Amazon’s Smartphone Comeback Rumor Is Real Enough to Matter
Topic / Subject
Amazon is reportedly working on a smartphone comeback more than a decade after the Fire Phone flop. The plan sounds real enough to track, but it is still an internal project, not a product Amazon has publicly launched or even formally acknowledged.
TL;DR
Reuters reported that Amazon is developing a new phone project internally under the codename “Transformer,” with AI, Alexa,…
Đằng sau những thất bại của Jeff Bezos trong nỗ lực khiến Amazon trở nên "ngầu" như Nike hay Apple
Trong bài viết này, tác giả đã có cuộc phỏng vấn với nhiều nhà thiết kế và những lãnh đạo chủ chốt của Amazon để phân tích những thành công và thất bại trong các dự án quan trọng của Jeff Bezos, rút ra bài học từ những di sản mà ông để lại tại Amazon.
Amazon có thể nhét rất nhiều thứ vào một chiếc hộp.
Jared Ficklin là thành viên của một hội nhóm bí mật tại một công ty thiết kế đình đám, chịu trách nhiệm thiết kế và phát triển một thiết bị nổi tiếng trong lịch sử của Amazon: Fire Phone. Đây có thể được coi là sản phẩm đưa Amazon vào thế giới thiết kế. Kindle đã là một cú đột phá, chắc chắn rồi, nhưng nó quá thực dụng để trở thành một sản phẩm trong mơ - một thiết bị bình dân mà bạn có được từ một nhà bán lẻ bình dân. Việc phát triển một chiếc điện thoại thông minh cao cấp có thể nâng Amazon đến phân cấp cao như Apple, biến họ thành một công ty sản xuất những sản phẩm người người khao khát. Điều này rất quan trọng với Jeff Bezos. Như ông từng đề cập trong một thông báo nội bộ trước đó, Bezos muốn Amazon được như Nike hay Apple: được mọi người yêu thích và nhìn nhận như một thứ thật "ngầu".
"Ngầu ở việc chấp nhận rủi ro, dám nghĩ lớn, và tạo ra những sản phẩm đáng kinh ngạc. " Ông đã viết như vậy.
Ficklin đã làm việc hàng tháng trời trong một hoàn cảnh bí mật, ám muội chưa từng có trong đời: làm việc bên trong một cái lồng Faraday, hoặc một căn phòng thiết lập chặn tín hiệu không dây 4 phía. Cấp độ bảo mật cao như vậy đảm bảo không có một tín hiệu nào có thể vào hoặc ra khỏi khu vực làm việc, tránh rò rỉ thông tin về sản phẩm. 8 con người thơm tho sạch sẽ làm việc với laptop, được yêu cầu ở trong căn phòng đó trong vài tháng trời, dần dần cũng sẽ không tránh được có vài mùi hương kỳ lạ tràn ngập không gian. Khi nhóm của họ đến trụ sở Amazon ở Seattles, họ bị cấm gọi xe qua Ubers, vì theo lý thuyết ứng dụng này có chức năng theo dõi, thậm chí cũng không được vào trong tòa nhà theo cùng một lối chính vì e rằng sẽ bị cánh nhà báo chú ý.
Ficklin chưa bao giờ họp trực tiếp với Bezos, nhưng ông nhận được những phản hồi - đặc biệt lưu ý về màn hình 3D, và cần 3D hơn nữa với những layers đồ họa và chuyển động "nhảy ra khỏi màn hình". Điều này thật sự phi logic với Ficklin và hầu hết các nhà thiết kế khác, những người tập trung vào trải nghiệm người dùng. Ngay cả việc tại sao thư viện phải xếp sách thẳng hàng cũng có lý do, nhưng nhóm của họ đã phải phân bổ một lượng lớn tài nguyên xử lý trên điện thoại để căn chỉnh vị trí khuôn mặt người dùng trên màn hình nhằm tạo hiệu ứng Parallax (hiệu ứng tạo cảm giác không gian đa chiều trên các yếu tố đồ họa 2D). Đó thực sự là một khoản đầu tư ngớ ngẩn cho một tính năng bề ngoài không mang lại lợi ích cho người dùng.
"Chúng tôi bắt đầu gọi nó là Jeff Phone, bởi đơn giản chúng tôi cảm thấy mình đang làm ra một chiếc điện thoại cho Jeff Bezos." Ficklin cười nói "Chúng tôi đã từ từ thiết kế ra một chiếc điện thoại dành cho các tỷ phú, chủ sở hữu các công ty công nghệ. Ở thời điểm đó chỉ có 3 người, và 2 trong số họ (Tim Cook và Bill Gates) đều đã có chiếc điện thoại của riêng mình. Vậy thì chiếc điện thoại này sẽ được tiếp thị cho ai?"
Fire Phone thất bại, phần lớn là do chiếc lược sai lầm của Bezos trong việc tập trung quá mức cho một chức năng thật "ngầu". Cho đến giờ, thiết kế của Amazon rất ít khi được xếp cùng đẳng cấp với những nhãn hiệu được yêu thích như Apple hay Nike, hay thậm chí là những gã khổng lồ công nghệ cùng phân cấp như Google, Microsoft và Samsung.
