Aplikasi Teori Encroachment dalam Praktek dan Riset Public Relations
oleh: Galih Viabela - 206120201111015
Teori encroachment dalam praktik public relations (PR) merupakan teori khas PR yang membahas tentang fenomena pengambilalihan wewenang PR oleh orang lain yang tidak memiliki latar belakang PR. PR dianggap departemen yang remeh karena tidak harus diduduki oleh seseorang yang memiliki kemempuan praktis PR atau komunikasi yang baik, asalkan bisa berbicara di depan umum dan dapat membuat berita atau press release sudah cukup. Hal ini merupakan anggapan yang sangat salah, PR merupakan posisi yang strategis karena fungsi PR dalam organisasi sangatlah penting. Tidak seperti departmen yang lain, pekerjaan PR mungkin tidak tampak secara kasat mata namun dapat dirasakan jika fungsinya telah dijalankan dengan baik yang salah satunya berupa image perusahaan atau organisasi yang baik di mata masyarakat (Kriyantono, 2017, h. 269).
Kriyantono (2017, h. 269) mengungkapkan keterkaitan teori encroachment dengan teori excellence. Bahwa ketika sutau perusahaan atau organisasi mengalami encroachment maka perusahaan atau organisai tersebut gagal menciptakan kondisi yang ada pada teori excellence. Encroachment dapat terjadi diakibatkan oleh beberapa faktor penyebab. Pertama karena pemahaman yang salah terhadap fungsi PR. Fungsi PR bukan hanya sekedar memenuhi aktivitas publisitas perusahaan namun juga sebagai konsultan dalam mengahadapi isu dan permasalahan komunikasi baik di luar dan di dalam perusahaan. Kedua, adanya budaya organisasi yang cenderung tertutup. Budaya organisasi yang tertutup berkaitan dengan ketidakterbukaan informasi yang diberikan oleh perusahaan kepada publik. Ketiga, posisi PR yang diisi oleh orang yang bukan berasal dari background pendidikan PR atau komunikasi. Hal ini dapat menyebabkan PR menjadi kurang berkualitas karena sebagian besar aktivitas PR dipelajari dalam bidang komunikasi khususnya PR. Keempat, keterbatasan akses PR pada bagian-bagian penting di perusahaan atau organisasi seperti pemimpin. Ketrbatasan ini membuat PR menjadi kesulitan dalam melakukan fungsi utamanya malah banyak berkutat pada aktivitas kepenulisan (Kriyantono, 2017, h. 270-271)
Dalam praktik pengambilalihannya encroachment menurut Kriyantono (2017, h. 271) dibedakan menjadi tiga yaitu secara wewenang, struktural, dan fungsional. Pengambilalihan wewenang adalah ketika posisi strategis PR diduduki oleh seseorang yang tidak memiliki kompetensi atau skill dalam bidang PR atau komunikasi secara umum. Pengambilalihan struktural adalah ketika suatu perusahaan atau organisasi memposisikan PR pada struktur dibawah departemen lain. Hal ini dikarenakan perusahaan atau organisasi menganggap fungsi PR memiliki kesamaan dengan fungsi depatemen lainnya. Pengambilalihan fungsional adalah ketika tidak adanya departemen yang dibentuk khusus PR, namun fungsinya dialihkan ke departemen yang lain. Hal ini sering terjadi ketika depatemen marketing mengambilalih fungsi PR. Pengambilalihan jenis ini kadang juga terjadi ketika perusahaan atau organisasi dalam keadaan krisis sehingga harus melakukan pemampatan depatemen.
Encroachment merupakan sesuatu hal yang tidak boleh terjadi dalam perusahaan atau organisasi karena dapat fungsi PR, layaknya teori sistem jika ada satu bagian yang mengalami gangguan akan mempengaruhi seluruh bagian dalam perusahaan atau organisasi. Sebagai usaha mencegah atau mengurangi terjadinya encroachment menurut Kriyantono (2017, h. 272-273) ada beberapa solusi yang dapat dilakukan. Pertama, memberikan kewenangan PR untuk menjalankan fungsinya dengan maksimal yaitu dengan memberikan akses pada para pemegang keputusan. Hal ini dilakukan agar ketika ada permasalahan yang harus diselesaikan, PR dapat mengambil tindakan yang lebih cepat sehingga permasalahan juga dapat segera diselesaikan. Kedua, meletakkan seseorang yang memiliki kompetensi dalam bidang PR. Pemimpin harus konsisten mengisi posisi PR dengan seseorang yang memiliki background pendidikan komunikasi atau praktisi PR berpengalaman yang telah menekuni bidang ini cukup lama. Hal ini sangat membantu untuk menjalankan fungsi PR di perusahaan atau organisasi dengan maksimal.
