Aussehen wie Sharon Stone, Madonna oder Demi Moore? – „Forever young“ ist out!
Von wegen jung sein: Wer im Job ernst genommen werden will, legt noch einmal drei bis fünf Lebensjahre drauf. Auch Joachim Fuchsberger gab sich älter, als er war. Doch ab welchem Lebensalter spielt es sich umgekehrt ab? Der Blick auf die Straßen zeigt: Der Silver Ager im schicken knappen Lederoutfit auf einer Harley Davidson ist keine Fata Morgana, sondern wahr. Sind solche Typen Ausnahmen oder sind sie Ausdruck für das aktuelle Lebensgefühl der Generation 50plus? Überraschende Antworten liefert die jüngste globale Studie der Grey Group, die auf einer Umfrage in elf Ländern basiert.
Seit gut zehn Jahren propagieren Seniorenmarketingexperten ein verändertes Lebensgefühl mit Folgen für das Marketing von Versicherern, Konsumgütern und Handel. Ältere ab 50 würden sich mindestens zehn Jahre jünger machen als sie tatsächlich sind. Die Untersuchung mit dem Titel „Die Lust am Loslassen“ zeigt eine Abkehr von dem, was Seniorenmarketingexperten uns seit Jahren glauben machen wollen: Der Verjüngungswahn hat ein Ende gefunden.
„Die Zielgruppe 50plus hat sich stark von den Erwartungen an ihre Altersgruppe befreit. Sie lehnen Stereotypen ab, die seit der Entdeckung der Marketingzielgruppe ‚50plus’ Anfang der 90er Jahre etabliert worden sind“, sagt Alessandro Panella, Head of Strategic Planning bei Grey in Düsseldorf. Das gilt sowohl für die negativen Klischees der früheren Jahre als auch für die aufkommende positive Idealisierung der letzten Jahre. „Sie fühlen sich weder wohl mit dem Bild der passiven Alten noch mit dem Bild der hyperaktiven Best-Ager“, erläutert Panella. Vielmehr streben sie nach einer neuen Balance in ihrer Lebensrealität.
Die Ergebnisse der Grey-Studie basieren auf 75 „Inhome Interviews“. Die Teilnehmer wurden zuhause im Familien- und Freundeskreis befragt. Vorteil dieser Methode ist die Nähe zum Alltag, die vermuten lässt, dass die Menschen nichts beschönigen. „Spontan antworten die Menschen oft sehr gerne: Ja, ich fühle mich jünger. Doch wenn man ihnen Zeit gibt, über die Frage nachzudenken und in der Tiefe zu diskutieren, weil wir die Fragen auch in Gruppen im Freundeskreis gestellt haben, lassen sich die Interviewteilnehmer Zeit, die Frage möglichst ehrlich zu beantworten“, berichtet der Manager. Bei vielen kam der Gedanke auf: „Muss ich mich diesem Druck hingeben und mich 15 Jahre jünger fühlen, wie es viele behaupten? Muss ich dann diese Einstellung auch nach außen demonstrieren?“
Es hat sich im Laufe der Zeit eine Gegenreaktion in der Generation 50plus entwickelt: „Die 60-Jährigen stehen zu ihrem Alter und fühlen sich eben nicht deutlich jünger. Die Schublade „Forever young“ lehnen sie ab“, stellt Panella als These auf. Diese Erkenntnisse sollte vielen Industriezweigen nicht verborgen bleiben: Die Grey-Forscher empfehlen Unternehmen, die Zielgruppe keinesfalls übertrieben jung darzustellen, sondern sie so zu zeigen, wie sie im echten Leben sind: „Keine Jagd auf Perfektheit und auch keine Silver-Ager-Modelle mit Surfbrett“, postuliert der Grey-Manager. „Ältere Menschen können wunderbar damit leben, dass man sie in ihrer Imperfektion zeigt.“ Mit Aussagen wie „Früher konnte ich viele Aktivitäten wie Wandern, Bergsteigen, Ski fahren betreiben, jetzt kann ich es aufgrund von einigen Zipperlein nicht mehr, dafür gehe ich jetzt tanzen“, unterstreichen die gelassene Haltung der älteren Konsumenten.
