Le billet Marketing

Collection d'articles pour mieux appréhender le marketing d'aujourd'hui

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La Signature de Jordan chez Nike

23/01/2020 - Vente: Préparer une vente (exemple illustratif) - Niveau 1

Nous sommes en juin 1984, à l”Aéroport de Charlotte en Caroline du Nord. Rob Strasser attend une famille dont dépend l’avenir de sa société. Rob Strasser est le directeur commercial de Nike et il attend la famille d’un jeune espoir du basket universitaire.

En 1984, Nike, créé en 1971 par Phil Knight, est certes N°1 de la chaussure de running aux Etats-Unis mais reste derrière la marque Champions USA pour les vêtements de sport et surtout loin derrière Adidas et Puma au niveau mondial.

Strasser est un personnage: Un colosse de 1,90 et 130kg, en chemise à fleurs, convivial et chaleureux, c’est une véritable encyclopédie vivante du sport universitaire. C’est aussi un redoutable commercial et un marketeux brillant. Lorsqu’il accueille le père, la mère et le meilleur joueur de basket de la saison universitaire, il sort le grand jeu.

Sans se forcer. Il est fan de cet athlète hors-norme qui une semaine avant vient d’être drafté en 3ème position par l’équipe NBA des Chicago Bulls: Michael JORDAN.

La mission de Strasser est d’accompagner Michael Jordan jusq’au siège de Nike, à Beaverton afin de le convaincre de signer chez eux.

Mais malgré l’enthousiasme de Strasser et sa faconde, l’affaire se présente mal. Si la mère se montre plutôt séduite, le père est réticent. En effet, il connaît bien le directeur commercial d’Adidas qui était partenaire de l’Université de Jordan. D’ailleurs, il aurait sans doute déjà signé chez la marque aux trois bandes si ce dernier n’avait pas été retenu en Europe par l’Euro de soccer de 1984. Quant à Michael, il s’en fout. Ce qu’il veut, c’est jouer au basket et porter des fringues cool.

Les choses se compliquent encore en arrivant au siège. Phil Knight n’assistera pas à la présentation de la nouvelle ligne Nike Air dont Jordan serait l’ambassadeur. Devant les Jordan, une secrétaire informe Strasser que M. Knight était retenu par une réunion hautement stratégique avec des partenaires asiatiques.

La présentation commence et les designers présentent des produits et dessins de la gamme alors qu’un écran géant diffuse des extraits de la saison de Jordan. Peu avant midi, et alors que Strasser vient d’avancer le chiffre déjà colossal de 1,5 millions de dollars pour le contrat de ponsoring,Phil Knight entre et inonde la pièce de son charisme. Il prévient qu’il ne peut rester plus de dix minutes mais celà suffit à charmer Mme Jordan et conquerir Michael, déjà sensible aux idolâtrie de Strasser. Soudain, en voyant un dunk aérien de Jordan sur l’écran, Knight s’interrompt, saisi un modèle de Nike Air et déclare solennel:

“Ce ne sont pas des Nike Air ... Il faut que ce soit des AIR JORDAN”

Aussitôt, il met la machine en branle. Il annule ses rendez-vous, renvoie ses designers retravailler avec ce “nouveau concept”, invite les Jordan à déjeuner et s’entretient n pseudo confidentialité avec son directeur financier pour négocier une rallonge.

Au dessert, on présente la nouvelle gamme “Air Jordan” et propose une rallonge de 1 million de dollars.

La suite est connue ... Jordan signa chez Nike dont il devient la première icône avant de devenir l’un des plus grands sportifs de tous les temps.

Pour Nike, cette conquête fut la première d’une collection de champion comme Tiger Woods, Cristiano Ronaldo, Nadal, Federer, Serena Wiliams, Lebron James, Neymar, Mbappe, Lebron James, Michael Johnson et les équipes nationale de football du Brésil et de la France ...

Cette signature a probablement été l’événement fondateur qui a permis à Nike de devenir le numéro 1 mondial des équipementiers sportifs.

