e-citizens

[anaeliss]

“DI LO QUE DEBES Y HAZ LO QUE DICES”: BRANDED CONTENT Y RSE, HECHOS EL UNO PARA EL OTRO:

Se cuenta como, en los tiempos de Bernays, un fabricante de zapatos especializado en calzado profesional (para bomberos, carteros, policías...) buscaba desesperado diferenciarse de su competencia. Para ello decidió abrir un gabinete especializado en protección de los pies y distribuyó información científica para concienciar a la población de la importancia de cuidarse escogiendo un calzado adecuado. Por supuesto nuestro empresario protagonista ya se había ocupado previamente de escuchar a ese gabinete y aplicar a su proceso de fabricación todas estas mejoras. No se me ocurre un mejor ejemplo de lo exitosa que puede ser la relación entre Branded Content y Responsabilidad Social Empresarial. Normalmente, lo que todos relacionamos y leemos acerca del branded content es que viene fundamentalmente a cubrir dos objetivos de la empresa, que el sector publicitario ha sabido responder. La marca necesita: 1. Captar la atención del espectador, para lo cual se ha decidido evitar las interrupciones de la publi convencional y animar al anunciante a hacer su propio contenido. 2. Diferenciarse de su competencia, para lo cual están todo el equipo de creativos que consiguen lanzar un contenido de interés, cambiando el código o el mensaje, haciendo partícipe a la audiencia usando la co-creación de contenido, potenciando el tema transmedia, etc. Tengo la esperanza, ya me diréis si os parece ingenua o no, de que el espectador NO SOLO está cansado del formato anuncio. Creo que el e-citizen está hecho de otra pasta. Y si bien es cierto que  a corto plazo, con entretenimiento y por el factor sorpresa, podemos lograr que vuelva a tener simpatía hacia las marcas, a largo plazo le seguirá faltando algo: un mensaje coherente, veraz y transparente. Al fin y al cabo es lo que juntos estamos reclamando a todos los niveles sociales.

Si os parece utópico os haré partícipe de mi sorpresa al asistir a las joranadas #j35_anuario2013 organizadas por @Corresponsables, donde las propias empresas reconocían: “La crisis en la que estamos es precisamente el resultado de la irresponsabilidad empresarial y política”. Algunos fuimos a estas conferencias con algo de escepticismo dudando sobre cuánta filantropía podía caber en las grandes multinacionales que asistían. Reconozco que me había imaginado a cualquiera de los ponentes de aquella mañana, horas antes, mirándose al espejo y ensayando su mejor pose para mostrar su perfil bueno para la foto. No obstante, aunque muchos solo hablaban de la RSE como una mera ventaja para diferenciarse de la competencia, otros muchos habían incorporado la responsabilidad social como un valor central de la empresa por el cual se filtraban todas las decisiones, (ya tuvieran que ver con proveedores, distribuidores o el cliente final). Aún digo más, me sorprendió muchísimo, cuántas empresas llevaban trabajando en esto de forma continuada logrando grandes mejoras sociales (consumo responsable del agua y otros recursos en la fabricación de sus productos; favorecer el desarrollo económico local; programas de conciliación e igualdad para empleados; plazas para discapacitados; estudios del medio ambiente para mejorar sus procesos de fabricación...) y sin embrago, no habían comunicado nada en absoluto a su cliente final. 

Las empresas grandes se están dando cuenta de que el público les exige más de su parte y encuentro en el branded conten la herramienta perfecta para comunicar todas esas acciones. La relación entre ambas cumple esta frase de Séneca: “Di lo que debes y haz lo que dices”.

¿Por qué me parece el #BrandedContent la mejor herramienta para comunicar la #RSE? Sabemos que si el branding encuentra la verdadera identidad de la marca y ayuda a definir los valores REALES de la empresa; el branded content es el contenido creado para comunicar a la sociedad esos pilares sobre los que se sustenta la marca. El branded content tiene una ventaja gigante en el sentido ético frente a la publicidad convencional y es que, en cierto modo, obliga  a la empresa a poner en práctica los valores que predica o dice tener: Mientras el centro de la publi convencional es la marca, a la que se encarga de disfrazar o vestir de gala para que sus públicos la vean atractiva y resplandeciente, el branded content pone al consumidor en el centro. Un buen contenido es una respuesta activa a los intereses y/o necesidades del público, por tanto, al divulgarse, ya sea en forma de entretenimiento, información o formación, hace avanzar a la sociedad. Al igual que aquel fabricante de zapatos. Sinceramente creo que el branded content en parte ha surgido porque todos consciente o inconscientemente intuimos que hay que hacer y no solo decir. Tenemos una oportunidad y una responsabilidad desde este sector para cambiar esta afirmación que se escuchó en las jornadas: “Puede que nos hallamos instalado en la cultura del vamos a hacer que parezca lo que no es”, por eso creo que deberíamos contemplar este aspecto del branded content como una ventaja más que ayuda a conciliar los objetivos de la empresa y de la sociedad. Ya lo dijo Bernays en 1928 (aunque él dudosamente lo pusiera en práctica): “Las actividades de relaciones públicas de una empresa no pueden convertirse en un manto protector que oculte sus verdaderos propósitos. Además de inmoral será un mal negocio (…) Una política de relaciones públicas intachable no se permitiría el uso de afirmaciones exageradas o fraudulentas para congregar a toda la concurrencia, sino que procurará escenificar el negocio vívidamente y sin faltar a la verdad a través de cualquier camino que conduzca a la opinión pública” Propaganda-1928