Teori encroachment dalam riset komunikasi atau khusunya pada bidang PR belum banyak diteliti padahal teori ini dapat digunakan untuk menjelaskan fungsi PR dalam perusahaan atau organisasi. Penulis menemukan beberapa jurnal yang melakukan riset PR mengguakan teori encroachment. Jurnal pertama, berjudul “Level Of Encroachment Effect To Excellent Public Relations: A Study On Communication Leaders Activity At Pt. Telkom Indonesia” yang ditulis oleh Papilaya, Kriyantono, & Wulandari. Riset dalam jurnal ini bertujuan untuk mengungkap sejauh mana pengaruh tiga jenis pengambilalihan dalam teori encroachment yaitu wewenang, struktural, dan fungsional terhadap praktik excellence PR di PT Telkom Indonesia. Fenomena encroachment merupakan penghambat terjacapinya 10 prinsip excellence indikator yaitu involvement, empowerment, integrated, independent, managerial, mixed-motive, symmetrical-asymmetrical, knowledge, diversity, dan ethical. Riset dilakukan dengan mengirimkan kuesioner online kepada 55 pemimpin dalam bidang komunikasi di PT. Telkom Indonesia. Riset yang dilakukan menghasilkan kesimpulan bahwa PT. Telkom Indonesia belum dapat menjalankan fungsi PR dengan level yang memuaskan. Hal ini dikarenakan masih ditemukannya praktik encroachment yang menghambat tercapainya 10 prinsip excellence. Praktik encroachment yang paling banyak ditemui adalah pengambilalihan secara wewenang, kemudian fungsional, dan terakhir struktural.
Jurnal kedua, berjudul “Functional silos, integration & encroachment in internal communication” yang ditulis oleh Neill & Jiang. Riset dalam jurnal ini bertujuan untuk membahas pemahaman dan penerapan konsep pemasaran terintegrasi yang dilakukan oleh eksekutif komunikasi dari perusahaan. Tegangan-tegangan yang terjadi antara bagian komunikasi internal dan eksternal di perusahaan akibat terjadinya fusional silos yang merupakan pengelompokan karyawan berdasarkan fungsinya, terpisah, dan tanpa saling kolaborasi. Riset dilakukan dengan melakukan wawancara terhadap 28 eksekutif komunikasi yang bekerja di perusahaan besar Amerika. Riset ini menghasilkan kesimpulan bahwa Konsep komunikasi pemasaran terintegrasi dari perspektif komunikasi internal telah berfokus pada perencanaan bersama dan koordinasi antara bagian komunikasi internal (berkaitan dengan segala hal tentang karyawan, identitas dan budaya perusahaan, dan lain sebagainya) dan eksternal (fungsi pemasaran, komunikasi perusahaan secara luas dengan investor, pemerintah, hubungan dengan media, media sosial, dan hubungan dengan masyarakat). Namun, funcional silos masih menjadi penghalang untuk implementasi komunikasi pemasaran terintegrasi yang efektif. Usaha dalam mencapai komunikasi pemasaran terintegrasi yang efektif adalah dengan melakukan kolaborasi, yang membutuhkan pertukaran informasi terbuka dengan berbagi ide dan sumber daya, untuk mencapai kesepakatan. Bagian komunikasi eksternal dan internal harus diawasi oleh oleh eksekutif senior dari komunikasi perusahaan untuk mencapai komunikasi pemasaran terintegrasi yang baik dan mengurangi funcional silos.
Rekomendasi dalam penelitian ini untuk mecapai keunggulan dalam komunikasi pemasaran terintegrasi dan komunikasi internal adalah pertama dengan menyediakan posisi pejabat komunikasi senior yang menerima laporan perihal komunikasi interal dan eksternal perusahaan. Kedua, karena dalam penelitian ini perusahaan yang diteliti adalah perusahaan besar yang kompleks dan memiliki banyak cabang, perlunya melaksanakan pertemuan rutin antara bagian komunikasi internal dan eksternal. Hal ini ditujukan untuk mengetahu perkembangan masing-masing bagian dan memberikan waktu untuk melaporkan kendala dalam menjalankan tugasnya. Ketiga, jabatan bagian komunikasi internal dan komunikasi eksternal harus setara karena kedua bagian penting untuk menentukan keberlangsungan perusahaan. Keempat, bagian komunikasi internal harus lebih proaktif dalam melakukan berbagai riset yang berkaitan dengan karyawan yang jumlahnya sangat banyak dan tersebar di berbagai region di Amerika. Kelima, perusahaan harus lebih cerdik dalam menanamkan nilai dalam budaya perusahaan dengan melibatkan karyawan dalam proses menciptakan dan memperbarui nilai serta memasukkan nilai dalam tujuan kinerja karyawan.
Daftar Pustaka
Kriyantono, R. (2017). Teori-Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal: Aplikasi Penelitian dan Praktek. Jakarta: Kencana
Neill, M. S. & Jiang, H. (2017). Functional silos, integration & encroachment in internal communication. Public Relations Review, 43(2017), 850-862. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.06.009
Papilaya, D., Kriyantono, R., & Wulandari, M. P. (2018). Level Of Encroachment Effect To Excellent Public Relations: A Study On Communication Leaders Activity At Pt. Telkom Indonesia. RJOS, 4(76), 213-219. doi: https://doi.org/10.18551/rjoas.2018-04.22