Et tout ça grâce à une soigneuse mise en scène ... puisque tout le scénario de la signature avait été construit (jusqu’au retard du PDG) et préparé par Strasser et Knight.

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Les Principes de la Distribution Ep.1/2

17/01/2020 - Logistique - Niveau 1 (Initiation)

Tout commence par la logistique: La logistique. La logistique, c’est la gestion des flux physiques et des données qui s’y rapportent  dans le but de mettre à disposition les ressources correspondant à des besoins (plus ou moins) déterminés en respectant les conditions économiques et légales prévues, le degré de qualité de service attendu, les conditions de sécurité et de sûreté réputées satisfaisantes. (source: wikipedia)

La distribution, c’est une approche marketing de cet acheminement là où la logistique va se concentrer sur l’aspect technique. La distribution, c’est la mise à disposition d’un produit, bien ou service, auprès des consommateurs, à l’endroit, au moment, en quantité et qualité dans des conditions optimales et optimisés. Le marketing va s’intéresser au "pourquoi”, la logistique au “comment” .

Canal et circuit de distribution:

Le canal, c’est le moyen suivi par le produit pour le producteur pour “toucher” l’acheteur. Exemple: Le matin, pour aller au travail, on peut utiliser la voiture, les transports en commun ou y à aller à pied. Ce sont les canaux. Lorsqu’on utilise plusieurs canaux (circuit long) pour arriver au consommateur final, le canal devient un intermédiaire et seul le canal final est considéré comme le canal de distribution.

Exemple de canaux de distribution: GMS GSS Grossistes Détaillants Franchises Vente directe

Le circuit: C’est l’ensemble des moyens, des canaux utilisées pour que le produit aille du producteur au consommateur. Exemple: Pour vous rendre de Bastia à Paris: Vous partez à pied jusqu’à votre voiture, vous allez en voiture à l’aéroport, vous prenez le bus pour aller à l’avion, l’avion jusqu’à Orly puis un taxi pour aller à votre rendez-vous. C’est votre circuit de distribution (et en l’occurrence un circuit long).

On parle de distribution multicanal lorsqu’une entreprise utilise plusieurs canaux pour distribuer ses produits (Ex: Les vendeurs de snacks qui vendent aussi bien en grande distribution, chez des détaillants comme les stations-services, les distributeurs automatiques ...). On parle de distribution omnicanal quand une entreprise utilise l’ensemble des canaux de distribution (purement théorique). Enfin, on parle d'actions crosscanal lorsque des actions marketing ou commerciale concernent plusieurs canaux en croisant les interactions entre les canaux de distribution (Ex.: Un jeu sur le site internet qui incite à aller en magasin).

On distingue : Les circuits longs, les circuits courts et les circuits directs selon le nombre de canaux utilisé. 

Figure 1: Exemple de distribution multicanal pour une entreprise fabricant des outils et de la quincaillerie.

Si la réduction du nombre d’intermédiaires diminue forcément le prix de vente final, il n’influe que peu sur la marge, chaque intermédiaire se rémunérant au passage (principe de la TVA) et quoiqu’il arrive, se passer de revendeurs par exemple, oblige à se doter d’une force de vente renforcée.

Il convient donc de bien analyser ses besoins avant de choisir ses circuits de distribution.

Figure 2: Tableau comparatif des circuits de distribution

Articles en lien:

Les Principes de la Distribution - Ep. 2 Le Marketing Mix (4P) - Ep. 1

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Le Mix Marketing (4P) - Ep. 1

15/01/2020 - Niveau 1 (Initiation au MKG)

Conceptualisé en 1960 par Jérôme Mc Carthy de l’Université du Michigan, le concept des 4 P ou Mix Marketing ou Marketing Mix correspond aux composantes fondamentales qui caractérisent offre de bien ou de service.

Figure 1: Le Mix Marketing

On distingue:

PRODUIT:

Le produit correspond aussi bien aux caractéristiques “physique” du bien ou du service ainsi qu’aux services qui peuvent être associés ou vendus tels quels: il couvre la marque, la politique de gamme, le packaging et les services associés (maintenance, sav, formation ...).

