Ilga skaitmeninė uodega
Kokią įtaką ekonomikai turi hipsteriai? Jų įvaizdžio ir asmenybės dalis – būti keistų grupių kaip Neutral Milk Hotel ar Ultimate Spinach fanais ar žiūrėti šiuolaikinius, bet kažkodėl nespalvotus filmus. Šie žmonės mėgsta viską, kas nepopuliaru. Bet ar pastebėjote, kad mėgti nepopuliarius dalykus jau tampa populiaru?
Tiesa įrodyta protingo dėdės vardu Chris Anderson. Jis yra ekonomistas ir reiškinį aiškina grafiku:
Čia matot, kas nutinka, kai knygų pardavėjas turi sandelį, kuris iš pelės dydžio išauga į dinozauro. Turint milijonus įvairiausių knygų, galima rasti tobulai tinkančią kiekvienam. Visi turime savų problemų - kažkas, nori sužinoti apie tai, kaip auginti skorpioną, o kažkas - kaip parduoti Multiplą . Taip knygų pardavėjo apyvartą sudarys daugybės keistų, nišinių kūrinių pardavimas mažais kiekiais. O bestselerių pardavimai gali kiek sumažėti.
Taigi, tie skorpionų mylėtojai yra vaizduojami dešinėje grafiko pusėje ir juos vadina „ilga uodega“ („long tail“). Kairėje pusėje – tokių leidinių, kaip 50 Shades of gray pardavimai, vadinama „galva“. Uodega, nors ir plona, tęsiasi iki x= + ∞, tad didžiąją šio dinozauro svorio (apvyvartos) dalį sudaro būtent ji, o ne likęs kūnas.
Šis reiškinys paaiškina Amazon, Spotify, Google ir Netflix verslo modelių genialumą. Platformos talpina skaitmeninio formato produktus (elektronines knygas, muziką, reklamą, filmus) ir gali pasiūlyti begalinį pasirinkimą, nes papildomą kopiją pagaminti nekainuoja, o vadinamasis storage cost neegzistuoja. Taip pat svetainės siekia, jog paieška bagalybėje būtų patogi, tad lankytojai kviečiami pasiduoti algoritmams, kurie rekomenduoja aktualiausius variantus atsižvelgiant į pirkinių istoriją ar pomėgius.
Štai taip ir verslaujama. Google siūlo itin lanksčias AdWords galimybes ir didžiąją reklamos apyvartos dalį generuoja per mažuosius užsakovus. Spotify, kuria Discover Weekly ir skatina klausyti mažiau populiarių jūsų mėgstamų grupių dainų (šių grojaraščių dėka prasidėjo Ed Sheeran ir Hozier karjeros). Amazon ilgą uodegą vizginti padeda rekomendacijų algoritmai - bestselerių mylėtojams jie siūlo išbandyti ne tokias populiaras, bet taip pat puikias knygas. Netflix irgi skelbia, jog 60 % peržiūrų katalizuojamos rekomendacijų. Tai kuria naują dinamiką - žmonių pasirinkimams vis mažesnę įtaką daro masinės medijos spaudimas.
Iš visų šių mil-ži-niš-kų pokyčių man labiausiai patinka , jog vartotojai nebėra priversti mėgti tai, kas jiems brukama. Nebeprivalai atėjęs į muzikos parduotuvę rinktis tik iš 20-ies populiarių kompaktų – dabar renkiesi iš dešimčių milijonų. Kompiuteris mato, jog jei patiko Ultimate Spinach, klausytojiui tikriausiai patiks ir Strawberry Alarm Clock - ne daugiau, nei 200 fanų turinčios grupės, kurios niekada nebus transliuojamos per kokį Radiocentrą? Arabiško džiazo atlikėjas Irane dabar gali turėti kritinę fanų masę Niujorke, o žmonės suvokia, vertina ir laviną savo unikalų skonį. Hitų tironija baigiasi ir tai radikaliai keičia reklamos metodus. Kaip?
Platformos turi tobulą atmintį ir greitai padarys išvadas, ką mėgstate. Neilgai truko, kol ši informacija buvo pradėta naudoti reklamos tikslais. Dabar tikriausiai linksite pagalvoję apie Google AdWords galimybes, kurios leidžia žinoti, kokie jūsų tikslinės auditorijos interesai ar pomegiai. Bet būna įdomiau. Pavyzdžiui, Netflix irgi analizuoja vartotojų duomenis bei taip nustato, kuris serialo House of Cards treileris jums labiausiai patiks. Vėliau būtent jis rodomas jūsų paskyroje.
Knygos „The Long tail“ autorius Chris Anderson skatina marketingistus keisti savo įpročius ir nuostatas. Make everything available, jis sako. Kadangi minėtoji virtuali talpa yra beribė, platformos privalo tuo naudotis ir nepatingėti įkelti net pačių absurdiškiausių skaitmeninių produktų. Spotify vadovaujasi principu: iš visų įkeltų dainų, apie 4 mln dar niekas neklausė. Bet verta – kada nors vieną jų radęs hipsteris labai apsidžiaugs. Kita taisyklė – drastiškas kainų mažinimas. Elektroninė knyga negali kainuoti tiek pat, kiek popierinė. Parduodant daugiau egzempliorių už mažesnę kainą, pelnas bus didesnis, o gamybos kaštai beveik nesikeis. Tačiau pati svarbiausia ir jau visą amžių kartojama tiesa – patogumas vartotojui. Turint tokį masišką pasirinkimų spektrą, būtina išvengti „saldainių parduotuvės“ efekto. Naudojimosi patirtis, greita paieška ir dizainas jau eskaluojami plačiai, tačiau tobulėjimui ribų nėra. Svarbu to nepamiršti.