PITCH (¿Cuánto me vas a cobrar?)
(The) PITCH es la contracción de la frase “sales pitch” (‘argumento de venta’). Si lo traducimos literalmente (Incluyendo el artículo The = El), estamos hablando del “Terreno de juego”. Como sea, en el lenguaje de la Publicidad un PITCH es la presentación que toda agencia realiza frente a un cliente con el fin de convencer que la campaña a punto de contratar, es la mejor inversión para elevar su negocio.
La cadena estadounidense AMC (MADMEN, BREAKING BAD, WALKING DEAD...) lanzó el 30 de abril del 2012 The Pitch, un Reality show de Publicidad cuya temática se resume en: 1 cliente, 1 BRIEF y 2 agencias de prestigio con no más de una semana para presentar sus propuestas y lograr la licitación. El premio, aparte de se contratado para la campaña, también es asegurar la reputación del ganador en TV frente a millones de espectadores (un poco de PR no está de más).
Luego de ver el episodio uno de la primera temporada he quedado realmente satisfecho con este logro y a la vez apenado pues me vengo a enterar que el programa fue cancelado luego de su segunda temporada, lo cual deja entrever que en este loco mundo del entretenimiento, poco importa al televidente un poco de competencia real frente a otro tipo de shows. Y lo digo porque quienes hayan estado frente a un cliente jugándose una cuenta, entenderán lo vibrante que puede ser ese momento.
Nuestro país no es ajeno a este tipo de programas. Casi por la misma época, Óscar García fue conductor del Programa “Mercado Negro” emitido por Panamericana Televisión. Un magazine netamente publicitario en el cual se hablaba sobre campañas, realizadores, publicidad gráfica, publicidad, digital, medios, etc. A pesar de ser una propuesta medianamente interesante, salió del aire al poco tiempo.
Regresando a The Pitch, es bueno rescatar los momentos más acertados del reality y que definitivamente no solo cumple con la función de generar esa sana competitividad, sino a la vez refresca mucho todo aquello que los publicistas conocemos respecto al desarrollo de las campañas.
La serie abre con una frase: “En el mundo de la Publicidad, las agencias compiten para ganar negocios.”“Una gran campaña puede hacer la diferencia.” Por supuesto, todos sabemos eso, sin embargo no cobra sentido sino hasta casi ver la mitad del episodio. LOS PUBLICISTAS no somos tipos normales: nos gustan las rarezas, somos demasiado inquietos, tenemos pasión y por sobre todas las cosas amamos lo que hacemos más que cualquier cosa en este mundo. Por ello nuestras vidas son demasiado extrañas, y sí, todos los insights y memes que abundan en relación a la publicidad son ciertos. La ficción de MAD MEN es tan real solo que en una época distinta y sin el medio digital. Así somos. Es por ello que el Reality no sol muestra el trabajo en el “Terreno de juego”, también lo hace reflexionando sobre la vida de cada participante, lo que hacen, como viven, etc.
Tracy Wong de la Agencia WDCW LA (Wong, Doody, Crandall, Wiener) encabeza uno de los equipos tras la cuenta de SUBWAY, el fastfood de Sandwichs kilométricos más grande y famosa del mundo. Lo vemos corriendo y haciendo ejercicio antes de pimpearse un poco para ir a las oficinas del cliente. Lo mismo el equipo de McKinney la agencia competidora a la cabeza de Liz Paradise. El primer encuentro en la Sala de conferencias de la empresa es tenso, y a ojo de buen cubero, nos podemos percatar de como irá moviéndose el marcador. Wong es muy parlanchín, muy floro, seguro de si mismo y utiliza una técnica importante en una licitación, intimidar. El equipo de Liz por el contrario, escucha atentamente y solo interviene puntualmente para precisar detalles.
EL BRIEF llega a cargo del equipo de Marketing de SUBWAY. Se presentan y definen cuales son las reglas del juego. Primero muestran su necesidad. “En SW siempre estamos en búsqueda de nuevas agencias hechas por personas que nos ayuden a construir una mejor marca (BRANDING), y por ellos estamos dispuestos a escuchar sus propuestas hoy”. Ponen sobre la mesa los datos, y les plantean el problema a resolver.