Les principales variables produit sont : 

Qualité (positionnement)

Caractéristiques et options

Marque

Style

Tailles et dimensions

Conditionnement

Service après-vente

Garantie

Cycle de vie

Innovation

PRIX: 

A partir du seuil de rentabilité fourni par la production ou le service achat, le marketing s’intéresse au prix de vente au consommateur final et à la rentabilité associée.

Les principales variables prix sont:

Tarif

Remise

Rabais

Conditions de paiement

Conditions de crédit 

 Après la révolution de la société de consommation qui fixe la valeur d’un bien plus seulement en fonction de ses coûts de production (offre) mais en intégrant les attentes des consommateurs (demande) et de l’attitude des concurrents (marché) résumé par la pensée de Vargo & Lusch:  « C’est le consommateur qui détermine la valeur d’un produit en l’utilisant et non un fabricant en le produisant ou le distribuant. Le consommateur doit donc apprendre à utiliser un produit, l’entretenir et l’adapter à ses besoins uniques, sa situation d’usage et ses comportements d’utilisation. », les tendances récentes par rapport au prix sont:

Le prix n’est plus figé mais est une variable ajustée en fonction des taux de remplissage (Yield Management dans les transports, l’hôtellerie), des matières premières (IAA) ou de la pénurie (jouets à Noël).

Essor de la location par rapport à la vente

Pay per view (paiement à la demande, à l’utilisation)

Abonnement et forfait

PROMOTION (PUBLICITE, COMMUNICATION, PROMO, MIS EN AVANT ...)

Par PROMOTION, on entend l’ensemble des actions, discours, outils , techniques et méthodes destinées à mettre en avant un produit et donc en améliorer les ventes.

Les principaux leviers sont:

Publicité

Communication

Promotion des ventes

Force de vente

Marketing direct

Relations publiques

Lobbying

Les tendances sont à l’amélioration de la relation client et du marketing adressé au dépens de la communication de masse ainsi qu’à la communication multicanal et à 360° en cherchant à influer sur chacun des points de contact du client avec le produit ou la marque.

PLACE (DISTRIBUTION)

Par distribution, on entends tout ce qui permet au client de se procurer le produit.

Les emplacements spatiaux (au sens large, du canal de distribution au positionnement dans le rayons en passant par les PDV)

La temporalité (quand trouve-t-on le produit)

Les modes de livraison et la logistique

Les assortiments

Stocks et entrepôts

SYNOPTIQUE:

Articles en lien:

Marketing Mix (7P) Ep. 2: Niveau 2

Marketing Mix (10P) Ep. 3: Niveau 3

Les Canaux de distribution: Niveau 1

Plus tous les articles en lien avec le produit et la promotion ...

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Le Story Telling

15/01/2020 - Marketing Niveau 2 (Stratégie et Marketing)

Fusionner les sens et l’émotion pour diffuser un message plus efficacement.

Aujourd’hui, je vais vous raconter une histoire ! 

Ceux qui lisent ce billet et ont déjà bénéficié d’une formation QUB connaissent bien cette phrase puisqu’elle ouvre de manière quasi-systématique les sessions de formation du QUB. Cette histoire, c’est celle du storytelling. Très en vogue dans les 2010, le storytelling se place aujourd’hui comme l’un des leviers les plus efficaces pour construire et soigner sa réputation. Mais en quoi raconter des histoires peut-il aider à atteindre cet objectif ? Gros plan sur cette pratique, déjà largement plébiscitée par les grandes enseignes !

Qu’est-ce que le Storytelling ?

Vous l’avez peut-être compris en lisant mon introduction : le storytelling est l’art de raconter des histoires. Attention, il ne s’agit pas de lire une berceuse à vos prospects. Le storytelling consiste simplement à faire passer vos messages clés au cours d’un récit qui captivera vos cibles. Ce récit peut être enjolivé, mais il ne doit pas être mensonger pour ne pas perdre la confiance que vous accordent vos prospects.

