Referência Bibliográfica: TORRES, Cláudio. Marketing Digital. Novatec. 1 ed. 2009. 400 páginas.
Tipo de Fichamento: Citação
CAPÍTULO 1: A INTERNET DO CONSUMIDOR
”Há pouco mais de uma década a Internet surgiu como uma rede de computadores, onde informações podiam ser publicadas por especialistas, fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus clientes. Com seu nascimento a Internet trouxe para o mundo dos negócios uma grande novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços." (p. 19)
"[...] a essência da Internet para o consumidor: a facilidade e agilidade no acesso às informações sobre o produto [...]" (p. 19)
"Esse conceito, associado à facilidade do e-mail, outra ferramenta do início da internet, criou uma verdadeira corrida de empresas para a construção de seus sites, repletos de informações, catálogos e fotos sobre sua empresa e seus produtos [...]" (p. 20)
"Os sites se multiplicaram junto com seus nomes de nascimento, as URLs (Uniform Resource Locator), que depois passaram a ser estampadas nos rótulos dos produtos e na propaganda veiculada na mídia." (p. 20)
"Assim cresceu a Internet, um grande catálogo eletrônico, que servia como meio de comunicação entre os consumidores e as empresas, os estudantes e as universidades, os leitores e a imprensa, os que queriam informações e os produtores das valiosas informações." (p. 20)
"Continuamos nossas vidas, produzindo e publicando anúncios nas mídias conhecidas, rádio, jornal, revistas e, é claro televisão, até que um dia nos deparemos com uma realidade incômoda, na qual surgem novos concorrentes em nosso negócio, que crescem e operam, usando a Internet." (p. 20 - 21)
"Não é só nos negócios que a realidade muda e nos assombra. Os ditadores, que antes censuravam as mídias, agora não conseguem mais conter as informações e as fotos tiradas de celulares mostrando momentos históricos de rebelião para todo o mundo." (p. 21)
"[...] é muito comum hoje em dia que algumas empresas pequenas usem a Internet para entrar no mercado. Normalmente, elas não têm porte para usar a mídia fortemente, [...] e por isso partem para a Internet." (p. 21)
"[...] o consumidor mudou tão rapidamente que muitos ainda não conseguiram acompanhar a mudança, muito menos entender porque ela ocorreu. Se não trabalharmos duro para entendê-la e acompanhá-la, vamos ficar à margens dos negócios, até o ponto da inviabilidade, seja de marketing, seja empresarial." (p. 22)
Como e porque chegamos aqui
"A melhor forma de explicar o processo de transformação do consumidor é esquecer por um momento que estamos falando de Internet e usar a abstração criada por Lee e Sachi LeFever, da Common Craft, que fala da cidade de Scoopville." (p. 22)
"[...] Novas tecnologias e aplicações, como os blogs, as ferramentas de busca, os fóruns, as redes sociais e tantas outras aplicações on-line foram utilizados pelos internautas para, literalmente, assumir o controle, a produção e o consumo de informação, atividades antes restritas aos grandes portais das empresas." (p. 24)
"Não foi um processo linear, não houve um princípio, uma grande descoberta ou um empresário com um grande negócio. Os internautas começaram a se agrupar, a ter ideias, a produzir toda espécie de conteúdo e aplicações." (p. 24)
"[...] a grande mudança da Internet não foi de tecnologia, mas de paradigma. Não há mais separação entre produtor e consumidor. Não há mais exclusividade de produção nem na mídia em no software. E o mais importante: não há mais distinção entre informação, entretenimento e relacionamento." (p. 24 - 25)
