Flexitarien, t‘as rien compris - analyse de deux spots publicitaires
Mon interrogation porte sur la pertinence du terme flexitarien dans les luttes antispécistes, et sur sa récupération par l’industrie de la viande dans le but de dépolitiser la question de l’alimentation végétale. Ce questionnement est né du visionnage de deux publicités, dont je propose ici l’analyse.
Spot n°1 - Aimez la viande, mangez-en mieux.
Tel est le slogan de cette vaste campagne de publicité intitulée “Naturellement Flexitariens”, derrière laquelle, ne nous y trompons pas, se cache Interbev, l’Association Nationale Interprofessionnelle du Bétail et des Viandes (= le lobby de la viande, en gros). Son cœur de cible ? Assurément la génération Y, ces jeunes entre 25 et 35 ans, ici urbains, en âge de décider de leur consommation mais soucieux des divers enjeux (éthique, écologique, de santé) liés à l’alimentation. Le spot débute par une succession de portraits. On découvre :
- Camille, la streameuse qui mange devant son écran d’ordinateur.
- Victor, qui prend en photo son plat au restaurant au lieu de le manger chaud.
- Noémie, la jeune cheffe qui goûte une sauce en trempant son doigt directement dans la casserole.
- Maël, qui fait de la musculation mais ne consomme pas de protéine en poudre lors de ses prises de masse.
- Sana, qui pendant sa pause déjeuner se décontracte et met les pieds sur la table.
- Chloé, qui cuisine un steak de bœuf alors que la tendance est aux burgers de légumes.
- Thomas, qui prend à contrepied l’usage commun du barbecue en y faisant griller des légumes.
Dans quatre de ces portraits (Camille, Victor, Noémie, Sana), Interbev met à chaque fois en scène un personnage agissant à l’encontre des “bonnes manières”, rappelées par une voix off masculine légèrement sermonnante. Cet homme, toujours hors-champs mais que l’on sent plus âgé, nous apparaît légèrement ridicule car, malgré son ton désapprobateur, il ne parvient pas à empêcher les “mauvaises manières” de s’illustrer sous ses yeux, et les nôtres. Interbev s’amuse à recréer des situations quotidiennes de conflictualité intergénérationnelle, mais en jouant la carte de la complicité avec les personnages à l’écran. Nous sommes invités à nous ranger nous aussi du côté de la jeunesse (ici associée à la modernité), et non du côté des vieux ronchons contraignants (qui se font les avocats un tantinet dépassés de traditions normatives). Habile manœuvre publicitaire.
Dans les trois portraits restants (Maël, Chloé, Thomas), les personnages n’adoptent pas de mauvaises manières mais prennent à revers un discours prescriptif ambiant ou une mode. Maël, même s’il souhaite se muscler, ne prend pas de compléments alimentaires (contrairement à un usage assez répandu). Chloé, même si elle est une femme, assume son côté viandarde. Thomas, même s’il est un homme et qu’il s’occupe du barbecue, n’a pas honte de manger des légumes. Ces deux derniers n’épousent pas toutes les normes de la virilité et de la féminité, et s’en moquent : ils sont à l’aise dans leur genre. Les industriels de la viande entendent ici séduire les jeunes consommateurs progressistes avec un discours qui s’affiche en phase avec son époque.
La modernité de tous ces personnages se traduit ainsi très logiquement, dans le discours publicitaire, par une revendication de liberté. Le lobby projette (à tort ou à raison) cette envie sur les jeunes adultes d’aujourd’hui, et dans le même temps propose une réponse : “Et si la liberté c’était d’être flexitarien ?” Selon une enquête IFOP de 2020, 24% des Français déclarent être flexitariens, c’est-à-dire manger moins de viande sans pour autant avoir totalement arrêté d’en consommer. Dans une époque où les idées sur l’écologie et le bien-être animal trouvent un certain écho, les industriels de la viande ont bien compris la nécessité pour eux de séduire cette frange de la population qui s’interroge sur sa consommation de produits carnés et qui pourrait basculer dans un régime végétarien ou végétalien (actuellement, les régimes sans chair animale représentent à peine plus de 1% de la population).
