TODAS LAS SALSAS: del Hecho Clave a las Campañas ATL y BTL (360°)
EL “3 SESENTA” ES un término que acuñamos los publicistas al referirnos a las campañas de comunicación Publicitaria en la que integralmente se crea un despliegue de medios adecuados para el tipo de comunicación que se busca dentro de una estrategia (TV, Radio, Prensa, Medios Digitales, BTL, etc.). Dicha comunión mediática no es para nada gratuita y por el contrario, tiene el punto de partida en un conjunto de pasos que van desde la completa planificación del CAMINO ESTRATÉGICO, hasta el minucioso ajuste de etapas que envuelve una campaña.
A CONTINUACIÓN VAMOS A REVISAR algunos puntos fuertes en toda campaña, anotar puntos importantes y finalmente, ajustar detalles de relevancia. EMPECEMOS POR EL “HECHO CLAVE”, ¿Qué es? ¿Cómo redactarlo? Pues bien, como su nombre lo indica, es el KEY FACT principal, el punto interesante desde el cual iniciamos la estrategia; un hallazgo importante y coyuntural que servirá como un paraguas. Para redactarlo necesitamos previamente conocer a la marca, profundizar con ella, encontrar datos relevantes para finalmente obtener una frase contundente.
EJEMPLO: “Las asociaciones que luchan contra el cáncer muestran las consecuencias de la enfermedad de manera negativa en vez de ofrecer una esperanza de vida.” Para redactar este “Hecho Clave”, se ha tomado como referencia diferentes comerciales sobre la Liga contra el cáncer o Ponle Corazón, que por lo general apelan a la emotividad para concientizar sobre el colaborador voluntario.
Fuente: Liga de lucha Contra el Cáncer codigo.pe
LUEGO DE ESTE PUNTO, vendrá hallar un buen insigth para desarrollar el Concepto Central Creativo (C.C.C), el INSIGHT tendrá un apartado dentro de poco en este BLOG, pero de momento, limitémonos a decir aquel cliché: “Es una verdad oculta”.
Fuente: Grifografico.wordpress.com Key Visual de campaña 360°
QUE NECESITAMOS PARA HALLAR UN C.C.C, pues mucha paciencia y trabajo creativo. Pero si de algo sirve anota estos 3 puntos: UN BRIEF CREATIVO CLARO / UN BIEN ANALIZADO P.O / CONOCIMIENTO DE TU MARCA A UN 100%. Si no tengo presente estos tres puntos, entonces LA IDEACIÓN DE LA ESTRATEGIA no tendrá el resultado que buscamos. UN CONCEPTO, también necesita de un arduo trabajo de pluma (escribir y redactar todas las ideas)… siempre repito esta frase en mis clases: #laúnicaideamalaeslaquenodecimos.
¿ATL O BTL? Eso es relativo. Pueden ser las 2 a la vez, todo depende de la estrategia que buscamos y del presupuesto que ofrezca el cliente. También el CICLO de VIDA del PRODUCTO o marca (Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive), pues cuando un producto nace en el mercado, se dan etapas que lo hacen funcionar. Por ejemplo, si Nuestro producto es nuevo, vamos hacer una campaña de LANZAMIENTO (crecimiento), entonces debemos pensar en todos los medios posibles partiendo de la TV, que aún sigue siendo el medio más importante, es necesario utilizar y tener presencia en todo, desde los OOH (Out Of Home/ Vallas, Paneles, Calles, etc.), hasta BTL, Guerrilla, y mucho DIGITAL como medio integrador. Si nuestra campaña es de POSICIONAMIENTO (crecimiento o madurez), podemos iniciar con un ATL moderado previamente investigado y analizado de acuerdo al P.O y se puede reforzar con BTL, los medios DIGITALES para reforzar el posicionamiento son Importantes. SI LA CAMPAÑA ES un MANTENIMIENTO (madurez), entonces solo debemos concentrarnos en medios ATL y DIGITAL; muy esporádicamente podrían funcionar algunas ACTIVACIONES.
Fuente: Notasdeprensa.es
Cuando una MARCA O PRODUCTO entran en Declive, al principio habrá una baja en las ventas porque algo falló, entonces es momento de RELANZAR o RE-POSICIONAR y para ello debemos re-analizar toda la campaña, reescribirla y pensar en los medios que podríamos emplear en esta nueva estrategia para rescatar AL HERIDO.
LO MENCIONADO EN EL párrafo anterior, obedece directamente al tipo de campaña planificada por el cliente y propuesta a la Agencia de Publicidad para su ejecución; pero también dependerá de la agencia si como parte de la estrategia utilizamos tácticas de Intriga y Develamiento.
CONCLUSIONES:
- El uso de elementos ATL/BTL/DIGITAL (o estrategias 360°), dependerá únicamente del criterio táctico que tenga la agencia. No hay una regla que lo convierta en parámetros, pero si debemos ser creativos hasta en la elección adecuada de los medios.
- El presupuesto y mandatario del cliente es importante.
- EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO también es importante, tomarlo siempre en cuenta.
- Una estrategia no basta, hagamos tácticas.