[anaeliss]

INTERNET EXPLORER SE RECONVIERTE Y SE RÍE DE TODO

Táctica anti-Crisis de reputación: reírse de uno mismo

Los que halláis visto la película de 8 Millas, de Eminem, os acordaréis de la última batalla de las peleas de gallos (empieza a cantar en el minuto 1.35). La suerte decide que empiece Eminem, su oponente se prepara para recibir todo tipo de mofas e insultos. Sin embargo el cantante  sorprende a todos hablando de sus propias miserias. Lo hace de tal fomra que se gana al público y  cuando le pasa el micrófono a su oponente le reta "ahora di algo que los demás no sepan de mí". Como os podréis imaginar, si no habéis visto la película, esto deja a su oponente sin palabras, le desmonta su ofensiva y gana.

Esta es la táctica anti-crisis de reputación que ha llevado a cabo Internet Explorer, en la opinión de muchos usuarios, de forma inteligente y brillante. Con su cómica campaña The Browser You LoveD To Hate, se ha posicionado como el navegador que vuelve a la carga habiéndose reconvertido y habiendo aprendido de sus errores. Al igual que en la película, su mensaje está totalmente construido para desarmar a su mayor enemigo: en este caso, los trolls (video) y los usuarios detractores (video) del navegador. Y además lo ha dicho todo a través del humor. IE ha decidido reírse de todo hasta de sí mismo:

  IE ha cogido el micro y con su discurso ha sorprendido a su público despertando sonrisas y montañas de likes en las redes. Ahora le pasa el turno a su oponente, se acerca a él y le reta: "ahora di  algo que los demás no sepan de mí". 

[anaeliss]

Campofrío #ElCurriculumDeTodos ¿Error o acierto?

Las espinacas te hacen fuerte y comer pavo te hace más optimista.

Parece que a una gran mayoría de los ciudadanos les está encantando la campaña de Campofrío, sin embargo, hay algunas voces muy en contra que se están haciendo oír. ¿Qué tendrá esta campaña para provocar a unos felicidad y a otros revolverle el estómago?

En mis años de universidad recuerdo que mi profesor, un erudito del cine, nos planteó un día hasta dónde era oportuno llevar el humor y hacer uso del discurso emotivo para lanzar un mensaje. Por lo visto, por muy increíble que parezca, no a todos los espectadores de la película La Vida es Bella les pareció una obra entrañable e inocentona que exalta las virtudes del ser humano. Según nos acercamos al foco de las víctimas, la percepción de la película empeora. Hubo muchos,  que no entendían que se pudiera hacer negocio con una tragedia humana contada desde un punto de vista feliz, sobre todo, porque la felicidad del que lo contaba no estaba basada en la experiencia vivida, porque nunca estuvo allí para saber lo que eso era. Aunque parezca una exageración a nuestros ojos, los más cercanos a las víctimas lo sintieron como una banalización casi pornográfica de la historia pues detrás de esta producción basada en la desgracia ajena había alguien lucrándose. Ambas, la película y la campaña de Campofrío, pretenden ser humanas y sensibles, no obstante para algunos resultan ser justo lo contrario.  No debería molestarle a nadie que los españoles no riamos de nosotros mismos, de hecho es una virtud que todos sabemos apreciar. Por eso a nadie le sentaría mal si, por ejemplo, una asociación de jovenes, de estos que “exportan talento”, fuesen los que dan su visión positiva y optimista de este asunto. Es más sería un regalo para todos. Lo que indigna a algunos es que sea una empresa la portavoz del mensaje y su objetivo final sea vender chorizos. ¡Qué menos, si va a hablar de crisis y solidaridad, que bajar los precios!... La campaña de Campofrío ha conseguido emocionar a los más optimistas, pero, no olvidemos que la gran mayoría de estos optimistas seguramente lo sean porque, a pesar de sufrir las consecuencias de la crisis, como todos, ni han sido deshauciados, ni arrastran una situación de paro cargando a sus espaldas la responsabilidad de mantener a una familia entera. Si esas personas, las víctimas de la cara más cruel de la crisis, fuesen optimistas...  ¡eso sí sería noticiable!, sería un logro de la raza humana y se merecería toda la viralidad posible. Y si las hay, ojalá encuentren el medio de transmitirnoslo a todos. Pero que Campofrío haya buscado a las caras más simpáticas de nuestra España como portavoces  de un mensaje motivacional  que se pretende alzar como “la voz de los que no la tienen” para vender pavo... en fin, les aleja de toda empatía y sensibilidad.

