Koľko stojí zákazník startupu?
Už niečo vyše roka rozbiehame náš startup www.superfaktura.sk a v tomto príspevku by som sa rád podelil o skúsenosti z marketingu a propagácie začínajúceho on-line biznisu.
Než sa pustíme do reklamných kanálov, nákladov a analýz, potrebujem si zadefinovať parametre, na základe ktorých vieme určiť úspešnosť projektu vo všeobecnosti a tiež úspešnosť jednotlivých reklamných aktivít.
Štatistickým údajom, ktoré nám jasne ukážu do akej miery je náš biznis úspešný hovoríme "Key Performance Indicators". Týchto indikátorov môže byť nespočetné množstvo, každý biznis si ich môže nastaviť po svojom.
Verím, že pri veľkých firmách s miliónovými obratmi, môže "pokles odchýlky retencie nákupov rekuringových klientov ženského pohlavia" znamenať podstatný rozdiel v tržbách, pre začínajúci startup sú však komplikované štatistiky zbytočné.
Pri Superfaktúre sme začínali tiež s množstvom nepotrebných tabuliek a grafov, až sme ich osekali na tieto, pre nás podstatné ukazovatele:
počet nových unikátnych návštevníkov
počet registrácií a počet platiacich klientov
GCR (general conversion rate), pomer registrácií k počtu nových unikátnych návštevníkov
CCR (critical conversion rate), pomer platiacich klientov, k počtu registrácií
CV (client value), hodnota platiaceho používateľa
RV (registration value), hodnota registrácie (bez ohľadu na to, či skonvertuje na platiaceho)
CPA (cost per acquisition), náklady na získanie jednej registrácie (alebo platiaceho klienta)
Vývoj celkových tržieb a zisku
No a na našom projekte sme si neodpustili aj trochu štatistického porna, teda ukazovateľov, ktoré nie sú pre rozhodnutia v marketingu kľúčové, ale radi sa na ne pozeráme a kŕmime si ego:
výška celkovej fakturovanej sumy
KPI dashboard, tzn. súhrn základných ukazovateľov u nás vyzerá takto:
Na čo nám tieto informácie slúžia? Detailnejšie rozoberiem postup, ako nám KPI pomáhajú robiť kľúčové rozhodnutia vo vývoji projektu a investíciách do marketingu.
GCR - základný konverzný pomer
Nebudem sa zaoberať všeobecnou analýzou návštevnosti, pojmy ako visit, unique, bounce rate, atď. sú myslím každému jasné, resp. na túto tému je nespočetné množstvo kvalitných návodov.
Do detailu chcem rozobrať konverzný pomer projektu, ako je Superfaktúra. To znamená, on-line služby, ktorá ponúka registráciu zdarma, free trial a následne si účtuje poplatky za jej využívanie. Skúsený čitateľ postrehne rozdiely v postupoch meraní v porovnaní s klasickým e-shopom, na ktorom sa výpočet konverzného pomeru najčastejšie ilustruje.
GCR je v našom prípade pomer free registrácií k počtu nových návštevníkov:
GCR = počet registrácií / počet nových návštevníkov
Prečo do pomeru zarátaváme len nových návštevníkov? Keďže ide o online službu, podstatnú časť návštevníkov tvoria vracajúci sa používatelia, ktorý sú už "skonvertovaní". A nám má tento KPI slúžiť na vyčíslenie nášho úspechu pri získavaní nových.
Sledovať tento KPI je vďaka Google Analytics veľmi jednoduché. Nastavíme si Goal pre vyplnenie registračného formulára a necháme si vykresliť takýto pekný graf (Superfaktúra, Apríl 2012):
Fajn, máme vyčíslenú konverziu, čo teraz? Absolútna hodnota nie je ani tak dôležitá, ako jej zmena v čase. U nás GCR tiež nazývame "konverziou publicu" a myslíme tým úspešnosť verejnej prezentácie projektu, tzn. webovej stránky na ktorú posielame návštevníkov (landing page, LP).
Úpravou vzhľadu stránky, umiestnenia navigačných prvkov, videa, ale hlavne samotného procesu registrácie vieme GCR vylepšovať. Ide o základný princíp A/B testingu - vytvoríme 2 (alebo viac) verzií vzhľadu a fungovanie landing stránky, pošleme na každú približne rovnakú vzorku trafficu a vyhodnotíme GCR jednotlivo. Verzia, ktorá vyjde najúspešnejšie sa stane novou hlavnou LP.