C’est dans le cadre de cette lutte idéologique que les dangers du terme flexitarien se font selon moi criants.
1/ Tout d’abord, c’est un mot dont les contours définitoires sont très flous. Le terme (mot-valise associant flexible et végétarien) est né dans les années 1990 aux États-Unis, sous la plume du journaliste culinaire Mark Bittman, dans un but militant : prôner la réduction de la consommation de viande et de produits transformés. Malgré cette définition, restée assez commune, force est de constater que le niveau de la diminution des produits carnés dans son alimentation est très variable d’un individu à un autre, et s’étiqueter “flexitarien” reste une déclaration très subjective. À partir de quand est-on flexitarien ? Si l’on peut assez aisément imaginer qu’une personne qui ne consomme de la viande qu’une fois par semaine puisse l’être, peut-on en dire autant de quelqu’un qui n’en mange qu’un repas sur deux (c’est-à-dire tout de même une fois par jour) ? Et si oui, est-il vraiment pertinent de regrouper ces deux individus, sous une nouvelle étiquette qui plus est, alors que les bénéfices concrets d’une simple réduction de sa consommation de viande reste modérés ? Bien entendu, le moindre effort effectué pour réduire sa consommation de viande est à encourager, et je ne souhaite pas mettre sur le même plan un omnivore qui consomme de la viande tous les jours et un autre qui n’en consomme qu’une fois par semaine. Cependant, le critère de la fréquence ne me semble pas être un critère pertinent pour faire valoir une nouvelle catégorie de consommateurs car celle-ci ne peut être que vague, fourre-tout et redondante. Le terme omnivore me semble suffisant pour décrire le régime alimentaire de tous ceux qui mangent de la chair animale ; et s’il s’agit de se définir plus précisément en société, en rendant compte d’une volonté de réduire sa consommation de produits carnés, la langue est suffisamment riche pour éclairer sa situation personnelle à l’aide de modalisateurs et de compléments (ex : Je suis presque végétarien. ; Je suis omnivore mais je ne mange de la viande qu’au travail ou entre amis. ; Je suis omnivore en transition vers le végétarisme. ; etc.).
2/ En effet, là où les termes végétarien, végétalien et végane s’inscrivent dans une histoire philosophique et politique, le terme flexitarien, à l’inverse, traduit un positionnement éthique très faible, sinon nul. Sur le plan éthique, un flexitarien n’est ni plus ni moins qu’un omnivore puisqu’il s’autorise à manger de tout (même Interbev l’admet sur son site Internet : “Le flexitarien est l’omnivore du 21e siècle.”) ; et peut-être même est-il plus carnivore que les omnivores du siècle dernier, qui mangeaient beaucoup moins de viande et qui ne se déclaraient pas flexitariens pour autant. En effet, un flexitarien n’aura (quasiment) jamais à s’affirmer comme tel en société (sauf à vouloir donner une image positive de lui-même) puisque par définition il se veut flexible et s’adapte volontiers à toutes les situations, sans heurts. Je ne dis pas, bien sûr, que tous les omnivores se ressemblent et qu’ils consomment tous la même quantité de viande. J’admets l’hétérogénéité de cette catégorie mais peu m’importe de les regrouper sous la même étiquette puisque les individus qui la composent légitiment à leurs échelles diverses le même système d’élevage. La création du terme flexitarisme et sa forte popularisation ces dernières années m’intéressent cependant pour les effets qu’ils ont à l’échelle collective. À qui profite l’usage de ce terme ? Pourquoi, et comment ? Pour ce qui est des modes d’alimentation, si l’on est préoccupé par la cause animale ou l’écologie, il faut des catégories efficientes politiquement, ce que n’est pas le flexitarisme. La mise en valeur de ce terme conduit à penser que de minuscules accommodements individuels (voire pas d’efforts du tout si l’on s’en réfère à tous ceux qui se considèrent “naturellement flexitariens”) équivaut à un changement suffisant des mentalités et des modes de vie, ce qui est totalement illusoire. Le concept creux de flexitarisme masque, derrière l’image d’une société marchant doucement vers sa transition alimentaire, un quasi immobilisme des pouvoirs publics et des consommateurs.