"O consumidor é quem decide. Ele consome informação, entretenimento e relacionamento de onde desejar, ou seja, da mídia [...]" (p. 25)
"[...] A Internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como uma grande colméia." (p. 25)
"O consumidor é o verdadeiro responsável, o porquê de chegarmos aqui, a essa grande, infinita e criativa rede de pessoas [...]" (p. 25)
A Internet no Brasil e a pesquisa do comitê gestor
"Quando falamos em Internet do consumidor, uma pergunta que vem a mente de qualquer pessoa ligada ao marketing e aos negócios é: "Mas quem é o consumidor on-line?"" (p. 25)
"A pesquisa intitulada "Pesquisa sobre o uso da Tecnologias da Informação e Comunicação no Brasil" é ampla e muito bem elaborada. Ela mostra um quadro sobre o uso da Internet no Brasil muito diferente do que a maioria dos empresários imagina." (p. 26)
"Para [...] uma visão mais clara de "Quem é o consumidor on-line" que está entre os mais de 45 milhões de usuários da Internet no Brasil, realizei [...] uma pesquisa buscando identificar a situação atual do público on-line, com um resumo de dados mais relevantes para as atividades de marketing, comunicação e publicidade." (p. 26)
"O primeiro dado relevante é que a pesquisa mostrou que hoje 28% dos domicílios brasileiros contêm um computador, sendo 95% de classe A, 70% da classe B e 25% da classe C." (p. 26)
"A pesquisa mostra ainda que 20% da população têm acesso à Internet em seu domicílio, sendo 93% da classe A, 59% da classe B e 17% da classe C. Isso mostra que a Internet já atinge a residência de uma parcela significativa da classe A e B." (p. 27)
"[...] isso não apresenta o número total de usuários, pois não podemos esquecer as lan houses, que têm se popularizado rapidamente, e o acesso no trabalho. Na pesquisa, 22% dos que não têm acesso a Internet em casa informam que usam a Internet em outro lugar." (p. 27)
"Dos entrevistados que não têm nenhum acesso a Internet, somente 17% declaram que não têm interesse ou necessidade, ou seja, a barreira para o uso da Internet não está no interesse [...]" (p. 27)
Uso da Internet pelo consumidor
"A pesquisa explora ainda a população como um todo e mostra que, dos indivíduos entrevistados, 43% já usaram a Internet [...]" (p. 27)
"O mais impressionante, sob o ponto de vista do uso da Internet no marketing, é o dado sobre a frequência de uso. Dos indivíduos que acessam a Internet, 54% acessam diariamente e 34% acessam uma vez por semana, o que significa que 88% das pessoas que acessam a Internet o fazem ao menos uma vez por semana." (p. 27)
"Mesmo na classe C a frequência diária é de 46%, o que pode ser considerado bastante alto, visto que o percentual de computadores em domicílio é bem menor [...]" (p. 28)
"Um dado interessante sobre o uso do marketing viral e do e-mail marketing [...] pode ser observado no fato de que 90% dos internautas usam a Internet para se comunicar [...]" (p. 28)
"As ferramentas de busca mostram sua força no fato de que 83% dos usuários usam serviço de busca on-line [...]" (p. 28)
"A pesquisa mostra ainda que 86% dos internautas usam a Internet para lazer, sendo que esse número é homogêneo nas classes A, B e C [...]" (p. 29)
"A pesquisa mostra que 47% dos internautas lêem jornais, revistas e blogs, e que 72% usam a Internet para a educação, o que mostra que o usuário busca cada vez mais informação e conteúdo." (p. 29)
Quem é mesmo o consumidor on-line?