Fire Phone là một minh chứng rằng mặc dù Bezos là một người rất phóng khoáng, sẵn sàng tiếp thu cái mới nhưng cũng là một người khá cảm tính - rất nhiều nhà thiết kế nói với chúng tôi rằng họ thật sự thích làm việc với ông - nhưng ông vẫn không thể biến Amazon trở thành một công ty đặt thiết kế lên hàng đầu và coi trọng những ý kiến, nhận xét của những nhà thiết kế. Điều này rất quan trọng, bởi những công ty tập trung vào thiết kế trải nghiệm người dùng (design-led companies) đã liên tục phá bỏ những tiêu chuẩn trong ngành, tăng doanh thu cho công ty nhanh hơn và mang lại nhiều lợi nhuận cho cổ đông. Trong một nghiên cứu, những công ty này có chỉ số S&P tăng vọt 219% trong giai đoạn 2004 đến 2014.
Thứ có giá trị lớn nhất trong công việc thiết kế là quy trình. Những nhà thiết kế sẽ xác định vấn đề để tìm ra giải pháp. Nhưng trái lại, Amazon lại thường tạo ra giải pháp trước khi đặt được tên cho vấn đề. Có lúc cách làm này sẽ hiệu quả. Nhưng thường thì không. Và nó sẽ tạo nên một hệ sinh thái với vô vàn chi phí ngầm. "Amazon sẽ không bao giờ là một công ty đi đầu trong thiết kế trải nghiệm. Điều này được thể hiện rõ qua chất lượng các sản phẩm họ sản xuất. Mặc dù việc thiết kế vẫn được quan tâm, tôi không nghĩ nó là một nguyên tắc cơ bản trong DNA chính của công ty." Một nhà thiết kế từng làm việc tại Amazon, và từng làm việc cùng với Bezos trong vô số dự án chia sẻ "Amazon có quan tâm đến khách hàng, nhưng nó không có nghĩa là có sự đầu tư vào chất lượng và quy chuẩn nghiêm ngặt trong thiết kế."
Smile!
Triết lý thiết kế của Bezos phản ánh cách nhìn rộng hơn của ông ấy với kinh doanh, là sự kết hợp của một tham vọng vượt trội và sự ám ảnh đặc biệt với trải nghiệm khách hàng. Thành quả của Bezos ở logo Amazon minh chứng rằng khả năng bẩm sinh của ông ấy là vô giá - Logo như một điểm sáng của công ty, với mỗi chiếc thùng vận chuyển đều được vẽ thêm nụ cười.
Năm 1999, Joanne Chan và David Turner, đến từ công ty thiết kế bộ nhận diện thương hiệu Turner Duckworth, đã làm việc với Bezos để bàn về việc thiết kế lại logo Amazon. Có ít nhất 12 chuyên gia ngồi 2 bên vị CEO quanh 1 chiếc bàn họp lớn. Bezos ngồi chính giữa một bên, Chan và Turner ngồi ở phía đối diện.
Logo của Amazon ngày đó cũng giống như hầu hết logo trên internet cuối những năm 90s. Dòng chữ "Amazon.com" phản ánh nền văn hóa thống trị bởi các trình duyệt web, với một nét bút màu cam uốn cong phía dưới. Amazon lúc đó mới chỉ được biết đến như một công ty bán sách, thậm chí còn chưa tham gia thị trường kinh doanh CDs. Nhưng ngay lúc này, Bezos đã lần đầu tiên chia sẻ về những dự định sắp tới ông sẽ làm với Amazon, đương nhiên, trong một thỏa thuận bí mật.
"Chúng tôi được nghe rằng tương lai Amazon sẽ bán tất cả mọi thứ trên đời. Có thể ông ấy không dùng chính xác những từ này, nhưng đại khái là 'Điều tôi muốn truyền tải qua logo là Amazon sẽ trở thành một nhà bán lẻ cung cấp tất cả mọi thứ' - Chan nói "Và chúng tôi đáp lại kiểu, 'OK, được thôi. Vậy thứ kỳ cục nhất ông từng bán là gì?' Bởi vì khi khách hàng nói về những mục tiêu lớn lao, chúng tôi phải nhấn mạnh nó.
"Tôi nghĩ là Bezos đã trả lời là 'bàn ghế sân vườn' Daivid Turner và tôi đã nhìn nhau kiểu: 'Oh yeah, họ sẽ không bao giờ có thể bán nội thất online đâu.' "
Mặc dù nghe có vẻ khó tin, nhưng brief của Bezos rất rõ ràng. Đầu tiên, đừng đóng khung Amazon như một công ty chỉ bán sách, bởi họ sẽ bán tất cả mọi thứ. Và thứ hai, truyền thông rằng dịch vụ khách hàng là điều họ coi trọng nhất.
Nhiều tuần sau đó, Chan và Turner quay lại với vài options, và ý tưởng đầu tiên của họ là ý tưởng mà Bezos thích nhất. Bạn sẽ nhận ra nó vì nó chính là logo mà Amazon sử dụng ngày nay. Một chữ "Amazon" với một mũi tên cong như nụ cười bên dưới. Mũi tên kéo dài từ chữ a và kết thúc ở chữ z trong logo, ngụ ý rằng Amazon sẽ bán tất cả mọi thứ từ a đến z. Nhóm thiết kế đã nói rằng, biểu tượng mặt cười có thể được sử dụng như một element riêng mà không cần dòng chữ Amazon phía trên.
"Bezos đã cười lớn, một nụ cười thực sự hài lòng và vui sướng - để thể hiện ông ấy thích logo này như thế nào." Chan nói, "Ông ấy đập bàn và quyết định: 'Chính là nó.' Sau đó đứng dậy và định rời đi. Vị quản lý cấp cap bên cạnh đã gọi ông ấy lại và hỏi 'Chúng ta không cần phải nghiên cứu sâu hơn nữa à?' Bezos đã cười lớn và nói 'Ai mà không thích logo này thì mới là người kỳ lạ.' Rồi rời đi."
