#kapferer

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Kapferer airplane on a vintage postcard

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CAPSULE #004

Bonjour ou bonsoir à toi !

On se retrouve pour une nouvelle capsule : la synthèse de notre cours de Conception et réalisation numérique. Notre dernière séance à été un petit peu raccourcie à cause de problème lié à la SNCF mais ce n’est pas pour autant que nous avons manqué de contenu!

Le cours à commencé par un débrief sur le blog de notre camarade Charlie que je vous met en copie juste ici.

Grâce à ça nous avons pu redéfinir certains points concernant le rendu du blog. Vous retrouvez donc à minima : une vidéo, un podcast, une photo et 4 synthèses concernant mes cours sur Capsule Blog. Nous avons ensuite évoqué la manière dont nous allions nous organiser pour la présentation de nos vidéos sur le “VERT”.

Suite à ça, Laurent en a profité pour nous donner quelques conseils pour réussir une présentation orale en s’appuyant sur son expérience et ses diapositives du TEDxInovLyon : Un certain courant entre technologie et humanité.

Ces informations qui me semblaient être capitales pourront peut-être te servir aussi si tu viens à faire des présentations de ce type.

Les voici :

Envisages 1 minute par slide, ça permettra de dynamiser ton contenu

Renseigne toi sur ton public, tu pourras adapter ton langage et tes propos. Ca t’évitera de bider ou de parler dans le vent.

Entraîne toi, n’hésite pas répéter et à te familiariser avec ton sujet

Utilise le “body-langage”, n’hésites pas à t’exprimer avec tes mains mais n’en abuses pas, ca doit servir ton propos, pas devenir agaçant

Regarde ton public, tu pourras capter leur intention et les impliquer dans ta présentation

Utilise un fil conducteur, rebondis sur tes informations, montre nous ton cheminement de penser

Tu peux utiliser des exemples simples ou des anecdotes pour exprimer tes propos

Grâce à ça nous allons pouvoir nous entrainer correctement avec Emma pour proposer une présentation qui j’espère captivera ou au minimum créera de l’interaction avec la classe.

Nous sommes revenus sur la vidéo et sur l'importance du choix des images. En nous penchant sur la sémiotique et précisément sur Charles S.Peirce. Laurent en a profité pour nous faire un schéma triangulaire pour illustrer ses propos. On retrouve sur les 3 angles : la FORME, le SYMBOLE et la FONCTION.

Pour nous montrer son utilité dans la sémiotique, nous avons pris pour exemple l’iPhone en 2007: sa forme = un rectangle, sa fonction = téléphoner, photographier, écouter de la musique, naviguer sur internet et son symbole = riche, designer, créateur, fonctions.

Pour nous montrer l’importance de la sémiotique, nous avons pris l’exemple de la machine à écrire qui est souvent utilisée pour évoquer la communication moderne (à cause du côté vintage à la mode) qui pourtant renvoie un message plutôt vieillot et dépassé comparé au clavier informatique…

Nous avons ensuite appliqué les notions de sémiotique sur de la vidéo en faisant un petit exercice d’analyse. Nous nous sommes basés sur la vidéo de présentation de la poste en Nouvelle-Calédonie.

Nous avons pu détecter plusieurs erreurs dans la vidéo, une plante qui change de place d’un plan à l’autre, un changement de t-shirt, la poignée de main du côté gauche qui dans la sémiotique désigne une trahison… et enfin le reflet du caméraman dans une des vitres.

On voit ici l’importance que chaque image a son importance. La vidéo est soumise à quelques règles pour que son ensemble garde du sens. Ici, les quelques erreurs peuvent nous sortir du discours alors que son but premier est de nous communiquer un message. C’est un peu dommage mais notre œil vient s’attarder sur des détails et nous fait perdre le « fil directeur ».

Emma et moi avons profité de cet exercice pour réajuster notre vidéo en corrigeant quelques erreurs d’image.

Pour continuer sur l’importance de l’image et de ses significations, Laurent nous a partagé un outil intéressant, le prisme de Kapferer.

Il nous permet d’analyser une image de marque par le biais de 6 éléments: son physique, sa relation, sa personnalité, sa mentalisation, sa culture et ce qu’elle reflète.

Nous avons brièvement parlé de son utilisation mais, l’intérêt ici était de voir que par l’image et par le prisme on peut interpréter et déterminer globalement de ce que reflète une marque.

Je le vois comme une façon d’insister sur l’importance du visuel, tout à un sens de et il faut éviter de laisser au hasard certains éléments sous peine qu’ils soient interprétés d’une mauvaise manière.