Beaucoup d’entreprises utilisent le storytelling dans leur communication, que ce soit sous la forme de films, de bandes-dessinées, de jeux vidéos, ou tout simplement d’écrits… L’idée est de créer un univers autour de votre entreprise, puis d’ancrer votre communication dans cet univers en racontant des histoires qui s’y intègrent. Comme les contes de notre enfance, le storytelling contient un message, mais il est avant tout ludique. Sa vocation première est de faire rêver le consommateur, et donc de créer un lien émotionnel fort entre la marque et lui !

Utilisé dans le cadre d’une formation, il permet de diffuser les connaissances et les informations par infusion, par une approche ludique et en ancrant le propos dans le concret, par l’exemple, par illustration.Le meilleur exemple de recours au sotrytelling se trouve dans les conférences TED. Ce format court, concis, commence toujours par une anecdote, par un exemple, histoire d’établir un lien émotionnel avec l’auditoire.

Pourquoi utiliser le storytelling ?

Aujourd’hui, le storytelling est devenu fortement prisé, surtout Outre-Atlantique. Les marques américaines (Nike, Walt Disney, Apple…) utilisent le storytelling depuis longtemps et ont pu constater qu’il permet de fidéliser un client. Touché par l’histoire d’une entreprise, celui-ci lui sera en effet plus attaché à elle. Et c’est assez naturel ! Mais si l’on se penche davantage sur la signification littérale de cette expression, vous conviendrez que l’art de raconter une histoire est une pratique vieille comme le monde.

Dans un environnement où les consommateurs sont de moins en moins sensibles à la publicité, il est difficile de capter leur attention sur un produit ou un service. Pour eux, les campagnes marketing traditionnelles sont en effet devenues trop intrusives, voire agressives. La plupart d’entre eux ne prennent plus le temps de visionner un message publicitaire, de lire un e-mail marketing ou encore moins d’écouter un commercial leur faire une longue argumentation. Les consommateurs, en particulier les Millenials, privilégient l’authenticité.

Pour susciter de nouveau leur intérêt, vous devez donc penser à adopter une autre approche. En optant pour le storytelling, vous humanisez votre discours pour transmettre plus facilement votre message à votre public cible. En effet, il est plus simple d’attirer l’attention de votre auditoire avec une belle histoire plutôt qu’un long déroulé de faits et d’arguments. En jouant la carte de l’émotion, vous le rendez plus réceptif  et remportez par la même occasion son adhésion à votre marque. C’est exactement le même ressort que ce que nous vous écrivons régulièrement sur l’expérience.

Bref, entre une marque qui tient un discours très impersonnel, et une autre qui joue la carte de la proximité, les prospects seront naturellement attirés par la seconde !

Réussir son “storytelling” : quelques trucs et astuces

La maîtrise du storytelling requiert plusieurs qualités. La première impose un savoir-faire dans l’art de la mise en scène. Il vous faut planter le décor, en précisant notamment le lieu et l’endroit, en présentant et en décrivant les personnages, et en mettant en avant le contexte. Le but est de créer des images dans l’esprit de votre auditoire, tout comme dans n’importe quelle œuvre narrative. Il est également indispensable que vous ayez une grande créativité. Il faut que votre histoire suscite l’émotion auprès de votre cible, qu’elle capte son intention et le convainc à adhérer votre marque.

Dans la pratique, le storytelling exige une parfaite connaissance de votre cible. Pour savoir à quel type d’histoire celle-ci pourrait être sensible, vous devez vous penchez sur ses spécificités. Dans le B2B, il s’agit de répondre à diverses questions : quel type de clientèle ciblez-vous (entreprises, employés, médias, etc.) ? Quelles sont les caractéristiques de votre public cible (secteur d’activité, nombre d’employés, chiffre d’affaires, etc.) ? Que recherche-t-il ? Où se situe-t-il ? Une fois que vous aurez réuni toutes les données sur votre cible, il vous sera plus facile de déterminer quel langage utiliser pour les atteindre. Notons toutefois que le storytelling se veut ludique et complice, donc évitez de vous montrer trop formel. Par ailleurs, il est essentiel que l’histoire que vous racontez, qu’elle soit fictive ou réelle, soit en parfait accord avec votre identité. Cette sincérité sera perçue par le public, qui s’empressera alors de vous suivre pour connaître la suite de votre récit ou de se documenter davantage sur votre enseigne.