Bezos có đưa ra một vài feedback đặc biệt về logo này sau đó, nhưng đó chỉ là những chỉnh sửa rất nhỏ, và Chan nói ông ấy tin tưởng nhóm thiết kế là những chuyên gia xử lý việc này. Điều duy nhất mà Bezos phản đối là về những món đồ văn phòng phẩm 2 màu mà Turner Duckworth đề nghị Amazon dùng nội bộ, chính là 2 màu trong logo: cam và đen.
"Ông ấy nói, 'Khách hàng của chúng tôi sẽ được lợi gì từ việc sử dụng những món đồ văn phòng phẩm 2 màu? Hãy cứ làm một màu thôi." Chan nhớ lại "Điều này chứng tỏ ông ấy có một sự tập trung vào những chi tiết nhỏ như thế nào. Bezos muốn mọi thứ đều quy về sự hài lòng của khách hàng."
Bài học từ Kindle
Cái tên Amazon ngày nay gắn liền với rất nhiều sản phẩm vật lý của công ty, như những thế hệ Echo hay Fire TV. Nhưng vào năm 2004, khi mà Amazon mới bắt đầu phát triển Kindle, công ty này chưa bao giờ sản xuất phần cứng trước đó - và dự án Kindle đã cho Bezos một cơ hội để học điều này. Dự án này là sự cân bằng giữa lòng kiêu ngạo và sự khiêm tốn của Bezos, giống như Kindle ban đầu chính là một sản phẩm vừa hoành tráng vừa khiêm tốn.
Các sản phẩm của Amazon được một nhóm bí mật của công ty phụ trách, Lab126. Lab126 hiện nay được ước tính đã có khoảng 3000 nhân viên, trở thành 1 trong những đội ngũ thiết kế nội bộ lớn nhất trên thế giới. (Amazon đã từ chối đưa ra nhận xét về thông tin này cũng như không đưa ra xác nhận về số lượng đã nếu trên).
Năm 2004, Gregg Zehr, người sáng lập Lab126, một cựu kỹ sư của Apple và quản lý tại Palm, đã thành lập một team riêng cho mình. Ông đã mời Robert Brunner, cựu giám đốc thiết kế công nghiệp tại Apple, người mà sau đó đã trở thành đối tác của Pentagram, làm người tư vấn đối ngoại cho dự án (Brunner sau đó đã thành lập một công ty thiết kế rất thành công: Ammunition, nơi tạo ra những sản phẩm như là Beats by Bre hay là cốc cà phê Ember Mug). "Jeff đã rất hào hứng được tận tay tham gia vào dự án này." Brunners nhớ lại "Tôi nghĩ là ông ấy đã rất tận hưởng và vui vẻ với khoảng thời gian đó."
Qua khoảng thời gian khoảng 2 năm phát triển, Brunner và nhóm của ông đã gặp Bezos vô số lần. "Ông ấy không chỉ muốn làm ra sản phẩm mà còn muốn học, muốn tìm hiểu về quá trình phát triển và cách nó hoạt động." Brunner nói. "Ông ấy có lẽ đã thấy được cả viễn cảnh tương lai khi mà họ sẽ tạo ra những thiết bị này và kết nối nó với những dịch vụ của Amazon." Thật vậy, Bezos đã dành khoảng 10 tiếng 1 tuần để họp về Kindle, quan sát tỉ mỉ cả những chi tiết như là quá trình tạo ra typeface của riêng Amazon, Bookerly.
"Tôi nhớ đã dành cả trăm giờ đồng hồ để bàn bạc với Bezos về giao diện của Kindle, cả chục tiếng để nói về bao bì đóng gói, và trải nghiệm của khách hàng ra sao khi họ mở chiếc hộp đựng thiết bị ra. Tôi cũng nhớ đã dành cả trăm tiếng để nói về những chiếc vỏ bọc bằng da." Mark Randall, một cựu phó chủ tịch phụ trách chuỗi cung ứng tại Amazon, người có công việc liên quan chặt chẽ với nhóm thiết kế sản phẩm. "Phía bên trong của những chiếc vỏ bọc bằng da làm từ những sợi rất nhỏ, và ông ấy đã chà xát, dày vò nó theo đúng nghĩa đen để đảm bảo thành phẩm hoàn hảo trước khi được chuyển đi. Thật sự là một người vô cùng kỹ tính với các chi tiết."
Một vài quyết định đã được đưa ra từ sớm, như là việc Kindle sẽ sử dụng một loại màn hình E ink để có thể đọc được ngay cả dưới ánh sáng mặt trời như giấy thật. Những chủ đề khác thì sẽ được bàn luận sâu hơn.
Bezos chắc chắn rằng ông ấy muốn thiết bị có bàn phím, thay vì một cỗ máy bóng bẩy chỉ có màn hình. "Chúng tôi, với tư cách là những designer, không ủng hộ ý tưởng về một chiếc bàn phím như vậy...Có thêm một cái bàn phím QWERTY khiến nó không giống một thiết bị đọc sách nữa. Nhưng hiển nhiên. Jeff là người chiến thắng trong cuộc tranh cãi này." Brunner cười nói "lúc đó một trong những thiết bị thành công nhất thời đại là Blackberry. Nó phổ biến ở khắp nơi, ở mọi tổ chức điều hành quản lý. Jeff có một chiếc Blackberry và nghĩ rằng chiếc bàn phím này rất tuyệt."