EL PROBLEMA radica en el lanzamiento de sus desayunos desde el año 2010 y que no ha tenido un buen resultado para la empresa. Luego de un trabajo de investigación netamente cualitativa, los focus groups arrojaron que el target estaba mal definido, por lo cual plantearon un nuevo P.O (Público Objetivo). Con ello, entendemos que a veces hasta el más mínimo proyecto así tengas una buena reputación dentro del mercado, las estrategias no funcionan si no empezamos como debemos: “Conociendo quien te va a comprar”.
LA PROPUESTA pues para las agencias es crear una campaña que esté enfocada en su nuevo público: Jóvenes hombres y mujeres de 18 a 24 años. ¡Manos a la obra!
Cada agencia en sus respectivas oficinas inician por etapas la creación de sus propuestas. Tienen 6 días partir de ese momento. Y aprovecho este punto para definir cada uno de los pasos propios de la realidad con la cual se trabaja en Publicidad.
1.- Debriefing, Momento en el cual se analiza la propuesta del cliente, se evalúan las opciones, se desmenuza la carne del hueso para finalmente quedarse con lo más relevante. Este proceso se lleva a cabo en equipo siempre, en el cual están los de cuentas, creatividad y medios. En algunos casos el departamento de arte participa si es necesario. Pero al tratarse de la primera etapa no es usual.
2.- Proceso Creativo, durante la emisión del episodio vemos como los miembros del departamento creativo de ambas agencias buscan los caminos ideales en función a resolver el problema. Hoy por hoy existen diversas maneras de llegar a un “concepto” y es pues momento de recurrir a la investigación no solo cuanticualitativa, sino también a todo aquello que sirva como dato relevante (Internet, visitas de campo, etc.). Sin investigación no hay publicidad.
3.- La estrategia, luego de llegar a un concepto, de este desprenderemos las ideas más importantes y empezaremos con el prototipado de mensajes posibles apoyados en los medios a usar.
Esta parte del proceso es muy importante porque permite tener una propuesta bien armada. El ppt quedó atrás, ahora existen muchas maneras de presentar ideas bien aterrizadas apoyadas por la unidad que tendrá la campaña a manera de hilo conductor.
4.- The Pitch, entonces armamos la presentación y hacemos el ensayo error en la agencia. Los ejecutivos de cuentas crean una intro de como llegaron a la propuesta a punto de ser vista por el cliente para luego dar pie a los creativos que, con la destreza que los caracteriza, explicaran punto por punto como funcionará el todo.
Hacia el final del episodio, ambas agencias son escuchadas atentamente por el cliente y ocurre lo que suele ocurrir. Gestos, miradas, caras, manías; hay muchas señales que durante la licitación siempre dan pie a pensar un poco en el futuro y darnos cuenta de lo que va a ocurrir, quien ganará.
A pesar de tener la respuesta, voy a dejar este punto en intriga porque sería interesante que al llegar a estas líneas puedan ver el episodio y por qué no, el programa completo. Grandes agencias del calibre de: The Ad Store (de Nueva York), SK&G (de Las Vegas), The Hive (de Toronto), Bandujo Advertising and Design, BooneOakley, Bozell, Conversation, DiMassimo Goldstein (DiGo), FKM, Jones Advertising, Kovel/Fuller, Muse Communications, y Womenkind, entran a la contienda para disputarse cuentas como Frangelico, Popchips y Waste Management, entre otras.
Asimismo, algunas agencias importantes en las que destacan Leo Burnett, BBDO, DDB, JWT, TBWA, Ogilvy & Mather, McCann Erickson, y varias otras, rechazaron la idea de participar (¿será que se están oxidando?).
Al final de cuentas, pensar en llevar a la pantalla chica un mundo altamente creativo y de nivel, quizá desintoxique un poco nuestra des-culturizada televisión tan venida a menos y los auspiciadores apuesten por aquellos que ayudamos a que sus marcas tengan un mejor puntaje en su Market share.