Après ça, j’ai pu avoir une petite discussion avec Laurent durant la pause sur le clip de Star Guitar des Chemical Brothers. Son partage du clip et le du story board ont été très intéressants puisque ça m’a permis de voir comment on pouvait réaliser un processus créatif avec la simple technique du papier et du stylo. Je trouve que ça rejoint l’idée de maquetter rapidement ses idées pour pouvoir avoir un rapide visuel de ce qu’on souhaite réaliser. Je pense faire une petite vidéo pour parler de Michel Gondry et de son processus créatif. Il me semble pertinent de partager des méthodes de création, j’ai la conviction qu’une « manière » de créer ne s’applique pas qu’à un seul domaine.

Voilà pour la synthèse de notre 3eme cours. Merci à toi d’avoir pris le temps de lire cette capsule, j’espère que tu n’hésiteras pas à aller voir mes capsules autres que textuelles!

[foxleyhannah]

Luxury is a Dream

“The luxury product corresponds to a dream.”

The book ‘The Luxury Strategy’ describes the role of the luxury product is to respond to the dreams of the consumer, not their needs or desires.

I thought this was an interesting way of describing the levels of products. 

Basic products respond to consumers needs. While branded goods cater to consumers’ desires.

I was reading a section of this book to refresh my memory on the Brand Identity Prism and came across some good quotes on luxury brands and products.

After previously reading up on Segmentation, Targeting and Positioning, it was a contrasting statement that, “in luxury we should not talk about positioning. The luxury brand Cultivates its uniqueness; it prefers to be faithful to an identity rather than constantly worry about superiority over an opponent.”

Obviously, to set up a new brand you need to have a marketing plan, in order to target the right people, in the right way. Although, it is interesting that luxury brands should not need to compete, as if competing against other luxe brands is below the luxury status. However, to be considered luxury it is vital to hold a uniqueness, a desirable aspect that gives them that superior status and differentiates them from generic brands.

Kapferer J.N. & Bastien V, 2009. The Luxury Strategy. 1st Edition. London: Kogan Page. 

[brocooli-blog-blog]

In traditional marketing everything should start from the consumer. By using the same marketing studies on the same consumers, brands end up looking like each other because they lack identity.

Kapferer, The New Strategic Brand Management (p151) 

[the-geller-project]

 BRAND IDENTITY

The Brand Identity Prism

There are different ways to dissect the real identity of a brand. One of the most common methods is to visualize it in the Brand Identity Prism of Jean-Noël Kapferer. According to Kapferer, there are six fundamental components that are necessary to build a durable brand identity.

The Physique - How does Parisienne Verte look like?

The Personality – What is the character of Parisienne Verte?

The Culture – What are Parisienne Verte's values ?

The Self-Image – How Parisienne Verte's consumers see themselves now?

The Reflection – How Parisienne Verte's customers want to see themselves in the future?

The Relationship – What is the relationship between Parisienne Verte and its consumers?

On the left side of the prism are placed the external elements of the brand’s identity. Everything that has to do with the image that the brand reflects.

One the right side are the elements that compose the brand’s value and what the brand truly is.

[victoria-whitcher-blog]

The seamless brand

Costa V Starbucks, McDonalds V Burger King, Nike V Adidas. The competition is ever lasting for the battle of the brands - and it’s fierce. Brands are constantly looking for ways in which to improve and enhance their brand experience to be the best and it’s the fine details that really count. Delivery service from product to consumer can only be improved by seamless communication experiences for users and many companies are hot on doing exactly that. But what does this mean?

Well, the clue is in the name.

To be seamless is to be perfectly consistent, to be continuous or flowing. People are busy. They want things fast and they want them efficiently and in order to deliver just that, brands need to become seamless. This accordingly requires a synchronicity between the brand and the channels of communication available to the consumer, integrating virtual reality into everyday life. Making sure every opportunity is filled and there is a universal brand awareness. Many websites have even seen the notorious ‘error 404’ page as an opportunity to enhance seamless branding.

The personalisation of the otherwise futile error page creates a sense of control over the brand and the added humour and creativity somewhat softens the blow on the consumer.

Here are some of my favourites...

Kapferer, (1995) says brand power to influence buyers relies on 'representations' and 'relationships'. Moreover, a representation is a system of mental associations and the word ‘system’ is important for these associations are all interconnected. They are in a network. This encapsulates the very essence of seamless branding. The representation of a brand is crucial and in order to heighten the consumers ‘mental association’ with that representation then the brand needs to be seamless. 

But at what cost does a seamless brand come? Is everything being made too easy for us? There are apps for everything - you can even order a Domino’s pizza in a click of a button.

And social networking sites arguably blur the distinction between the online world and the real world, which although rapidly appealing to many young consumers is potentially damaging. Where should the line be drawn between reality and the digital? What implications will this hold for future generations?