Bezos tin rằng bàn phím là một bộ phận cần thiết cho việc tìm kiếm, một hành vi người dùng quan trọng trên Amazon mà ông ấy chắc chắn rằng mình muốn áp dụng nó cho thiết bị hiện tại. Và bởi vì những công nghệ cảm ứng mới nổi thời đó mà Lab126 đã thử - như dùng lực và điện trở kháng - vẫn còn quá kém phát triển, Brunner cuối cùng cũng đồng ý rằng quyết định của Bezos là đúng vì nó phục vụ nhu cầu của người dùng.
Một quyết định quan trọng khác là cách sách được tải xuống thiết bị. Kindle có sử dụng Wi-Fi, nhưng rõ ràng sử dụng dữ liệu di động có thể giúp Kindle trở nên không bị ràng buộc, có thể tải sách dù người dùng ở bất cứ đâu. Nhưng câu hỏi đặt ra là, ai sẽ trả tiền mạng cho một chiếc máy đọc sách điện tử?
"Tôi nhớ đến buổi họp mà Jeff đã quyết định: 'Tôi muốn đưa chi phí kết nối mạng vào chi phí của sách.' "Brunner nói "Trong lúc rảnh rỗi, ông ấy đã phát hiện chi phí vận chuyển sách giấy tương đồng với chi phí mạng để "vận chuyển" một quyển sách điện tử, vì vậy, chúng ta có thể đặt cước mạng vào trong chi phí của cuốn sách."
Phân tích thiết kế công nghiệp của chiếc Kindle đầu tiên so bằng tiêu chuẩn hiện tại khiến nó giống là một sản phẩm "hoang dã" bị thời gian lãng quên. Một thiết kế bất đối xứng, với rìa phải hướng ra ngoài để tiện nắm bằng tay phải. Phía dưới màn hình là một bộ phím lớn. Bên cạnh màn hình là một con lăn và một thanh trượt nhỏ để biểu thị vị trí của bạn trên trang giấy. Mặt sau của thiết bị được bao phủ bởi những chữ tượng hình.
"Đây là một phiến đá Rosetta mới (một tấm bia Ai Cập cổ đại khắc một sắc lệnh ban hành ở Memphis năm 196 TCN)." Symon Whitehorn, một người làm việc cùng với Brunner để tạo ra thiết kế này nói, không rõ là sự tự tin thái quá này là từ Bezos hay một vị quản lý nào khác.
Có môt vẻ bề ngoài hoành tráng như vậy, nhưng chức năng của Kindle lại được tối giản hóa hết sức để tiện nhất cho người dùng. Bezos đã chống lại sự phản đối của rất nhiều người trong Amazon để biến Kindle trở thành một thiết bị chỉnh sửa PDF, sử dụng trình dọn dẹp của Pentagram, với UI chỉ gồm 3 phần: kho lưu trữ, thư viện và không gian đọc. Mô hình giao diện này vẫn còn tồn tại ở Kindle cho đến ngày nay. "Không có ai là quá tốt cả. Mọi người đều chỉ tốt vừa đủ thôi. Nó nên mang đến cảm giác như vậy." Brunner nói. "Jeff đã nói như thế ngay từ đầu. Ông ấy chỉ cần đảm bảo người dùng có thể truy cập."
"Kindle" không phải cái tên ngẫu hứng, nó cũng được suy tính cẩn thận bởi Karin Hibma và người chồng quá cố, Michael Patrick Cronan, từng làm marketing cho những sản phẩm như máy tính Lisa của Apple và đặt tên cho công ty TiVo. (Hibma cũng là người đặt tên cho website này, Co.Design).
"Ở điểm này, Bezos nhấn mạnh rằng ông không muốn một cái tên quá khoa trương, mà khiêm tốn và nhỏ bé, như việc bắt đầu một cái gì đó." Hibma nói "Kindle vốn đã là một từ mà Hibma và Cronan đánh dấu trong khi nghiên cứu trước đây. Và nó đã được Bezos lựa chọn: 1 từ hoàn hảo để bắt đầu những thứ lớn lao hơn ở Amazon.
Chi tiết hơn về Fire Phone
Ám ảnh của Benzos về khách hàng không phải lúc nào cũng mang lại kết quả là một thiết kế thành công. Lần hợp tác thất bại với Mororola là ví dụ điển hình trong trường hợp này.
Bezos có tiếng là thường bắt đầu một sản phẩm bằng việc yêu cầu nhân viên viết thông cáo báo chí về sản phẩm mới hoặc đặc điểm của nó trước cả khi nó bắt đầu được phát triển. Đó là một cách để đệm sau và hỗ trợ cho việc phát triển sản phẩm, và đâu đó đảm bảo thu hút và hài lòng khách hàng. Nhưng đây không phải cách phát triển sản phẩm ở hầu hết các studio thiết kế, bởi họ sẽ xác định vấn đề đầu tiên và sau đó mới thử nghiệm giải pháp.
Để không thiết kế ra một sản phẩm thông thường, cách tiếp cận của Bezos là hướng đến hiệu năng cao và mang hơi hướng tương lai. Nhưng thành quả hiếm khi thành công, thậm chí đôi lúc khá ngớ ngẩn. Những thiết kế thành công sinh ra từ một nhu cầu rõ ràng. Lấy ví dụ về 1 phản phẩm công nghệ thấp như máy gọt rau củ OXO. Một insight (những chiếc máy gọt rau củ rất khó cầm) biến thành một thiết kế độc nhất (một cái máy gọt rau củ có tay cầm như ở xe đạp) và sau đó mới biến thành một sản phẩm độc đáo được mọi người yêu thích (một chiếc máy gọt rau củ vừa hoạt động tốt vừa trông độc nhất vô nhị trên thế giới).
