Digital Advertising : งานโฆษณาที่ไม่ควรถูกมองเป็นแค่การประชาสัมพันธ์
เป็นที่น่าสังเกตจากพรีเซนเตชั่นในงาน Adobe Digital Marketing Summit ที่ว่า มีนักการตลาดแบบดิจิทัลเพียง 6% เท่านันที่ Execute สิ่งที่เป็น Digital marketing จริงๆ นั่นหมายความว่า น่าจะยังมีองค์ประกอบบางประการที่ทำให้เกิด "ภาพลวงตา" กับสื่อโฆษณาบน Tablet และผมคิดว่าภาพลวงตาที่ว่านั้นก็คือ ความยึดติดอยู่กับประเพณีนิยมด้านแนวความคิดในการสื่อสารการโฆษณานั่นเอง เราต้องเริ่มยอมรับว่าแนวคิดด้านการโฆษณาในอดีตนั้นยังใช้ตัวชี้วัด (Measuring system) ที่มีฐานอยู่บน "การคาดเดา" และการเข้าถึงเพียงระดับทางความคิด (Mental State) มากกว่าจะเข้าไปถึงปฏิกิริยาของผู้มองเห็นงานโฆษณานั้นๆ (Action State)
นั่นทำให้ เราถูกทำให้เชื่อว่า การที่มีคนมองเห็นโฆษณาชิ้นนั้นและคน "เชื่อ" ในสิ่งที่มองเห็นมากๆ แล้ว โฆษณาชิ้นนั้นๆ จะถูกชี้วัดว่า "ประสบความสำเร็จ" เรื่องของเรื่องคือ "ความเชื่อ" ไม่มีตัวชี้วัดครับ ดังนั้นเราจึงหันมาใช้ตัวชี้วัดที่เป็น "การมองเห็น" แทน
ผมพบว่าวิธีการข้างต้นถูกสร้างขึ้นในสมัยที่เทคโนโลยียังมีเพียงสื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ครับ แต่หากเรามองไปรอบๆ ตัวในปัจจุบัน เราจะพบว่า "สื่อ" ถูกเปลี่ยนสภาพไปมาก ทั้งยังมีความเป็น "ดิจิทัล" มากขึ้นด้วย นอกจากความเป็นดิจิทัลอะไรที่ว่าแล้วยังเชื่อมต่อเข้ากับระบบเครือข่ายแบบ "Always On" ด้วย เมื่อเราใช้ประโยชน์จาก "ดิจิทัล" และ "Always On" แล้ว เราจะพบว่า เราได้เครื่องมือชิ้นใหม่ที่มีความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ในแบบทันท่วงทีและตลอดเวลาด้วย
และถ้าเรามองลงไปในระดับที่ซับซ้อนมากกว่านั้น เราจะพบว่า อุปกรณ์แบบพกพาไม่ว่าจะเป็น Smartphone หรือ Tablet มีวิธีการสื่อสารกับผู้ใช้แบบไม่มีตัวกลางครับ คือ ผู้ใช้ React ต่อสิ่งที่มองเห็นที่หน้าจอโดยตรง ไม่ต้องอาศัย Pointer เช่น Mouse หรือ Keyboard อีกต่อไป ทั้งหมดนั้นคือ ความสามารถที่เราได้รับจากจอภาพแบบ Touch Screen หากเรารวมเอาจอภาพที่เป็น Touch Screen เข้ากับ Device ที่เป็น Always On ข้างต้น เราจะพบว่านี่คือ เครื่องมือที่เปิดโอกาสให้เราติดต่อกับผู้ใช้ได้ในระบบ Action State คือ เราจะรู้ได้ว่าผู้มองเห็นงานโฆษณาชิ้นนี้เกิด "ปฏิกิริยา" อย่างไรต่องานชิ้นนี้ เช่น สนใจหรือไม่สนใจ บอกต่อหรือเงียบ ถามข้อมูลเพิ่มหรือดูเฉยๆ เราทราบปฏิกิริยาผ่านการโต้ตอบกับเนื้อหาผ่านจอภาพ และทุกๆ การโต้ตอบ เราเก็บข้อมูลผ่าน Device ที่ Always On ไงครับ
