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Fondements d'une pyramide alimentaire saine dans la vie quotidienne
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Segmentation, ciblage et positionnement en marketing.
Revenons sur des notions basiques en marketing. La SEGMENTATION c'est le découpage d’un marché en plusieurs groupes d'acheteurs présentant des caractéristiques communes. Une fois la segmentation déterminée, il faut choisir les segments.
Le CIBLAGE c'est faire une évaluation de l'attractivité des segments et la sélection des cibles.
L’évaluation des segments
Deux facteurs clés à retenir pour évaluer les segments :
- L'attractivité du segment considéré comprenant la taille du segment, la croissance, la rentabilité et la structure de son marché.
- Les objectifs et ressources de l'entreprise comprenant les objectifs de l’entreprise, ses ressources et ses compétences.
Par exemple les capacités financières : Une PME ne peut pas prétendre lancer une voiture low-cost.
Objectifs : Il est impensable que Ferrari lance une voiture low-cost.
Le choix des segments cibles
Le marché cible c'est l'ensemble des acheteurs ayant en commun certaines caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l'entreprise se propose de répondre.
On note 4 stratégies de ciblage :
Le marketing indifférencié (ou de masse)
Le marketing différencié (ou segmenté)
Le marketing concentré (ou de niche)
Le micro-marketing (ou marketing individualisé)
Le marketing indifférencié (ou de masse) consiste à ignorer les différences entre les segments. On se concentre sur les besoins communs des consommateurs avec ne offre pour l’ensemble du marché pour dégager des économies d’échelle. On pense par exemple à la Ford T.
« You can paint it any color, so long as it's black »
Le marketing différencié (ou segmenté) consiste à cibler plusieurs segments avec une offre spécifique. Les sources de différenciation se passent par le prix, le produit et la communication. Exemple avec Renault qui propose la Twingo pour les jeunes et/ou célibataires, le Scénic pour la famille et le Kangoo pour les professionnels.
Le marketing concentré se concentre sur un seul segment avec une stratégie de spécialisation (de niche) dans le but d’éviter idéalement la concurrence. La marque NACARA est un exemple qui illustre cette segmentation puisqu'elle propose des produits cosmétiques pour les peaux métissées.
Le micro-marketing quant à lui à une approche inverse du marketing de masse puisqu'il adapte l'offre aux particularités de chaque client avec une politique de sur-mesure.
Levi's propose des jean's personnalisés ( taille et longueur)
Dell propose des ordinateurs configurés à la demande.
Le choix d’une stratégie de ciblage dépendra alors des ressources de l’entreprise, du degré de différenciation possible des produits, de la phase du cycle de vie du produit, de l'hétérogénéité du marché mais aussi des stratégies marketing des concurrents.
Le positionnement marketing
Le POSITIONNEMENT c'est le choix stratégique qui cherche à donner à une offre une proposition crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des consommateurs. Il traduit la façon dont l'entreprise veut être perçue par les clients ciblés. On le résume généralement sous cette forme :
« A (segment et besoin visés), notre (marque) apporte (concept) qui (axe de différenciation) »
Exemple de positionnement pour BlackBerry :
"Aux professionnels actifs et mobiles, BlackBerry apporte une solution de connectivité sans fil qui permet de conserver un accès direct et fiable à vos données, à vos partenaires, à vos ressources, où que vous alliez, bien plus efficacement qu'avec n'importe quelle technologie concurrente"
Il faut donc identifier les sources de différenciation possibles, sélectionner la ou les sources de différenciation les plus pertinentes puis choisir une stratégie globale de positionnement.
Il y a 4 sources principales de différenciation :
La différenciation par le produit
La différenciation par le service
La différenciation par la distribution
La différenciation par l'image
La différenciation par le produit consiste à faire référence à une caractéristique objective du produit pour laquelle l’entreprise possède un avantage. Cet avantage peut être lié à plusieurs éléments comme, la performance du produit, par exemple avec Duracel et ses piles qui durent plus longtemps.
L'avantage peut aussi être lié à la qualité du produit, la conception du produit (exemple : Whirlpool commercialise des lave-vaisselles toujours plus silencieux) ou par le design du produit.
La différenciation par le service consiste à faire référence à une supériorité en termes de services : rapidité de livraison, facilité de commande, qualité du SAV,…
La différenciation par la distribution
consiste à se différencier par la façon de distribuer les produits : Couverture, niveau d'expertise, performance des canaux.
La différenciation par l’image consiste à se différencier par ce que renvoie l’entreprise aux consommateurs (l’image de marque)
Les symboles favorisent la reconnaissance de l'entreprise ou de la marque
L'image d'une marque peut également reposer sur une personne connue.
L'importance du positionnement
Conditionne l’ensemble des options opérationnelles.
Il y a un impact sur le mix-marketing (prix, produit, communication, distribution).
Exemple avec les confitures Bonne Maman :
- Positionnement de confitures artisanales (+pour + cher)
- Produits : % de fruits plus importants
- Marque : évoque le fait-maison
- Packaging : reflète ce côté artisanal (étiquettes, couvercle)
- Prix : plus élevé que la moyenne
- Communication : ambiance familiale
Exemple avec la marque de jean's Diesel :
- Positionnement : produits de luxe pour les jeunes, branchés et impertinents.
- Produits : tissu gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par sablage, parfois cuit au four et terminé à la main.
- Prix : en moyenne 160€
- Distribution : Dizaine de boutiques en nom propre (en plus des 400 magasins multimarques)
- Communication : publicités à l'humour décalé
MD LOGISTIC est un acteur reconnu dans le domaine de la Logistique Publicitaire et du Marketing Direct, et base sa stratégie sur l’expérience de ses dirigeants. ElIe accompagne ses clients dans la réussite de leurs campagnes promotionnelles en garantissant qualité et respect des délais.
http://mdlogistic.fr/marketing.php
Sources :
Jacques Lendrevie, Julien Lévy, et Denis Lindon. Mercator : Théorie et pratique du Marketing, Dalloz, 2003, 1168 p.
Alfred KuB : Marketing-Theorie, Gabler, Betriebswirt.-Vlg, 2009, 258 p.
The Fundamental Elements of Design