Khi Amazon đang cân nhắc đến việc phát triển chiếc Smartphone đầu tiên của công ty vào những năm 2010s, trước khi Fire Phone ra đời, Amazon đã mời Motorola làm đối tác hợp tác. Giờ thì công ty này có thể rất dễ bị lãng quên, nhưng vào thời đó, Motorola từng là môt ông lớn trong ngành thiết kế điện thoại, với sản phẩm huyền thoại Razr thống trị 1 thời. Trước iPhone, Apple cũng đã mởi Motorola hợp tác với sản phẩm Rokr. Chiếc điện thoại ấy vốn được dự định sẽ lưu trữ hơn 1000 bài hát và tích hợp liền mạch với iTunes như một chiêc iPod, vốn đã được thiết kế một kho lưu trữ đắt đỏ để làm điều đó, trước khi Apple giảm con số xuống còn 100 - một quyết định dường như phá hỏng sản phẩm khi ra mắt. Một cách dễ hiểu, Motorola đã khá lo lắng khi gặp một đối tác khổng lồ như Amazon, một nỗi lo sẽ lặp lại như những thứ Apple đã làm.
Jim Wicks, 1 quản lý cấp cao của bộ phận thiết kế trải nghiệm khách hàng tại Motorola Mobility, ngờ ngợ nhớ lại buổi họp với Amazon - mặc dù đáng lẽ, nó vốn có thể là một buổi gặp gỡ lịch sử với cả 2 công ty. Wicks nói "Bạn có thể hiểu nó là kiểu, một cuộc họp mà 2 bên có sự...lệch sóng? Nó không phải là về nội dung hay ý tưởng. Mà là phương thức xử lý vấn đề theo một cách khác khi tôi làm mọi thứ."
Hồi tưởng lại, Wicks nhận ra rằng cách tiếp cận truyền thống của Motorola có thể không thể hòa hợp được với Bezos hay là những team lớn hơn của Amazon, những người vận hành sản phẩm theo một cách khá xa rời thực tế. "Văn hóa của chúng tôi lấy sự đồng cảm, lấy sản phẩm, lấy câu chuyện làm chủ đạo, và đó là cách chúng tôi tạo nên những thứ vĩ đại." Wicks chia sẻ "Làm sản phẩm cần đến những chiến lược vẹn toàn, chu đáo, nhưng đằng sau đó cũng cần một sự tin tưởng mạnh mẽ thúc đẩy. Nó chỉ là những cách tiếp cận khác nhau cần được dung hòa thôi."
Cuộc trao đổi giữa 2 bên không chấm dứt ngay ở buổi họp hôm đó, nhưng họ đã không thể trở thành đối tác của nhau. "Chúng tôi cũng có trao đổi qua lại vài vấn đề, nhưng cuối cùng thì, mỗi khi chúng tôi làm gì đó thì sẽ có luôn kèm theo sự lệch sóng trong cách tiếp cận điển hình của chúng tôi về quy trình và cả sự sáng tạo."
Fire Phone ra mắt và biến mất trong giai đoạn 07/2014 - 08/2015. Và có hàng ngàn lý do nó thất bại. Nó được bán với giá $650, ngang ngửa với một chiếc iPhone xịn xò. Nhưng để ưu tiên giao diện hơn chức năng, nó đã được thiết kế để hoạt động mà không có những app thiết yếu như Starbucks hay Google Maps. Vì thế, Amazon đã phải hạ giá xuống hàng trăm đô la, cuối cùng chỉ còn 99 cent kèm theo một hợp đồng mạng AT&T. "Những trang báo công nghệ đã có một ngày viết thỏa thuê khi Fire Phone ra mắt." Randall, một cựu quản lý cấp cao phụ trách chuỗi cung ứng tại Amazon chia sẻ "Và Jeff kiểu: 'Eh, nó xịt rồi. Chúng ta làm lại vậy.' Những thứ như này không hề làm ông ấy bối rối dù chỉ là nhỏ nhất."
Thực tế, Fire Phone không cần thiết phải thành công. Amazon không phải Appple. Những thiết bị của họ thường được định giá phù hợp với túi tiền, chưa bao giờ là một sản phẩm đắt đỏ. Hơn nữa, chúng chỉ là những cây cầu vật lý nối khách hàng với với vô vàn dịch vụ kỹ thuật số của Amazon - và quan trọng nhất, cửa hàng bán lẻ khổng lồ của họ. Fire Phone có một cái nút chuyên scan sản phẩm để tìm nó trên Amazon. Nhưng chức năng đó quá nông cạn so với thế giới bao la mà App Store tiện nghi của Apple mang lại. Bezos muốn bán một sản phẩm thật "ngầu" như Apple với giá cả tương đương, nhưng lại không mang đến một chức năng tương ứng để đạt được đích đến đó.
Dù sao thì đây cũng là một bước tiến quan trọng của Amazon. Công ty này không có lợi nhuận ổn định vào những năm đầu 2010s, và mãi đến 2017 mới có sự bùng nổ về doanh thu. Và dù Amazon đã mất rất nhiều tiền vào những sản phẩm kỹ thuật số bán lẻ của họ, công ty này vẫn tiếp tục đầu tư vào Lab 126, nơi mà họ chỉ càng mất thêm tiền.