Keď sme začínali, považovali sme GCR za kľúčový faktor pri získavaní používateľov. Praxou sme však zistili, že tento indikátor je často preceňovaný. Ukázalo sa totiž, že ak vieme kampaňou a verejnou prezentáciou zacieliť širšie publikum, vieme aj pri nižšej konverzii získať nominálne viac používateľov. To je však téma na samostatný článok.
Pre zhrnutie, zmena v absolútnej hodnote GCR nám pomáha zvyšovať úspešnosť verejnej prezentácie produktu a dostať návštevníka na prvú métu - zdarma sa zaregistrovať.
CCR - kritický konverzný pomer
V prvom kroku sa nám podarilo získať registráciu. Keďže je však registrácia zdarma, zatiaľ sme nič nezarobili. Teraz prichádza na rad skonvertovanie používateľa z free trialu na platenú verziu.
CCR = počet zákazníkov / počet registrácií
Vyzerá to jednoducho, no problémom sa môže stať časová príslušnosť. Používateľ sa môže rozhodnúť, že si zakúpi platený program kedykoľvek počas skúšobnej doby, navyše, môže si skúšobnú dobu predĺžiť (kupón od reklamných partnerov, propagácie na sociálnych sieťach, atď.). Vo výsledku môže konverzia nastať pokojne aj 6, či dokonca 12 mesiacov po registrácii. A tu nám už Google Analytics nepomôže.
V septembri sa nám zaregistruje 200 návštevníkov a zároveň v tomto mesiaci dôjde k 50 nákupom členstva. Znamená to, že máme konverziu za September 25% (50/200)? Nie.
CCR musíme naviazať vždy na mesiac, v ktorom došlo k registrácii používateľa. To často znamená, že kampaň, ktorá nám bežala povedzme v januári dokážeme relevantne vyhodnotiť až v máji, kedy sa CCR dostatočne prejaví. Vyzerá to asi takto:
2012-09 1.31% 2012-08 8.29% 2012-07 8.82% 2012-06 12.04% 2012-05 17.54% 2012-04 16.02% 2012-03 16.16% 2012-02 20.99% 2012-01 29.63% 2011-12 27.91% 2011-11 27.91% 2011-10 32.5% 2011-09 32,00%
Ako je z dát vidieť, CCR je vyššie, čím ďalej do histórie sa pozeráme. To je spôsobené dodatočnými konverziami na platené účty používateľov, ktorý sa zaregistrovali v minulosti a SF hneď nezačali používať, prípadne si predlžovali trial.
Tu je zásadný rozdiel medzi GCR a CCR - kým GCR je fixný a viac sa pre zvolené obdobie nemení, CCR sa neustále v čas vyvíja a kým dnes vidíme, že konverzia za Apríl je 16.02%, už zajtra tam môže byť 20%.
Ako nám znalosť CCR pomáha pri rozhodovaní? Kritický konverzný pomer nám určuje úspešnosť samotnej aplikácie a následného re-marketingu. Jeho zvýšenie dosahujeme napríklad dodatočným oslovením registrovaných používateľov (emailom alebo telefonicky), newsletrom a rôznymi akciami (napríklad vianočný darček v podobe ďalšieho mesiaca na vyskúšanie zdarma).
Hodnota klienta a registrácie (CV, RV)
Dostávame sa k najdôležitejším ukazovateľom on-line marketingu - hodnote zákazníkov. Keďže ide o službu s poplatkami, ktoré sú platené mesačne, priemerná hodnota zákazníka opäť v čase rastie.
CV = referenčná tržba / počet zákazníkov, registrovaných v danom mesiaci
RV = referenčná tržba / počet registrácií v danom mesiaci
Pre účely tohto výpočtu, za referenčnú tržbu považujeme celkový úhrn peňazí, ktoré klienti, ktorí sa v danom mesiaci zaregistrovali, na projekte minuli.