"[...] O consumidor on-line no Brasil representa as classes A, B e C, e acessa pelo menos uma hora a Internet toda a semana. Ele busca diversão, relacionamento e informação, usa as ferramentas de busca, participa das redes sociais e lê muito." (p. 29)
"[...] Tão importante quanto conhecer o perfil do consumidor on-line é entender como ele se comporta, pensa e age no ambiente virtual [...]" (p. 29)
O comportamento do consumidor on-line
"O consumidor on-line é a mesma pessoa, de carne e osso, que está na vida real lendo uma revista ou assistindo televisão. Mas quando ele entra na Internet, quando ele está on-line, surgem comportamentos que muitas vezes ele não apresenta na vida real por estar limitado pelas restrições de tempo, espaço ou dinheiro." (p. 30)
"Em primeiro lugar, pense que, como acontece com o cinema em relação à televisão, o consumidor não está na Internet para fazer "a mesma coisa" que fazia em outra mídia [...]" (p. 30)
"Em segundo lugar, é necessário lembrar o que o consumidor está fazendo conectado junto ao seu computador [...] Basicamente, o consumidor criou um novo ambiente, que supre as deficiências e lacunas de outros meios." (p. 30)
"O consumidor, quando está conectado à Internet, tem basicamente três desejos, três necessidades, que são como um farol-guia e nos ajudam a entender seu comportamento. Essas três necessidades, criadas e satisfeitas pelo próprio consumidor, são: informação, diversão e relacionamento." (p. 30)
O consumidor busca informação
"Na busca por informação, o consumidor sabe, por experiência, que a Internet é uma grande fonte de informações, e que as ferramentas de busca são a porta de entrada para encontrá-las [...]" (p. 30)
O consumidor quer diversão
"Na busca por diversão, o consumidor acessa jogos on-line, sites de piadas e charges, sites de vídeos e animações, além de dezenas de outras opções de entretenimento on-line [...]" (p. 31)
"[...] A diversão é, sem dúvida, um dos pilares que sustenta a entrada de novos usuários na Internet." (p. 31)
O consumidor estabelece relacionamentos
"Na busca por relacionamento, o consumidor ter dois tipos de atividades: a comunicação instantânea e as redes sociais [...]" (p. 31)
"As redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com os blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas integram perfis e comunidades, criando para o consumidor uma agradável sensação de proximidade com todos. Foram um fenômeno cultural em constante ascensão e, por serem colaborativas na essência, estão em constante transformação." (p. 31)
"Ao contrário das outras mídias, nas quais regras são estabelecidas por legislação, por autorregulamentação ou pelo proprietário do veículo de comunicação, na Internet simplesmente não há regra estabelecidas. De fato, não há quem as estabeleça." (p. 32)
"[...] A descrição da melhor forma do uso de estratégias como o marketing de conteúdo ou o e-mail marketing leva em consideração as regras informais de cada um dos meios em que essas ferramentas serão usadas. No entanto, existem algumas regras básicas, não escritas, que devem ser levadas em consideração em qualquer ação de marketing e publicidade na Internet." (p. 32)
A interação deve ser consentida
"Talvez a regra de ouro do uso da Internet é que qualquer interação deve ser consentida [...] quando falamos em marketing e publicidade e, portanto, em marcas e empresas reais, não podemos cair na tentação de invadir o ambiente do usuário sem consentimento." (p. 32)
"Como a Internet permite criar ferramentas automáticas para quase tudo, como criação de cadastros, envio de mensagens e varredura de perfis, a tendência de muitos profissionais é acreditar que podem usar essas ferramentas para interagir com o consumidor e conseguirem bons resultados." (p. 32)
"Quando o usuário se sente invadido, em geral ele reage negativamente, seja denunciando o fato ao gestor da comunidade seja reclamando com milhares de outros consumidores de atitude antiética da empresa em questão." (p. 33)
A experiência do usuário deve ser preservada
"O consumidor tem três ferramentas que garantem [...] a experiência do usuário. A primeira é o botão de "voltar" do navegador. Se ele não gostar do que está vendo, ele simplesmente vai embora. A segunda é o botão de fechar do navegador. Se realmente encontrar problemas de navegação, ele simplesmente fecha o navegador e abre de novo. [...]" (p. 33)