Les lobbyistes d’Interbev sont d’ailleurs parfaitement conscients de cette ambiguïté du terme flexitarien, et en font leur beurre. Alors qu’originellement le flexitarisme évoque plutôt un régime proche du végétarisme (on le considère comme un semi-végétarisme) où la consommation de viande est occasionnelle, dans le discours d’Intebev le sens du mot est retourné comme un gant, dans une manipulation trompeuse au profit de la consommation de viande elle-même : “Être flexitarien, c’est simplement manger varié avec une viande de qualité, plus responsable et plus durable.” L’accent est mis exclusivement sur la qualité, nullement sur la quantité, comme en témoigne également le slogan de la campagne : “Aimez la viande, mangez-en mieux.” Que le consommateur soit rassuré : il peut continuer à manger autant de viande qu’avant tout en préservant sa santé et en respectant ses convictions écologiques ; le tout grâce à “toute une filière”, sur laquelle il peut assurément compter. Interbev entend ainsi susciter un sentiment de confiance envers l’élevage, afin que le consommateur ne rejette pas la viande mais la juge au contraire compatible avec un régime alimentaire plus ouvert aux végétaux de toutes sortes. En effet, leur vision du flexitarisme, pour variée qu’elle soit, ne repose en rien sur une diminution de la part de produits carnés mais plutôt sur une inclusion d’une plus grande diversité de fruits, de légumes et de légumineuses. Ainsi, manger flexitarien, c’est manger “simplement”. C’est du greenwashing caractérisé.
Le message est aussi habile que manipulatoire. Présentés au début de la publicité comme anticonformistes, les millennials pris pour cible sont désormais invités à garder une alimentation consensuelle, intuitive et sans prise de tête. Une alimentation en réalité “tout simplement” omnivore, cool et conviviale, comme le suggère le repas joyeusement partagé par tous les personnages à la fin du spot. D’une manière terriblement intelligente, Interbev dépolitise totalement la question de l’alimentation végétale en en faisant un argument marketing paradoxalement au service de la consommation de viande elle-même. En ce sens, les logos choisis pour la campagne “Naturellement flexitariens” sont édifiants, et masquent à peine le projet : on peut y voir les portraits d’ongulés (vache, brebis, bœuf, chèvre, cheval) dont les visages sont constitués d’un assemblage de fruits et légumes, manière de faire apparaître (et même de mettre en évidence) la viande au-delà des végétaux.
On peut, pour conclure cette analyse, penser également à la marque d’épicerie fine Oscar, mise en avant sur la chaîne YouTube de “Naturellement Flexitariens”, qui présentait en 2021 sa sobrement intitulée “Sauce de la Paix”, censée agrémenter tous les plats et convenir à tout le monde.
“La sauce qui met tout le monde d’accord. Pour une fois.”, conclut le spot publicitaire. Manière de vanter son goût, mais aussi d’inviter ironiquement à la paix des commensaux en incitant chacun à oublier, le temps du repas, ce qui trône dans les assiettes de certains.
Spot n°2 - Le bon Végétal, pour tous les Tariens
Quand les industriels de la viande ne cherchent pas à légitimer la consommation décomplexée de viande, ils se battent pour occuper un autre terrain : celui des simili-carnés. Leur objectif, là encore, est de récupérer les consommateurs qui délaissent progressivement les produits carnés (en majorité, donc, ceux qui se disent “flexitariens”) en leur proposant directement des alternatives végétariennes (quelquefois végétaliennes) à la viande.