D’accord, mais quel rapport avec le marketing ?

Rappelons-le : l’objectif principal n’est pas de vendre un produit ou un service, c’est plutôt de faire en sorte que votre marque gagne l’attention ainsi que l’affection du public.

Développer une stratégie d’inbound marketing vous permettra de convertir votre public mais surtout de faire de vos clients, les principaux ambassadeurs de votre marque. Mais comment fidéliser les visiteurs de votre site web ?

Vous pouvez par exemple demander l’adresse mail de vos visiteurs en échange d’un ebook gratuit ou d’une formation offerte : vous développerez ainsi votre mailing list et vous pourrez créer un lien unique avec votre public. Ajoutez des boutons call-to-action, créez des landing page passionnantes : tous ces éléments vont vous permettre d’attirer votre public dans un tunnel de vente captivant.

Enfin, pour suivre la réussite de votre stratégie, il est indispensable de définir des indicateurs précis. Par exemple, cela peut-être l’engagement sur vos réseaux sociaux, votre nombre d’abonnés à votre newsletter ou encore le taux de rebond de votre site. Vous l’aurez compris, pour vous différencier sur le web et rendre votre marque inoubliable, vous devez intégrer votre stratégie de storytelling à votre stratégie globale. Le storytelling vous permettra de sublimer votre stratégie de content marketing et sera un levier puissant dans votre stratégie inbound marketing.

Le plus amusant dans tout ça: Faire un article sur le Storytelling... sans avoir recours au Storyteling.

Article largement inspiré (voire pompé) sur l’article de LedDigitalab:

disponible ici: https://www.ledigitalab.com/agence/le-storytelling-la-nouvelle-arme-marketing/

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Service Client: S’excuser, oui, mais pas n’importe comment

14/01/2020 - Relation Client - Niv. 3 - Pour aller plus loin

Le principe est martelé aux commerciaux en formation:

si l'entreprise est prise en défaut, présentez vos excuses au client !

La façon de faire reste toutefois sujette à débat, les entreprises prenant conscience qu'une mauvaise manière de s'excuser peut se retourner contre elles.

Une étude s'est penchée sur la question en analysant les dépenses ultérieures de 1,5 million de passagers Uber qui, après un retard, ont reçu divers types d'excuses par e-mail, assorties ou non d'une réduction de 5 dollars sur leur prochaine course (le groupe témoin, lui, n'a rien reçu du tout). Les résultats révèlent que la formulation des excuses n'a aucun impact : seule a compte l'offre de réduction.

Ceux qui l'ont reçue ont davantage dépensé sur la plateforme que le groupe témoin, un avantage toujours observé trois mois plus tard alors que les dépenses supplémentaires ayant suivi des excuses sans bon de réduction n'ont pas duré. Cela est du au fait qu'une «excuse qui coûte» est signe de sérieux, expliquent les chercheurs alors qu'un simple «désolé» sonne comme une parole en l'air.

Les chercheurs ont également découvert que s'excuser peut causer du tort. Pour les utilisateurs confrontés à un deuxième ou à un troisième retard, le renouvellement des excuses a occasionne une baisse des dépenses par rapport à ceux qui n'en ont pas reçues.

« Le moyen le plus sûr de remédier à une mauvaise expérience est d'offrir une réduction sur les achats futurs, écrivent les chercheurs. Une excuse est perçue comme la promesse d'une future amélioration. Si cette attente n'est pas satisfaite, la réputation de l'entreprise souffre davantage que si elle n'avait présenté aucune excuse. Mieux vaut donc s'excuser avec parcimonie et, dans l’idéal, uniquement après un incident inopiné qui risque peu de se reproduire dans un futur proche.»  

Extrait de: Harvard Business Review - Février Mars 2020