“DI LO QUE DEBES Y HAZ LO QUE DICES”: BRANDED CONTENT Y RSE, HECHOS EL UNO PARA EL OTRO:
Se cuenta como, en los tiempos de Bernays, un fabricante de zapatos especializado en calzado profesional (para bomberos, carteros, policías...) buscaba desesperado diferenciarse de su competencia. Para ello decidió abrir un gabinete especializado en protección de los pies y distribuyó información científica para concienciar a la población de la importancia de cuidarse escogiendo un calzado adecuado. Por supuesto nuestro empresario protagonista ya se había ocupado previamente de escuchar a ese gabinete y aplicar a su proceso de fabricación todas estas mejoras. No se me ocurre un mejor ejemplo de lo exitosa que puede ser la relación entre Branded Content y Responsabilidad Social Empresarial. Normalmente, lo que todos relacionamos y leemos acerca del branded content es que viene fundamentalmente a cubrir dos objetivos de la empresa, que el sector publicitario ha sabido responder. La marca necesita: 1. Captar la atención del espectador, para lo cual se ha decidido evitar las interrupciones de la publi convencional y animar al anunciante a hacer su propio contenido. 2. Diferenciarse de su competencia, para lo cual están todo el equipo de creativos que consiguen lanzar un contenido de interés, cambiando el código o el mensaje, haciendo partícipe a la audiencia usando la co-creación de contenido, potenciando el tema transmedia, etc. Tengo la esperanza, ya me diréis si os parece ingenua o no, de que el espectador NO SOLO está cansado del formato anuncio. Creo que el e-citizen está hecho de otra pasta. Y si bien es cierto que a corto plazo, con entretenimiento y por el factor sorpresa, podemos lograr que vuelva a tener simpatía hacia las marcas, a largo plazo le seguirá faltando algo: un mensaje coherente, veraz y transparente. Al fin y al cabo es lo que juntos estamos reclamando a todos los niveles sociales.
Si os parece utópico os haré partícipe de mi sorpresa al asistir a las joranadas #j35_anuario2013 organizadas por @Corresponsables, donde las propias empresas reconocían: “La crisis en la que estamos es precisamente el resultado de la irresponsabilidad empresarial y política”. Algunos fuimos a estas conferencias con algo de escepticismo dudando sobre cuánta filantropía podía caber en las grandes multinacionales que asistían. Reconozco que me había imaginado a cualquiera de los ponentes de aquella mañana, horas antes, mirándose al espejo y ensayando su mejor pose para mostrar su perfil bueno para la foto. No obstante, aunque muchos solo hablaban de la RSE como una mera ventaja para diferenciarse de la competencia, otros muchos habían incorporado la responsabilidad social como un valor central de la empresa por el cual se filtraban todas las decisiones, (ya tuvieran que ver con proveedores, distribuidores o el cliente final). Aún digo más, me sorprendió muchísimo, cuántas empresas llevaban trabajando en esto de forma continuada logrando grandes mejoras sociales (consumo responsable del agua y otros recursos en la fabricación de sus productos; favorecer el desarrollo económico local; programas de conciliación e igualdad para empleados; plazas para discapacitados; estudios del medio ambiente para mejorar sus procesos de fabricación...) y sin embrago, no habían comunicado nada en absoluto a su cliente final.
Las empresas grandes se están dando cuenta de que el público les exige más de su parte y encuentro en el branded conten la herramienta perfecta para comunicar todas esas acciones. La relación entre ambas cumple esta frase de Séneca: “Di lo que debes y haz lo que dices”.
¿Por qué me parece el #BrandedContent la mejor herramienta para comunicar la #RSE? Sabemos que si el branding encuentra la verdadera identidad de la marca y ayuda a definir los valores REALES de la empresa; el branded content es el contenido creado para comunicar a la sociedad esos pilares sobre los que se sustenta la marca. El branded content tiene una ventaja gigante en el sentido ético frente a la publicidad convencional y es que, en cierto modo, obliga a la empresa a poner en práctica los valores que predica o dice tener: Mientras el centro de la publi convencional es la marca, a la que se encarga de disfrazar o vestir de gala para que sus públicos la vean atractiva y resplandeciente, el branded content pone al consumidor en el centro. Un buen contenido es una respuesta activa a los intereses y/o necesidades del público, por tanto, al divulgarse, ya sea en forma de entretenimiento, información o formación, hace avanzar a la sociedad. Al igual que aquel fabricante de zapatos. Sinceramente creo que el branded content en parte ha surgido porque todos consciente o inconscientemente intuimos que hay que hacer y no solo decir. Tenemos una oportunidad y una responsabilidad desde este sector para cambiar esta afirmación que se escuchó en las jornadas: “Puede que nos hallamos instalado en la cultura del vamos a hacer que parezca lo que no es”, por eso creo que deberíamos contemplar este aspecto del branded content como una ventaja más que ayuda a conciliar los objetivos de la empresa y de la sociedad. Ya lo dijo Bernays en 1928 (aunque él dudosamente lo pusiera en práctica): “Las actividades de relaciones públicas de una empresa no pueden convertirse en un manto protector que oculte sus verdaderos propósitos. Además de inmoral será un mal negocio (…) Una política de relaciones públicas intachable no se permitiría el uso de afirmaciones exageradas o fraudulentas para congregar a toda la concurrencia, sino que procurará escenificar el negocio vívidamente y sin faltar a la verdad a través de cualquier camino que conduzca a la opinión pública” Propaganda-1928