"Por fim, o consumidor tem o antivírus instalado em sua máquina, que detecta muitas das tentativas de violação da experiência do usuário [...] tudo isso o consumidor interpreta como um ponto negativo." (p. 33)
Nunca, jamais, engane o internauta
"A coisa mais simples de se fazer na Internet é divulgar informações [...] e não há nada mais interessante do que a notícia de um site falso, uma promessa não cumprida, ou algo que o internauta considere inadequado." (p. 34)
"Quando uma pessoa é enganada, ela tem uma energia renovada para divulgar o que aconteceu. Ela quer desabafar e reclamar. E isso é muito fácil de fazer na Internet. Assim, nunca, jamais, caia na tentação de enganar o internauta fazendo uma promessa difícil de cumprir." (p. 34)
Pense sempre em pessoas, uma rede de pessoas
"Sempre que for planejar uma ação on-line, esqueça os computadores e os softwares e pense nas pessoas. Pense que elas estão ali, que elas são reais e não somente cliques e visitas a seu site [...]" (p. 35)
"Isso ocorre com muitas ações na Internet, com as ações construídas mais para atingir os computadores dos consumidores e menos o coração e a mente deles, como se, uma vez que a mensagem alcançasse o computador ou a tela do consumidor, tudo estivesse resolvido." (p. 35)
Trabalhe em etapas, acredite no boca-a-boca
"A Internet envolve números impressionantes [...] Isso torna muito tentador pensar somente em milhares e milhões. Porém, pense sempre na unidade." (p. 35)
"A Internet, em essência, permite que uma mensagem se propague muito rapidamente e com credibilidade [...] Não há nada mais eficiente, em termos de comunicação, do que sua mensagem transmitida pelas mãos de alguém que o consumidor conhece." (p. 35 - 36)
"[...] a Internet é um meio de comunicação bidirecional, interativo. As pessoas sempre sentiram falta de se expressar na mídia [...] Esses meios sempre significaram alguma forma de interação, mas, em geral, com um volume e destaque muito inferior ao que se dá a uma matéria ou à publicidade [...]" (p. 36)
"Na Internet é diferente [...] as pessoas são a mídia e a notícia em seus grupos e querem manter essa sensação quando estão conversando com você. Elas podem até não usar o recurso, mas a sensação de ver que os comentários e as informações fluem livremente é muito agradável." (p. 36)
"A qualidade da experiência do usuário está em parte na simplicidade do uso. É preciso ser muito criativo para fazer algo complicado parecer simples. É muito fácil fazer as coisas parecerem ou serem complicadas de usar." (p. 37)
"Assim, quando falamos da experiência do usuário no acesso a sites e aplicações na Internet, deve-se usar a forma estratégia KISS (Keep It Simple, Stupid), ou seja, manter o site simples [...] crie um espaço criativo, com apelo visual, design atraente, funcionalidades novas, mas seja criativo e faça tudo isso parecer simples, intuitivo e natural para o consumidor." (p. 38)
"[...] a Internet é uma rede de pessoas, não de computadores. Portanto, o consumidor está inserido em um ambiente, um habitat, que deve ser entendido para poder ser trabalhado." (p. 38)
"[...] Ferramenta de busca representam a porta de entrada de mais de 80% da navegação da Internet." (p. 38)
"Você só está fora do ambiente das ferramentas de busca quando seu consumidor é fiel e retorna sempre direto a seu site, ou quando ele vem por um site de referência, nome usado para indicar um site ou texto que indica um site, como uma matéria jornalística sobre sua empresa ou um banner publicitário em um portal [...]" (p. 39)
"Assim, se você deseja aumentar o volume de visitas a seu site, pense no que precisa fazer para se posicionar corretamente nas ferramentas de busca [...]" (p. 39)
Portais, sites e hotsites
"Com o tempo, algumas empresas criaram os chamados portais, que são megasites com todo o tipo de informações e conteúdos que o consumidor possa necessitar. O conceito do portal é fixar o consumidor, dando a ele a sensação de que pode fazer tudo o que necessita por meio daquele portal [...]" (p. 40)
"Embora os portais cada vez mais tentem absorver outros ambientes, como blogs e redes sociais, eles em geral têm uma estrutura passiva, similar à dos sites. Nesses ambientes o consumidor é um leitor de informações, um espectador." (p. 40)
Redes sociais, fóruns e blogs