สื่อโฆษณาบน Tablet "เปลี่ยนแปลง" จากสิ่งที่เราเคยรับรู้มาแบบ "สิ้นเชิง"
สื่อโฆษณาบน Tablet มีความสามารถบางอย่างที่ควรถูก "นำมาใช้" เพื่อประโยชน์ในการเข้าถึง "ความสำเร็จของงานโฆษณา" ในรูปแบบที่เป็น Action State มากกว่าที่จะเป็นแค่โฆษณาแบบ Mental State อย่างที่ Traditional Media เป็น เพราะสิ่งที่ "เคยเป็น" ไม่ได้หมายความว่า มันจะ "ต้องเป็น" แบบนี้ไปตลอด
ความสามารถในการเข้าถึง Action State บวกกับระบบการจัดเก็บข้อมูลนี้เองที่ทำให้ "งานโฆษณาไม่ควรถูกมองว่าเป็นการประชาสัมพันธ์" อีกต่อไป จริงๆ แล้วมันคือ การลงทุนเพื่อให้ได้บางสิ่งกลับมา บางสิ่งที่ว่า คือ "ข้อมูล" ที่เราอาจไม่มีทางหาได้เลยบน Traditional Media และเป็นข้อมูลที่อยู่บนพื้นฐานของ "ปฏิกิริยา" ของผู้ใช้ ต่อสิ่งที่นำเสนอ ไม่ว่าผู้ใช้คนนั้นจะอยู่ที่ไหนของโลกใบนี้
เมื่อวิธีการเข้าถึงผู้มองเห็นเปลี่ยนแปลงไปจาก Mental State เป็น Action State ทำให้วิธีการชี้วัดความสำเร็จของชิ้นงานโฆษณาควรถูกเปลี่ยนแปลงไปด้วย และเมื่อเราคำนึงถึง Action ของผู้ใช้ในชิ้นงาน ทุกๆ พฤติกรรมไม่ว่าจะเป็น การมองเห็นหน้าๆ นั้น การกดปุ่มต่างๆ ในหน้านั้น การฟังเพลง การเล่นวิดีโอจนกระทั่งการเล่นเกมส์ (ถ้ามี) ก็น่าจะถูกนำมาคำนวณในการชี้วัดด้วย และสิ่งที่น่าสนใจคือ ระยะเวลาที่ผู้ใช้มองเห็นหรือใช้งานหน้าๆ นั้น กำลังจะเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญอย่างยิ่ง เพราะมันบอกถึงความสนใจหรือไม่สนใจที่มีต่อผลิตภัณฑ์บนชิ้นงานนั้นๆ
จะเกิดอะไรขึ้นหากเราไม่เปลี่ยนแปลง
เรากำลังจะสูญเสียโอกาสที่ดีที่สุดในการ "รับรู้" ปฏิกิริยาของผู้ใช้ต่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์นั้นๆ และข้อมูลดังกล่าวมีความสามารถเพียงพอที่จะนำไปวิเคราะห์ เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งจะเป็นประโยชน์สูงสุดต่อผู้เป็นเจ้าของโฆษณาเอง
ในความเห็นของผม Digital Advertising ไม่ได้ให้เราแค่ความเป็น "สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์" อีกต่อไป แต่ Digital Advertising นี้เป็นการ "ลงทุน" ของผู้โฆษณา เพื่อให้ได้มาซึ่ง "ข้อมูล" ที่มีส่วนสำคัญต่อพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาดใดๆ ในอนาคต
….ยังมองเห็นมันเป็นแค่ "การประชาสัมพันธ์" อยู่ไหมครับ