Vývoj CV a RV vyzerá napríklad takto:
Month RV CV 2012-09 0,50 € 38,28 € 2012-08 3,09 € 37,27 € 2012-07 2,13 € 24,09 € 2012-06 3,36 € 27,90 € 2012-05 4,70 € 26,78 € 2012-04 4,83 € 30,14 € 2012-03 5,12 € 31,69 € 2012-02 6,96 € 33,18 € 2012-01 13,17 € 44,46 € 2011-12 11,70 € 41,91 € 2011-11 17,74 € 63,55 € 2011-10 13,93 € 42,87 € 2011-09 9,16 € 28,62 € 2011-08 16,86 € 65,04 € 2011-07 6,20 € 51,03 € 2011-04 11,39 € 34,18 €
Podobne ako pri CCR, čím ďalej do minulosti sa pozeráme, tým je výsledok presnejší a musíme zachovať časovú príslušnosť k mesiacu registrácie, ktorá sa konvertovala na platený účet.
Pre ďalšiu prácu s CV a RV, si potrebujeme jeden údaj z tejto tabuľky vybrať. Určíme si preto odstupný časový interval, ktorý považujeme za relevantný pre náš produkt. Väčšinou je to 1 rok, no pre malý startup môže byť rok celá večnosť. Pri našich číslach, ako je z tabuľky vidieť dochádza približne po piatich mesiacoch k stabilizácii RV (ak je teraz September, a pozerám sa na čísla za marec, apríl a máj tak sú približne rovnaké).
Preto sme si pre naše marketingové účely vybrali 5 mesačný odstup pri stanovení absolútnej hodnoty RV a CV.
Pri rozhodovaní o investíciách do reklamných kampaní preto uvažujeme, že jedna registrácia má pre nás hodnotu 4.83 EUR a jeden platiaci klient 30.14 EUR. Od toho sa odvíja maximálna cena, akú sme ochotní v kampani investovať do získania registrácie, čím sa dostávam k poslednému indikátoru a pointe článku:
CPA - Koľko teda stojí zákazník?
Cost per acquisition, cena, ktorú musíme investovať do zisku jedného klienta je alfou a omegou marketéra online služby. Aby bol projekt rentabilný, potrebujeme dosiahnuť nerovnosť:
Cena za klienta sa však pri službe s free trialom určuje veľmi komplikovane, pre naše účely preto pod CPA myslíme cenu za registráciu, bez ohľadu na to, či následne klient konvertuje alebo nie. Pre nás je preto rozhodujúce porovnanie CPA a RV, ideálne:
Výpočet CPA je priamočiary:
CPA = investícia do reklamy / počet získaných registrácií
Naše KPI si vypočítavame vždy ku kalendárnemu mesiacu, preto aj reklamné kampane plánujeme ako uzavreté mesačné cykly.
Povedzme, že si chceme otestovať, či má pre nás význam banerová reklama na stránke XYZ.com. Cena za umiestnenie ich baneru je 1000 EUR / mesiac.
Kampaň vyhodnotíme v Google Analytics a zistíme, že z danej stránky k nám prišlo a zaregistrovalo sa 50 návštevníkov. (poznámka: tu sa skúsený marketér asi zastaví a bude namietať, že sa tento údaj z dôvodu opätovných návštev a atribúcií iných reklamných kanálov určiť nedá. No pre jednoduchosť budem tieto faktory ignorovať.)
CPA je teda 20 EUR, čo je priveľa a táto kampaň pre nás rentabilná nie je. To samozrejme ešte neznamená, že je kampaň neúspešná. Vzhľadom na už spomínané atribúcie, budovanie brandu, možnosť, že takto získaní klienti odporučia službu svojim známym atď. Ale to je tiež téma na iný článok.
Ešte zaujímavejšie sa dá sledovať CPA pri PPC kampaniach cez Google AdWords:
Pri správnom nastavení vypočíta Google AdWords všetko za Vás. Pre naše potreby je CPA v stĺpci "Cost / conv. (1-per-click)". Kampaň sa dokonca dá nastaviť tak, aby táto hodnota nepresiahla nami maximálnu možnú cenu za registráciu, tj. RV - v prípade Superfaktúry 4.83 EUR.
Ak sa nám podarí CPA udržať trvale pod hodnotou RV, môžeme byť šťastní a náš projekt bude životaschopný.
Verím, že som dal na otázku z titulku postačujúcu odpoveď. Koľko stojí zákazník na Vašom projekte? :)