Die Grey-Strategen raten Werbungtreibenden, die 50plus-Generation in der Vielfalt ihrer Alltagssituationen anzusprechen und Botschaften mit Symbolen, die kleine Schwächen demonstrieren, sympathisch zu machen. Es sei wichtig, ihnen Wahlfreiheiten aufzuzeigen und sie nicht in ein Korsett zu zwingen. Heute zählt nicht mehr die Frage „Entweder Pflicht oder Vergnügen”, sondern die Frage „Hat es Relevanz für mich?”. Damit werden sie automatisch auch wählerischer in allen Facetten ihres Lebens. Diese Zielgruppe sei sehr selbstbewusst, betont der Manager. Als Vorzeigekampagne nennt Panella die aktuelle Werbekampagne der Volks-und Raiffeisenbank mit dem Slogan: „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt“, der nicht nur Ältere, sondern auch Jüngere in einer sehr authentischen Art und Weise zeigt. „Man versucht nicht, irgendeine Botschaft zu verkaufen, sondern demonstriert eine Haltung der Menschen, mit der sich die Empfänger identifizieren können.“
Branchen mit starkem Wettbewerb stehen besonders unter Druck, das Lebensgefühl der wachsenden älteren Generation in den Produktwerbekampagnen authentisch zu vermitteln. Entgegen vielen gängigen Klischees – Beispiel Frau Geissen in der Serie „Die Geissens“ auf RTL 2 – strreben ältere Frauen keineswegs nach äußerlicher Perfektion und Jugendlichkeit. Die Anti-Aging-Industrie konzentriert sich daher zu Recht auf die veränderungswilligen Frauen zwischen 30 und 50 Jahren. Eine 60-Jährige mit aufgespritzten Lippen und Faltenunterspritzung spiegelt keinesfalls die Haltung der breiten gleichaltrigen Masse wider. „Unsere Interviewteilnehmerinnen wehren sich gegen jede künstliche, entartete Verjüngung“, erläutert der Manager. Schönheit werde von der Generation 50plus als gepflegtes Bild interpretiert, das die eigene Persönlichkeit unterstreiche. Es gehe ihnen keinesfalls um eine perfekte Außendarstellung. Die Gesichts- und Körperpflegeserie „Dove pro-age“ von Unilever präsentiere die Haltung sehr gut. „Dove posaunt nicht Anti-Aging, sondern Schönheit kennt kein Alter“. Das sei genau die Einstellung, mit der sich die Frauen identifizieren können. „Ich bin stolz auf meine Falten, ich stehe dazu. Ich muss mir nichts mehr beweisen“, zitiert Panella die Ergebnisse.
Von einer Altersbeschreibung wie „Reife Haut“ – wie sie in der Kosmetik- und Pflegeindustrie oft zu sehen ist – rät der Experte eher ab, weil sie negative Assoziationen hervorruft. „Das will man nicht unbedingt lesen“, winkt der Grey-Stratege ab. Hilfreicher sei eine funktionale Ansprache wie die Nennung des Hauttypus als Orientierungshilfe. Auch auf jedwede symbolische Darstellung mit Berührungspunkten zum Alter sowie auf Euphemismen sollte möglichst verzichtet werden. Panella empfiehlt eine authentische Kommunikation, die die Haltung, Werte und innere Motivation der älteren Damen widerspiegelt. Dieser Leitgedanke der Älteren, gepflegt zu erscheinen, kann auf die verschiedensten Branchen und Bereiche übertragen werden kann. Der Grey-Strategieberater ergänzt: „Also nicht nur Hautpflege. Es fängt bei den Schuhabsätzen an und zieht sich hoch bis in die Bekleidung.“
von Sandra Fösken/Absatzwirtschaft