"Đầu tư mạnh như vậy vào Lab126 khi mà công ty không có quá nhiều doanh thu thực sự là một bước đi dũng cảm và quyết đoán." Randall nói "Tôi đã có mặt tại nhiều cuộc họp quản trị chiến lược...Thậm chí khi Bezos bị những người khác phản đối, ông ấy vẫn kiên quyết 'Tôi sẽ làm điều này. Kinh doanh phần cứng là một con đường khó đi. Nó chắc chắn tốn thời gian. Vì thế, tốt hơn hết là chúng ta bắt đầu ngay bây giờ, và với gấp đôi công sức.'" Rõ ràng, Fire Phone thất bại, nhưng dường như nó cũng dạy cho Bezos hiểu rõ những điểm mạnh của đối thủ: nhanh, rẻ, và những thiết kế có thể sử dụng.
Loa thông minh Echo
Ngay sau Fire Phone, Amazon đã sản suất Echo. Trong khi chiếc điện thoại 3D kỳ cục Fire Phone thất bại, chiếc loa Echo - được coi là thiết bị đầu tiên sử dụng giao diện giao tiếp bằng giọng nói làm chủ đạo - đã trở thành một cú nổ. Đây là một minh chứng sáng giá chứng tỏ rằng Bezos đôi khi có thể bắt đầu với một thông cáo báo chí bóng bẩy và biến nó thành một sản phẩm mà mọi người sẽ mua, đặc biệt khi ông có đủ thời gian để chỉnh sửa.
Trọng tâm của văn hóa đổi mới ở Amazon là một thứ mà tiếng Nhật gọi là kaizen (thường được dịch là "không ngừng cải tiến"). Bạn có thể thấy rõ giá trị của kaizen trong việc cải thiện tốc độ giao hàng của Amazon từ 1 vài ngày, đến 2 ngày, đến 1 ngày và đến cùng ngày. Bằng việc mài dũa một sản phẩm trong hơn 2 thập kỷ, những quá trình lặp lại thực sự đã tạo ra một cú nổ đổi mới.
Echo, và trợ lý của nó, Alexa, được đưa vào phát triển ngay từ 2011, khi các kỹ sư được giao nhiệm vụ tìm ra cách tận dụng Cloud và Machine Learning để xây dựng một cái gì mới. Blooomberg đã viết rằng công nghệ cốt lõi của Echo đến từ một một tham vọng lớn đã bị hủy bỏ về một dự án thực tế tăng cường. Bezos, một người hâm mộ lâu năm của Star Trek đã coi nó như một nguồn cảm hứng. (Khi còn là một học sinh lớp 4 ở Houston, anh ấy nói rằng mình đã chơi Star Trek với bạn bè mỗi ngày sau giờ học. Có người đóng vai Kirk, hoặc Spock. Nhưng thường thì, "ai đó" sẽ luôn là nhân vật Máy tính.)
"Tầm nhìn của chúng tôi là, trong dài hạn Echo sẽ trở thành một chiếc máy tính giống như trong Star Trek." Bezos nói năm 2016: "Bạn có thể hỏi nó bất cứ điều gì, yêu cầu nó làm cho bạn, tìm cho bạn mọi thứ một cách dễ dàng và tự nhiên."
Trước 2016, khi Bezos xuất hiện với vai trò 1 nhân vật ngoài hành tinh trong show Star Trek Beyond, đã có hơn 1000 người đang làm việc trong dự án Echo và Alexa. Nhưng theo Randall, một nhân vật chủ chốt của Lab126 xuất thân từ bộ phận sản xuất, chỉ có một số rất ít biết về những kế hoạch phần cứng của Amazon ban đầu, kể cả khi Lab126 đã mở rộng và phụ trách dự án này.
"Tôi thường nói mọi người, cách chúng tôi lên kế hoạch cho những dự án kinh doanh phần cứng của mình là một tảng băng. Phần nổi trên mặt nước là Kindles. Dưới mặt nước là 90% những dự án khác mà chúng tôi không công khai. Rất nhiều sản phẩm chỉ có Jeff biết, tôi biết, Gregg Zehr và có thể 1 hoặc 2 người khác nữa biết."
Echo chỉ là một trong số những sản phẩm được phát triển bí mật từ Amazon trong những văn phòng kín đáo ở Cupertino. Qua nhiều phiên bản, Echo đã từng được thu nhỏ, bọc trong vải, và có những lần có cả 1 màn hình. Trong quá trình đó, Amazon thêm ngày càng nhiều chức năng cho Alexa, từ việc kể chuyện cho trẻ con đến việc kết nối hàng triệu thiết bị thông minh.
Để thu hút sự quan tâm của khách hàng, những chiếc loa Echo đã liên tục nằm trên top đầu những sản phẩm bán lẻ của Amazon. Năm 2019, 100 triệu thiết bị có trang bị Alexa đã được bán ra. Echo có thể xử lý rất ít vấn đề trong đời sống, nhưng Amazon đã "kaizened" sản phẩm của họ để khiến nó lên top đầu. "Tôi sẽ chấp nhận thất bại như Fire Phone 20 lần nếu ngày mai bạn có thể nói với tôi chúng ta có 100% cơ hội thêm một Alexa hoặc Echo." David Limp, một quản lý cấp cao của Amazon, đã nói trong một cuộc phỏng vấn với Fortune.
Phần còn lại của tảng băng chìm những sáng tạo mới của Amazon là những dự án khó nhằn không bao giờ được tiết lộ. Phần lớn sản phẩm đã thất bại của Amazon thất bại không phải vì những thiếu sót trong UX hay là tập trung quá mức cho những chức năng nhất định, mà bởi vì họ đã tiếp cận quá "thành thật" để kết nối khách hàng với cửa hàng của họ. Amazon's Dash Buttons đã đặt ra viễn cảnh là mỗi đồ dùng trong nhà sẽ được đặt hàng nhờ cái nút vật lý. Tức là, dao cạo của bạn sẽ cần một cái nút, xà phòng rửa bát cũng cần 1 cái nút, lăn khử mùi cũng cần 1 cái nút.