"A grande revolução dos últimos anos na Internet [...] se deu porque o consumidor, como internauta, assumiu o controle de sua própria vida por meio das chamadas mídias e redes sociais e passou a gerar conteúdo, se informar, se divertir e se relacionar, tudo ao mesmo tempo [...]" (p. 40)
"As redes sociais, muitas vezes chamadas de sites de relacionamento, são ambientes bem mais complexos [...]" (p. 41)
Ferramentas de comunicação
"Embora o recurso continue sendo um meio eficiente de comunicação na Internet, outras formas mais diretas de comunicação foram criadas e absorveram parte do público dos e-mails." (p. 42)
"A maioria das pesquisas mostra que os jovens consideram o e-mail uma ferramenta ultrapassada e interagem com mais intensidade por meio de ferramentas de comunicação instantânea [...]" (p. 42)
Mundos virtuais e jogos on-line
"Os jogos on-line, acessadas pela Internet, representam um conceito antigo, mas sua capacidade e complexidade foi aumentando de tal forma que eles conseguiram criar verdadeiros mundos virtuais, que incluem comunidades, troca de mensagens e diversas formas de interação entre os jogadores." (p. 42)
Olhando a Internet como um todo
"A internet obviamente é um reflexo da sociedade, mas tem suas regras de interação próprias [...] O mais importante é que você consiga entender essa interação para poder definir qual público você espera encontrar em cada ambiente." (p. 43)
"[...] as ferramentas de busca são a porta de entrada mais comum para a maioria das pessoas quando navegam na Internet [...]" (p. 43)
"[...] as ferramentas de comunicação conectam pessoas entre si de uma forma mais pontual e dedicada." (p. 43)
CAPÍTULO 2: CONCEITOS DE MARKETING DIGITAL
"[...] Ou você entende o que está acontecendo ou é devorado pelo mercado. Entender a Internet não é mais uma questão de opção. Não se esconda atrás da ideia de que é possível fazer marketing sem a Internet. Não se iluda, achando que criar um site resolve seus problemas [...]" (p. 45)
"Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar devidamente a Internet como uma ferramenta e marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing." (p. 45)
"[...] se você quer dominar a Internet e ter uma estratégia de marketing digital que ajude você a reinar em seu mercado, você terá que mergulhar profundamente nesse rio turbulento que é a rede e deixar que as águas da sociedade digital lhe mostrem o caminho [...]" (p. 47 - 48)
Terminologias mais comuns
"Para entender o que está acontecendo, você precisa primeiro entender a linguagem [...]" (p. 48)
"A Internet é um oceano de termos incomuns, mas a maioria significa coisas muito simples de se entender [...]" (p. 48)
"[...] fisicamente, todo o mundo virtual se resume a uma enorme rede de computadores interligados (servidores), com programas em execução neles (sites), que são acessados por outros computadores (inclusive o seu) por meio de navegadores (browsers)." (p. 48)
"Para construir a página de um site e permitir que seja vista por na maioria dos navegadores, existem padrões definidos, como o HTML, linguagem para criar a página do site, CSS, para definir a aparência da página do site, e outras linguagens e tecnologias, como o PHP, uma linguagem de programação executada no servidor, e o Flash, um aplicativo executado no navegador que permite criar animações e vídeos." (p. 49)
"O ato de o internauta, a pessoa que está acessando a Internet, pular de um link para o outro, de uma página para a outra ou de um site para outro é o que chamamos de navegação na Internet. Navegar não quer dizer pular de página em página enquanto se utilizam o conteúdo e as facilidades dos sites." (p. 50)
Termos ligados à navegação
"Quando você navega, você está na verdade visitando páginas que são exibidas em seu navegador. Daí surgem dois termos muito importantes: visita e exibição da página. Visita é o ato de entrar em um site, e exibição de página é a apresentação de uma página do site em seu navegador." (p. 50)
"Mas navegação, visitas a seu site e exibição de páginas podem não representar o objetivo de seu negócio [...]" (p. 51)
"Quando você pesquisa no Google, as palavras que você digita na pesquisa são chamas de palavras-chave. O resultado da busca é chamado de busca orgânica. Os anúncios pagos que aparecem juntos a essa busca são chamados de links patrocinados." (p. 51)
"O Google criou também uma plataforma para servir de página de entrada (home page) em seu navegador [...]" (p. 52)