L’existence des similis est souvent moquée par les omnivores, qui y voient la preuve que les régimes végétariens ou végétaliens créent de la frustration : on se prive de viande mais on cherche sans cesse à en imiter le goût et la texture, sans jamais y parvenir totalement. Ils sont également critiqués pour être des produits ultra-transformés, pas toujours meilleurs pour la santé que la viande elle-même. Ces critiques oublient qu’il est peu commun qu’un végétarien/végétalien organise toutes ses assiettes autour des simili-carnés, et que les effets d’une consommation modérée et espacée de ces produits n’est pas comparable, du point de vue de la santé, à une consommation quotidienne de viande (ce que font beaucoup d’omnivores). En effet, lorsque l’on décide d’abandonner la viande (voire l’ensemble des produits d’origine animale), il est nécessaire de rééquilibrer son alimentation et d’apprendre à composer son assiette autrement, ce qui contraint à se renseigner sur l’alimentation végétale et exige un temps de transition, durant lequel les substituts à la viande constituent des béquilles utiles. Sans compter la praticité de tels produits, qui permettent aux végétariens/végétaliens de s’adapter à des situations sociales desquels ils seraient autrement exclus, et donc de continuer à partager des repas avec des omnivores. Il n’est également pas condamnable de chercher à retrouver le goût et la texture de la chair animal quand on a baigné pendant des années dans une culture carniste et que l’on a aimé la viande, mais que l’on a décide d’en réduire ou d’en supprimer l’ingestion par conviction. Je ne critique donc pas en soi l’existence des similis.
Je critique en revanche les stratégies marketing pernicieuses et cyniques de certaines entreprises de la grande distribution commercialisant des similis, qui jouent sur deux tableaux en se construisant une image de marque verte (principe du greenwashing) sans pour autant cesser de produire des produits carnés.
C’est le cas de la marque Herta et de sa gamme “Le bon Végétal”, devenue aujourd’hui “Garden Gourmet”, nom qui efface celui de l’entreprise et qui suggère un engagement tout aussi bien gastronomique qu’écologique.
Dans ce spot publicitaire, trois produits végétariens (mais pas végétaliens) sont présentés. La vidéo met en scène cinq personnages : quatre jeunes adultes (probablement des amis) et une petite fille. Ceux-ci partagent un repas qui met à l’honneur les produits de la gamme “Le bon Végétal”, dans des burgers ou des hot-dogs. Ils se trouvent sous une jolie serre reconvertie en espace de réception et de convivialité, qui rappelle le principe d’une garden party, mais plus décontractée et à une plus petite échelle. Un barbecue est présent mais se fond parfaitement dans ce décor de jardin potager. Tour à tour, la caméra s’attarde sur la dégustation heureuse de chaque personnage, auquel est associé un adjectif. Chaque épithète apparaît à l’écran mais est également prononcée par une voix off féminine : on comprend que leur enchaînement forme la typologie des consommateurs à qui les produits “Le bon Végétal” sont destinés, à savoir :
- les végétariens
- les flexitariens
- les filoutariens (ceux qui mangent avec un air espiègle)
- les gourmetariens (ceux qui apprécient le raffinement culinaire)
- les épicétariens (ceux qui aiment manger épicé)
Les deux premiers termes existent, mais pas les trois derniers. Herta joue avec la popularité grandissante des régimes alimentaires non-omnivores et les termes qui les désignent, tous se terminant par le suffixe -tarisme/-talisme ou -tarien/-talien : végétarien, végétalien, flexitarien, pescetarien, lacto-végétarien, ovo-végétarien, etc. La publicité ironise sur cette profusion et la confusion qui peut en découler, tout en affichant une certaine tolérance. Elle propose la création de néologismes pour compléter la liste, en inventant de nouveaux préfixes fantaisistes, censés assurer une représentation de toutes les sensibilités. Cela est habile à plus d’un titre :
1/ À mesure que la liste est énoncée la publicité prend un ton humoristique, ce qui favorise la sympathie voire l’adhésion du spectateur-consommateur.
2/ Herta met en avant la polyvalence et la variété des produits de sa gamme : qui que nous soyons, nous pourrions en trouver un à notre goût, à notre convenance. La voix off conclut : “Quel que soit le Tarien que tu es, tu vas te régaler avec toutes nos incroyables recettes”.