Para que Campofrío tuviese toda la credibilidad ante un mensaje así debería hacer algo más que donar un euro a la Cruz Roja por cada vez que alguien les ayude a difundir su spot. Sinceramente espero que los ciudadanos, que estamos empezando a demandar transparencia de los políticos, no dejemos de estar vigilantes con las marcas y empecemos a demandarlas que sean consecuentes con los valores que proclaman. Por eso pregunto a Campofrío... ¿Os podremos ver entre los ciudadanos frenando el próximo desahucio?. A mí me encantaría.

[anaeliss]

La eficacia de la comunicación transparente

Mucho tendrían que aprender los políticos sobre transparencia, esa palabra que tanto reclaman los ciudadanos. Pero también deberían aplicarse el cuento las marcas con sus consumidores, las empresas con sus inversores ... Unicef, con su última comunicación, nos da un buen ejemplo de cómo un discurso basado en la responsabilidad y el respeto al ciudadano es la opción más eficiente.

Unicef actúa casi como un buen coach, de esos que salen en las películas americanas y saben motivar a su equipo para pelear de nuevo: No se presenta ante su audiencia con las manos vacías: trae una lista real con los resultados obtenidos hasta ahora, y además hace partícipes del éxito a todos los que le escuchan, pues es consciente de que sin ellos no se habría podido llegar tan lejos. Muestra testimonios personales reales que nos acercan a la verdadera situación y nos ayudan a identificarnos con los beneficiarios. Uno empieza a ver que  ya se está llegando a esas familias cuya situación ha mejorado muchísimo. Pero por otro lado, consigue introducirle a uno una carga y un sentimiento de emergencia pues el espectador es consciente de la crudeza de la realidad para estas personas. Da cuentas sobre en qué ha invertido el esfuerzo de los contribuyentes y las ayudas: Informa de los objetivos y las áreas principales de acción: seguridad alimentaria, infancia y nutrición. Especificando además tareas más concretas como el seguimiento médico que le dan a las familias. Solo después de todo esto plantea el problema: Existe un peligro creciente por la caída de los fondos públicos destinados a esto. Le hace a uno consciente de que todo esto que ya han visto puede pararse en seco y dejar desprovistas de ayuda a todas las familias. Plantea una meta común: Para uno solo es imposible pero todos juntos podemos: En este caso, el coordinador de Cooperación española en Mauritania, nos da la visión que los mauritanos tienen de España como un país solidario. Por último, se plantea el reto a través de un mensaje de ánimo:  " Con voluntad y recursos casos de éxito como el de Mauritania podrán repetirse". Y a través de este mensaje sencillo, claro y con visión de futuro, este coach ha conseguido un equipo concienciado, unido y motivado. Sobra decir que, para que todo esto funcione, las palabras han de ser acordes con los hechos, y a Unicef le sobran.

[anaeliss]

¿Es el branded content una vía de comunicación más honesta?

Esta es la breve historia de una consumidora a la que una marca ha pasado de parecerle descaradamente mentirosa a, de verdad, relacionarla con los valores que la marca dice tener. 

Me centro en Coca-Cola, porque aunque su comunicación no ha variado el fondo del mensaje, la felicidad, si ha cambiado la forma de comunicarlo partiendo de un compromiso.

Hasta ahora la bebida se erigía como experta en la materia de la felicidad. No obstante llega esta nueva concepción de la marca social y Coca-Cola reacciona rápido, ¿su nueva estrategia?: apostar por el contenido y hacerlo social; ¿sus tácticas?

Crear un contenido en que el público sea el protagonista. 

Crear herramientas y dar la oportunidad al público de dotarlas de contenido.

Y aquí es cuando Coca-Cola comienza a parecer mas creible.

En los últimos años ha  creado el Instituto de la Felicidad que publica periódicamente artículos basados en estudios científicos  con el fin de guiar a la gente a descubrir qué es lo que causa en nuestro organismo esas sensaciones placenteras que tanto perseguimos. 

Además saca un programa en La2 “La Felicidad (en 4 minutos)” en el que gente corriente es entrevistada y comenta, en un tono entrañable y optimista, qué le hace feliz de tal manera que se le despiertan a uno las ganas de vivir. 

Y también ha creado herramientas como "SmileWorld", una aplicación móvil tipo Instagram para publicar fotos bajo la pregunta de “What makes you happy?” y te permite compartirlas con la gente, aprovechando, por otro lado, las connotaciones positivas y altruístas de la palabra compartir.

Coca-Cola se vinculaba con una felicidad aspiracional y ahora, a través del branded content, está bajando ese valor a tierra, esta haciéndolo accesible. Su compromiso ya no es el de hacer feliz a la gente sino el de formar, informar y entretener en torno a ese valor respetando la postura del consumidor como el verdadero protagonista. Ya no está ella diciéndole a todos que la felicidad solo se entiende de color rojo, si no que el consumidor siente que la marca se ha sentado a escucharle. 

Como todos sabemos, estamos en tiempos en los que el ciudadano reclama transparencia a todos los niveles del sistema, y a las marcas también.

Parece que la reaparición del branded content viene por este camino: la marca al servicio del consumidor y haciendo prácticos y accesibles a él los valores a los que dice representar.