Thật là dễ dàng để viết một bài giới thiệu cho một cái nút có thể đặt hàng mọi thứ. Nó còn dễ dàng hơn khi làm mọi thứ mà có đủ tiền trong tay. Nhưng điều đó không có nghĩa là Dash Button là giải pháp hay ho để đặt hàng. Ai mà muốn hàng tá nút của Amazon gắn xung quanh tường nhà? Cũng là vấn đề tương tự xảy ra với Amazon Dash Wand, một chiếc "đũa thần" giống như đèn pin, dùng để quét những thứ cần mua trên Amazon. Dash Button và Dash Wand đều ngừng sản xuất lần lượt vào năm 2019 và 2020.
Qua thời gian, mối quan tâm của Bezos vào việc thiết kế sản phẩm ở Amazon giảm dần. "Jeff từng là một lãnh đạo tuyệt vời với những nghiên cứu sâu sắc về thiết kế." Một nhà thiết kế từng làm việc kề bên vị CEO này chia sẻ "Nhưng đến 2017 -2018, ông ấy bắt đầu tập trung vào những mối bận tâm bên ngoài, vào tên lửa và robotics. Vì thế những thiết kế tại Amazon dần dần trở nên kém thú vị hơn."
UX của Amazon chỉ là một cái vỏ bọc bên ngoài
Với tất cả những nỗ lực phát triển phần cứng của Bezos, có lẽ điều lắng đọng duy nhất trong triết lý thiết kế của ông là một trải nghiệm người dùng từ đầu đến cuối trong việc việc đặt một sản phẩm và thấy nó được giao đến trước cửa nhà trong 1-2 ngày.
Thiết kế website và app của Amazon rất khó để sửa đổi và cải tiến. Người trong ngành thiết kế thường đồ nhau một truyền thuyết là khi Amazon di chuyển nút mua vài pixels thì doanh số tăng vọt. Câu chuyện này có thể đúng, có thể sai (chúng tôi đã liên lạc với Amazon để xin xác nhận, nhưng Amazon từ chối bình luận), nhưng nó giải thích cho những gì diễn ra đằng sau sự đổi mới mỗi ngày của Amazon: Hậu quả của việc redesign bất cứ mảng nào của một cửa hàng trị giá 368 triệu đô là quá lớn để bộ máy quản trị của Amazon có thể kiểm soát.
"Tôi nghĩ rằng việc loại bỏ tất cả các rào cản gia nhập - những chướng ngại vật trong việc tìm kiếm 1 sản phẩm, mua và giao hàng, theo dõi quá trình vận chuyển - vẫn là yếu tố cốt lõi trong trải nghiệm của Amazon. Và mỗi ngày họ lại có thể làm tốt hơn nữa. Đây là lớn thế cạnh tranh lớn nhất vẫn luôn được duy trì của họ." Yves Béhar, một nhà thiết kế và cũng là một người quen của Bezos, chia sẻ. "Apple với iPhone, từ một quan điểm thương hiệu (brand standpoint), đã thành công định hình nó như như một sản phẩm thiết yếu. Tương ứng với nó, Amazon đã sở hữu một lợi thế bất khả chiến bại khi xét trong phạm vi toàn bộ hệ thống thương mại điện tử."
Trong trường hợp này, gia tài thiết kế thực sự của Amazon chính là cơ sở hạ tầng bán lẻ - một kỳ quan hiện đại không thể phủ nhận ẩn giấu đằng sau bởi vô số loại chi phí ẩn.
Vivianne Castillo, người sáng lập HmntyCntrd lập luận, Amazon có một sự ám ảnh về khách hàng đến mức mà nó biến thành một cái kim chỉ nam không ai phủ định được trong thiết kế của họ. "Bằng nhiều cách khác nhau, họ thật sự trung thành và tận tâm với những gì mà chúng ta vẫn gọi là 'thiết kế tập trung vào con người' những năm gần đây." Bà nói.
Nhưng dưới góc nhìn toàn cảnh, nhìn vào điều kiện làm việc, khi nhân viên thừa nhận phải đi tiểu vào chai nước để chạy kịp mục tiêu về năng suất, ở trong những khu nhà dành cho người vô gia cư vì những hạn chế của công việc thời vụ, bị buộc dừng công đoàn để mà kiếm được đồng lương đủ sống, chưa kể đến các cáo buộc về phân biệt đối xử với những nhân viên da đen, thì cái giá phải trả cho sự tiện lợi này bỗng trở nên rõ ràng. "Amazon có rất ít sự thấu hiểu về nhân viên của mình và cách những trải nghiệm ảnh hưởng đến con người trong hệ sinh thái của họ. Họ là một công ty với trải nghiệm mua sắm trực tuyến tuyệt vời, dễ dàng thanh toán, giao hàng nhanh chóng với tôi, nhưng lại có quá ít để tâm đến những người trực tiếp tạo ra sản phẩm trong hệ sinh thái của chính mình" Castillo nói.
