#nutellaseitu e #condividiunacocacola - Uguali, ma non troppo...
Da grandi brand ci aspettiamo grandi cose. E quando abbiamo l'impressione che un grande Brand non si sia sprecato granché per noi ci sentiamo in fondo un po' traditi.
Nonostante tutta la disillusione e il cinismo che come consumatori maturi in un mercato maturo abbiamo finito per sviluppare, ci aspettiamo ancora che il Brand contraccambi in qualche modo le emozioni e i sentimenti che ci ostiniamo a investire - pur sapendo che questa relazione è e resterà sempre profondamente asimmetrica.
Ci sono Brand che provano a ripensare il proprio ruolo in funzione di un consumatore che il proprio ruolo ha già saputo ripensarlo da tempo.
Altri invece, pur intercettando qualcosa di nuovo, faticano a superare la dimensione della semplice "campagna di marketing".
Ma andiamo con ordine...
La prima cosa che tutti abbiamo pensato guardando lo spot Nutella "Il buongiorno ha un nuovo nome, il tuo" è stata:
"Guarda un po', posso mettere il mio nome sul barattolo della Nutella. Uguale a Coca-Cola, ma questa si spalma..."
Già in molti si sono espressi sul tema "Nutella ha copiato o no Coca-Cola?", e in rete i pareri si sprecano.
È evidente che il concept di base della campagna ha attinto a piene mani dal successo di #condividiunacocacolola, e dalle due tendenze del debranding e della customerization.
In sintesi: tanto Nutella quanto Coca-Cola hanno potuto "concedersi il lusso" di togliere il lettering del proprio nome dal prodotto (debranding), dando al consumatore la possibilità di sostituirlo con il proprio (customerization).
Da questo punto di vista le due campagne sono "abbastanza uguali", e non c'è molto da aggiungere a quanto altri hanno già detto. Va notato comunque un particolare, sui quali i più non si soffermano. Si parla di de-branding, ma in realtà a scomparire non è il Brand, ma solo una sua parte: il lettering.
Il Visual Branding invece rimane, conservando tutti quegli elementi tipografici, grafici, di colore, ... che rendono il Brand riconoscibile a colpo d'occhio, "di pancia". E questo meccanismo di riconoscimento, l'interpretazione e la ricostruzione istintiva prima che cognitiva dell'identità di Brand, rende la presenza di Coca-Cola e Nutella ancora più profonda e vibrante.
Volendo potremmo complicarci la vita e chiamarlo customer re-branding...
Se poi dobbiamo dirla tutta, anche la regia dello spot in sé, con la sua carrellata di riprese in soggettiva, ha un vago sapore di già visto.
Ricordo lo spot di un'auto che giocava allo stesso modo con il nome del protagonista/consumatore, ma non riuscendo a recuperare quel video, possiamo accontentarci di due esempi: una campagna di sensibilizzazione verso la "marriage discrimination" (sul diritto al matrimonio per le coppie omosessuali) e quella di Google per il fantomatico Google Glass Project.
Il punto però è un altro.
Certo, la campagna di Coca-Cola è tanto recente e di tale impatto da rendere l'effetto alone su quella di Nutella decisamente ingombrante, e difficilmente il consumatore riesce a togliersi dalla testa l'idea di avere davanti della minestra scaldata.
Ma niente (o quasi) nel marketing è autenticamente è interamente nuovo e originale. Dov'è il problema allora?
Il problema sta nel modo in cui le due esperienze costruiscono (o meno) valore per il consumatore. Molto banalmente...
Perché tu, Brand, mi stai chiedendo di mettere il mio nome su un prodotto?
Perché io, consumatore, accetto?
In che modo, partecipando, la mia esperienza acquista valore?
Nel caso di #condividiunacocacola, quello che Coca-Cola ci chiede è di condividere una lattina con qualcuno a cui teniamo. Noi abbiamo accettato perché ci sembrava un'idea carina, un pensiero affettuoso da dedicare a una persona cara (e dedicato a noi da Coca-Cola). Attraverso questa esperienza una Coca-Cola per noi è diventata molto più di una bibita in lattina: è un dono, e ci aiuta a costruire un momento speciale con una persona speciale. È qualcosa di caro e prezioso.
Il Brand qui fa un passo indietro, mettendosi al servizio del consumatore: ci regala uno spazio che è sempre stato suo - e una buona idea.
Rispondere alle stesse domande per #nutellaseitu fa emergere una sceneggiatura diversa.
Nutella mi chiede di mettere il mio nome sul suo prodotto, perché "io sono Nutella". Io consumatore non sono proprio convintissimo (il nesso tra le due cose è un po' vago), però la Nutella mi piace tanto, e mi piace l'idea di avere un barattolo personalizzato. Forse il fatto che a casa la "Nutella di tutti" sparisca istantaneamente senza lasciare traccia (e senza che si riesca a capire chi l'ha finita) mi fa sperare che la "mia Nutella" non se la rubi qualcun'altro...
Ora eccomi qui: io, il mio nome e la mia Nutella, a farmi il mio solito panino consolatorio di mezzanotte.
Debranding e customerization in sé non hanno alcun valore. Ciò che conta è perché il Brand fa un passo indietro, cosa mi invita a fare e quale valore avrà per me questa esperienza.
Il modo in cui la sceneggiatura dell'esperienza risponde a queste domande può fare la differenza tra una campagna di marketing (forse partecipativa?) e un nuovo modo di vivere un prodotto.
E per il Brand, un modo nuovo di coinvolgere e di lasciarsi coinvolgere.