Jusque là, cela relève d’une stratégie de promotion et de séduction assez classique. Mais :
3/ Peut-être plus insidieusement, le spot publicitaire, tout en s’affichant comme le plus inclusif possible, avance masqué contre le végétarisme philosophique. En effet, en chargeant de sens le suffixe -tarien (au point de le substantiver : les Tariens, dans “pour tous les Tariens”) et en rendant interchangeables les préfixes qu’elle lui accole, la marque désémantise ces derniers, elle appauvrit leur sens, de manière ludique mais cynique. Si cela est un jeu anodin dans le cas des termes gourmetarien, épicétarien et filoutarien, il n’en est rien pour le terme végétarien, dont le sens est dévitalisé. Herta met sur le même plan un mode de consommation qui peut découler d’un véritable positionnement éthique et politique contre la souffrance animale ou pour l’écologie (le végétarisme), et de simples préférences alimentaires (ex : épicétarien, gourmetarien) voire des expressions farfelues de sa propre personnalité (ex : filoutarien), autrement dit des choix purement égocentrés. Dans l’ordre de présentation des termes, il est intéressant que ce soit celui de flexitarien, dont j’ai déjà développé la non-congruence, qui ait été choisi pour opérer la bascule entre un concept possédant une histoire philosophique, politique et sociale (le végétarisme) et des néologismes excentriques au sens creux.
Comme on pouvait s’y attendre, Herta ne montre aucune forme d’engagement, mais au contraire prône une alimentation sans conflictualité, en offrant une réponse à toute demande alimentaire du moment qu’elle peut générer des profits suffisants. Une logique très consensuelle, en somme, et jouant pleinement le jeu du capitalisme. Cela permet à la marque Herta de conquérir un marché plus large sans pour autant se tirer une balle dans le pied et condamner a priori la consommation de viande, son gagne-pain principal. Notons d’ailleurs que dans le slogan “pour tous les Tariens”, on peut entendre une formulation aux sonorités voisines : “pour tous les Terriens”. La gamme “Le bon Végétal” est pour tout le monde : Herta n’affiche aucun positionnement contestataire du système dominant, elle continue à en jouer le jeu.
Conclusion
En somme, je dirais que ces deux exemples montrent à quel point le concept du flexitarisme, parce qu’il est flou et à géométrie variable, est objet de récupération par le système carniste et capitaliste ; récupération qui invisibilise les fondements théoriques et l’histoire des mouvements philosophiques et politiques en faveur de la cause animale, directement liés à l’émergence du végétarisme puis du végétalisme/véganisme. En ce sens, la militante suissesse Virginia Markus voit juste en déclarant que :
Le flexitarisme est devenu le terme in qui donne bonne conscience : on tue des animaux pour les manger, mais pas à chaque repas. On tue selon notre humeur. Nos pulsions gustatives ou notre cercle social. [...] En fait, le flexitarisme, c’est le carnisme flouté par une bonne couche de mauvaise foi. En d’autres termes, il s’agit d’une récupération égo-capitaliste d’un concept nouveau, celui du questionnement de fond autour de la domination des humain.e.s sur les autres animaux, sans que la prise de position ne soit trop radicale.
Le phénomène flexitarien est-il intéressant à étudier d’un point de vue économique, écologique et sociologique ? Très certainement. Je ne suis pas pour une suppression pure et simple du terme, ne serait-ce que parce que ce serait aller vainement contre l’usage. Il faut s’intéresser à ceux qui se disent flexitariens, même s’ils sont assez proches de zéro sur le spectre de la radicalité, car ils témoignent d’un élargissement de la prise de conscience des enjeux de la domination de l’homme sur le vivant. De plus, je le redis, il faut encourager les efforts faits par chacun pour réduire sa consommation de produits d’origine animale et non les juger à l’aune d’une soi-disant pureté végane (qui n’existe pas, en plus d’être franchement condescendante et détestable).
Par contre, le terme de flexitarisme devrait-il pour autant être un enjeu du militantisme animaliste et antispéciste ? Je ne crois pas, parce qu’il n’est qu’une remise en question très tiède du système actuel, et qu’il n’a que des liens très distants avec l’appareil intellectuel qui nourrit les luttes en faveur des animaux.
En guise d’ouverture et parce que je n’ai pas pu faire un examen exhaustif du détournement (voire des tentatives de neutralisation) du vocable antispéciste et animaliste dans la publicité, on pourra méditer longtemps sur ce spot publicitaire du groupe industriel Migros, leader de la grande distribution en Suisse, intitulé “Été Migros : grilétariens”, et sur l’un de ses slogans :
Végétariens, pesco-végétariens ou flexitariens, peu importe: les grilétariens privilégient les aliments qui ont été en contact avec un gril.