"A Internet se tornou um ambiente on-line bastante complexo. Com a evolução das linguagens de programação voltadas às aplicações web foi possível criar websites cada vez mais complexos, além de diversos tipos de aplicações e componentes que são usados para a interação entre o internauta e o site, e até entre sites [...]" (p. 52)
"A Internet criou uma nova possibilidade de comercialização: a venda on-line através da loja virtual. Nem todos os produtos se encaixam nesse perfil, mas com a evolução da tecnologia, cada vez mais produtos e empresas podem se beneficiar dessa possibilidade." (p. 53)
"O comercio eletrônico deve ser entendido como um novo paradigma a ser quebrado na maioria das empresas [...]" (p. 53)
"Quem quebrar primeiro o paradigma da venda on-line em seu mercado ganha vantagem competitiva significativa." (p. 54)
"Os mashups são misturas de partes de outros sites, além de serviços on-line, na construção de um site. Os exemplos mais comuns são os mapas do Google e os vídeos doYoutube [...]" (p. 54)
"Essa mistura permite que sejam criados sites muitos atraentes com rapidez e baixo custo, utilizando partes de diversos sites e aplicações disponíveis na Internet [...]" (p. 55)
"Já os widgets são aplicações criadas para rodar livremente em diversas platarformas [...]" (p. 55)
"A palavra widgets, em inglês, quer dizer "acessório", e é isso que eles são: pequenos acessórios que outros sites produzem para que você possa utilizar os serviços e conteúdo deles em seu próprio site." (p. 56)
"O termo "crowdsourcing", cuja tradução é "fonte coletiva", [...] para se referir ao fenômeno dos sites colaborativos voltados a criar algo específico, que se propõem a gerar uma criação coletiva como um software, um livro ou a solução de um problema. Embora também possa ser considerado uma espécie de mídia social e se misture muito com elas, o crowsdsourcing, ou "sistemas colaborativos", consiste em um capítulo à parte na Internet." (p. 56 - 57)
"[...] No início, eles foram considerados uma espécie de rebeldia contra as empresas de software, mas a ideia que ganhou forte impulso pelas redes sociais, hoje é uma realidade [...]" (p. 59)
"O conceito do código aberto parte do princípio de que, quando desenvolvemos software sozinhos, estamos privando outras pessoas e empresas da tecnologia desenvolvida, e portanto, reduzindo a velocidade e aumentando os custos de desenvolvimento [...]" (p. 59)
Modelo para o marketing digital
"[...] quando adotamos uma visão baseada no comportamento do consumidor estamos adotando o consumidor como centro, estamos colocando-o no centro de nossos princípios. As empresas, o marketing, a comunicação e a publicidade devem ser focadas no consumidor, pois essa é a única fonte que permite a sobrevivência da empresa, seu crescimento e a obtenção de lucros duradouros. Nada mais eficaz do que adotar uma estratégia de marketing digital tendo o consumidor como centro de nosso círculo de influência, e olhando por essa lente, fixando seu comportamento como base de nossa estratégia." (p. 68)
Uma palavra sobre marketing de busca
"O marketing de busca, também chamado de SEM (Search Engine Marketing), é a ação de melhorar a estrutura e os textos de um site com o objetivo de torná-lo mais visível e melhorar seu posicionamento nas ferramentas de busca.Ele utiliza uma série de técnicas e atividades que chamamos de SEO (Search Engine Optimization)." (p. 73)
CAPÍTULO 3: MARKETING DE CONTEÚDO
"A internet sem foi, desde sua origem, baseada em sites, com páginas de texto e seus hiperlinks [...] Nos primórdios da Internet, entretanto, ou você conhecia o endereço (URL) de um site ou procurava em catálogos on-line, semelhantes a uma enorme lista telefônica [...]" (p. 81)
"Com o tempo, as ferramentas de busca evoluíram e se sofisticaram [...]" (p. 82)
YouTube, por que ele vale tanto?
"[...] o YouTube criou a possibilidade de o consumidor se expressar sobre um assunto, ou tema, mas não em texto, e sim em vídeo. Como o ser humano é basicamente um ser visual, o YouTube causou um forte impacto nas pessoas, e milhares, e aos poucos, milhões delas começaram a usar os serviços do YouTube para enviar todo tipo de vídeo." (p. 84 - 85)
"O capital social, [...] sobre mídias sociais, representa o conjunto de milhoes de pessoas cadastradas e utilizando o serviço [...]" (p. 85)
"Já o conteúdo foi criado pelo acúmulo de centenas de milhares de vídeos, formando uma massa de conteúdo útil até para aqueles que no futuro entrarão na rede [...]" (p. 85)