Một chi phí ẩn khổng lồ khác của Amazon là cơ sở hạ tầng, thứ mà mọi công dân trên trái đất phải trả giá cho họ: những ảnh hưởng liên quan đến môi trường. Amazon đã trì hoãn đến 2019 mới phát hành báo cáo môi trường mở rộng của họ, ở thời điểm đó, họ tiết lộ rằng lượng khí thải của Amazon ước tính ngang với lượng khí thải của cả đất nước Na Uy - và tệ hơn UPS, FedEx, Microsoft, Apple, và Alphabet/Google. Phần lớn ảnh hưởng đến từ quá trình vận chuyển hàng triệu kiện hàng mỗi năm. Nhưng bên cạnh đó, Amazon cũng sở hữu một dịch vụ lưu trữ đám mây lớn nhất thế giới, Amazon Web Service, giúp vận hành những nền tảng như Netflix và Facebook. Ước tính năm 2019, những servers này chỉ vận hành trên khoảng 12% năng lượng có thể tái tạo được.
Khi nhìn lại những di sản mà Bezos để lại tại Amazon, chúng ta có thể coi ông là một người hiếm có sử dụng hiệu quả UX với những thành tích đáng chú ý trong lĩnh vực thiết kế công nghiệp không? Và cái giá mà loài người và môi trường phải trả cho những tham vọng của ông ấy thì sao?
Bezos thực sự là một người quan tâm sâu sắc đến trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, điều nói không có nghĩa công ty của ông sẽ thành công tạo ra được những sản phẩm xoay quanh người dùng. Thời điểm Bezos từ chức CEO, những ảnh hưởng tiêu cực của Amazon đã không thể chỉ tính trên vài phạm vi nhỏ. Nó là những cái giá phải trả vô hình của một UX tiện lợi, và tại sao Amazon, đến ngày nay, có thể bành trướng đến mức không thể không có nó, nhưng lại không thể trở nên "ngầu" hay được yêu thích như Nike hay Apple.
Nguồn: Inside Jeff Bezos’s failed attempt to make Amazon ‘cool’ like Apple and Nike
Fire Phone, Amazon’un Elinde Patladı Amazon bir süre önce Fire Phone adlı telefonuyla resmen akıllı telefon pazarına giriş yapmıştı. Fire Phone hem şirketin mobil cihazlar pazarındaki varlığını daha da pekiştirecek, hem de içerdiği özel uygulamalarla kullanıcıların Amazon.com üzerinden daha fazla alışveriş yapmasına sebep olacaktı.
Amazon, Google Servislerini Saf Dışı Bırakmak İstiyor Google’ın mobil işletim sistemi Android, kurulu geldiği ürünlerde kullanıcıları Google servislerine zorunlu kılıyor. Üreticiler kendi uygulamalarına yer veriyor olsalar da, Google’ın varsayılan servisleri Android ile varsayılan olarak geliyor.
Amazon podría estar preparando un nuevo smartphone
Amazon podría estar preparando un nuevo smartphone
Durante la presentación de la compañía ayer en la Asociación de Críticos de Televisión (Television Critics Association), la directora de Amazon Studios, Jen Salke, fue preguntada sobre si la compañía estaba trabajando en un nuevo teléfono.
Salke indicó que no sólo ha visto un prototipo de teléfono con una nueva interfaz, sino que tiene uno en su oficina.
Baidu’s Qi Lu, former Microsoft exec, explains why Amazon’s Alexa took the industry by surprise
New Post has been published on https://takenews.net/baidus-qi-lu-former-microsoft-exec-explains-why-amazons-alexa-took-the-industry-by-surprise/
Baidu’s Qi Lu, former Microsoft exec, explains why Amazon’s Alexa took the industry by surprise
Qi Lu at Microsoft Construct 2016, earlier than his departure from the corporate. (Microsoft Picture)
Qi Lu was a high engineering government at Microsoft for eight years, main merchandise together with Workplace and Bing, and shaping firm’s synthetic intelligence technique beneath CEO Satya Nadella earlier than leaving final yr.
Now, Lu is chief working officer at Baidu, the main Chinese language search engine. In an interview revealed this week by Wired, he supplied insights on the state of synthetic intelligence, together with the aggressive dynamics among the many main gamers.
One in all his insights: Amazon’s Alexa voice assistant has succeeded largely as a result of it has been rolled out on units designed from the bottom up for synthetic intelligence, slightly than beginning on smartphones. Lu acknowledged that he and others at Microsoft underestimated Amazon’s AI potential on the outset.
Right here’s how Lu defined the scenario within the Wired interview with Jessi Hempel.
In that approach, Amazon’s Fireplace Telephone flop may need been a blessing in disguise, requiring the corporate to provide you with an alternate approach of bringing Alexa to market, initially within the type of the Echo sensible audio system.
Learn the complete Wired interview right here, together with Lu’s clarification of why he believes Baidu is in the end best-positioned to be the worldwide chief in synthetic intelligence.
Lu was broadly revered inside Microsoft, serving to to push the corporate into new areas together with synthetic intelligence and chatbots. His departure from the corporate almost a yr in the past coincided with the launch of its new AI & Analysis Division.
Amazon wróci na rynek smartfonów. Amerykanie szykują nowe urządzenie
Za niedługo miną akurat trzy lata od premiery pierwszego (i na razie jedynego) smartfona Amazonu - Fire Phone. I choć urządzenie oferowało wiele innowacyjnych rozwiązań, to nie stało się bestsellerem, przez co świat dość szybko o nim zapomniał. Amerykanie jednak się nie poddają i (podobno) szykują kolejną propozycję. Niestety, aktualnie dostępne na jej temat informacje nie brzmią obiecująco - zapowiada się bowiem kolejny, "mainstreamowy" telefon dla przeciętnego, mało wymagającego użytkownika. (...)
