à une représentation erronée, et souvent, hyper sexualisée (mais c’est un autre sujet), soit à un mépris dudit film par la critique? Ne serait ce pas le reflet de la peur de se voir perdre cette représentation?

(Note: “Queer est un mot anglais signifiant « étrange », « peu commun », «bizarre » ou « tordu », il est utilisé pour désigner l'ensemble des minorités sexuelles et de genres : personnes ayant une sexualité et/ou une identité de genre différentes à l'hétérosexualité ou la cisidentité.”)

La hiérarchie

On a la chance de voir distribué dans tout les cinéma Portrait de la jeune fille en feu, de Céline Sciamma (2019), une histoire d’amour homosexuelle lesbienne dont les critiques ont été particulièrement divisées. Eric Neuhoff, qui prend régulièrement part à l’émission Le masque et la Plume sur France Inter dit du film que c’est un “navet décevant”. En parcourant les critiques proposés dans Les cahiers, et sur internet, un mot revient à plusieurs reprise: l’ennui. Ils se seraient ennuyés. Il ne faut pas réduire le film à sa dimension de film lesbien, cependant, nous devons interroger cet ennui. Pour résumer rapidement le film, une peintre doit réaliser le portrait d’une jeune fille, Héloïse, qui refuse de poser. Important film sur le regard, aucun homme ne prend part à l’intrigue principale. Ils sont absents des deux heures d’histoire. Ils ne se voient plus, et s’ennuient. Ils ont appris le cinéma en se regardant, et lorsqu’ils découvrent le reste du monde, les voilà méprisants.

“ C'est un film chichiteux, on doit se taper cette Mona Lisa bretonne.”

“Il y a, dans cette histoire de la peintre avec son modèle un suspense insoutenable car, est-ce qu'elles vont coucher ensemble ? Mais oui et on le sait dès le début ! Comme c'est un film féministe, on a le droit évidemment à une scène d'avortement à l'ancienne, vintage, ce n'est pas l’événement remboursé par la sécurité sociale.”

Eric Neuhoff, dans le masque et la plume sur France Inter, 25 septembre 2020.

Est ce que ce ne serait pas simplement parce que, pour une fois, ils ne sont pas représentés à l’écran?

Pierrot le fou, Jean-Luc Godard (1965)       

Portrait de la jeune fille en feu, Céline Sciamma (2019)

    Bref, le mépris et la hiérarchie imposée par les élites masculines du cinéma ne sont évidemment que le reflet d’une société patriarcale dans laquelle ils ont les plein-pouvoirs. Ils méprisent simplement ce qui sort de leurs propres codes et standards.Ils sont méprisants dans la seule mesure où ils n’ont pas besoin de nouveaux modèles.

Mais qu’ils ne craignent pas trop de voir disparaître leur représentation à l’écran, leurs standards ont encore, malheureusement, de belles années devant eux.

Une liste non exhaustive de films agréables

Persona, Ingmar Bergman (1966): “Élisabeth Vogler est actrice. Au beau milieu d'une interprétation d'Électre, elle devient muette. Des médecins l'auscultent et ne décèlent aucune anomalie physique. Une infirmière, Alma, la prend en charge, l'emmenant dans sa villa au bord de la mer. Puisque l'actrice ne parle plus, Alma discourt pour deux, confiant à Élisabeth les secrets qui la rongent : une expérience sexuelle à plusieurs, son avortement, sa solitude”. Je me pose encore énormément de question sur la relation qu’entretiennent les deux personnages, relation qui à mon sens fait preuve d’une grande dimension homoérotique.

Moonlight, Jenkins (2016): “ Pendant trois périodes cruciales de sa vie, Chiron, un afro-américain de Miami se bat contre son milieu (scolaire) et sa famille (mère droguée) pour vivre son homosexualité, essayant de s'affirmer tout en demeurant fidèle à lui-même.”

Mullholand drive, David Lynch (2001): “ A Hollywood, durant la nuit, Rita, une jeune femme, devient amnésique suite à un accident de voiture sur la route de Mulholland Drive. Elle fait la rencontre de Betty Elms, une actrice en devenir qui vient juste de débarquer à Los Angeles. Aidée par celle-ci, Rita tente de retrouver la mémoire ainsi que son identité.”

Lac Porcupine, Ingrid Veninger  (2017): “ Une jeune fille vient passer des vacances au bord d’un lac avec sa mère, elle y rencontre une autre fille avec qui elle se lit rapidement d’amitié. L’été de la découverte des premiers émois amoureux”.

But I am a cheerleader, Jamie Babbit (1999): “Megan est une lycéenne ordinaire fiancée au capitaine de l'équipe de foot. Mais elle préfère ses contacts avec ses copines pom-pom girls à ceux échangés avec son fiancé.”

Tomboy, Céline Sciamma (2011): “Laure, 10 ans, arrivée dans un nouveau quartier, fait croire à Lisa et sa bande qu'elle est un garçon. Action ou vérité ? Action. L'été devient un grand terrain de jeu et Laure devient Michaël, un garçon comme les autres... Et Lisa en tombe amoureuse. Laure profite de sa nouvelle identité comme si l'été ne devait jamais finir.”

La Favorite, Yórgos Lánthimos (2018): “Début du XVIIIe siècle. L'Angleterre et la France sont en guerre. Toutefois, à la cour, la mode est aux courses de canards et à la dégustation d'ananas. La reine Anne, à la santé fragile et au caractère instable, occupe le trône tandis que son amie Lady Sarah gouverne le pays à sa place. Lorsqu'une nouvelle servante, Abigail Hill, arrive à la cour, Lady Sarah la prend sous son aile, pensant qu'elle pourrait être une alliée.”

Rara, Pepa San Martín  (2016): “ Depuis le divorce de leurs parents, Sara, 12 ans, et sa petite sœur Cata vivent avec leur mère et la compagne de celle-ci. Leur quotidien, fait de tendresse et de complicité, ressemble à celui d’autres familles. Lorsque leur père tente d’obtenir leur garde, l’équilibre de la famille semble mis à l’épreuve.”