Add an ad here

[addanadhere]

Auksinis dėmesys

Rašant šį tekstą mano telefonas suvibravo apie 110 kartų. Kiekviena virtualaus pasaulio “pertraukėlė”, kurių buvo apie 10, suedė po maždaug 15-20 minučių. Parašyti tai, ką skaitote, galėjau keliomis valandomis anksčiau.

Panašia patirtimi skundžiasi visi mano draugai, ypač sesijos metu. Įprasta manyti, jog priklausomybė nuo socialinių tinklų yra tik pačio vartotojo bėda. Tačiau už milijardų mūsų telefonų, kompiuterių ir planšečių ekranų sėdi Facebook, Google ir Apple dizaineriai, kurių darbas - įtikinti mus naršyti ilgiau. Verslo modelis - gauk dėmesio ir reklamos pagalba paversk jį pinigais.

Dar 1971 metais Nobelio premijos laureatas Herbert A. Simon pastebėjo medijų įtaką žmogaus psichologijai ir įtvirtino attention economy terminą (liet. dėmesio ekonomija). Dabartiniame pasaulyje, kuriame žiūrėti televizorių, pirkti lėktuvo bilietus ir dėti nuotrauką į Instagram vienu metu yra įprasta, turime informacijos bei dirgiklių perteklių. Šiam vartoti reikalingas dėmesys, bet jo kiekis, deja, ribotas. Dėmesys tapo resursu, dėl kurio kovojama itin aršiai.

Labiausiai attention economy liečia reklamos sritį. Tradiciškai medija ir reklama remiasi AIDA (attention, interest, desire ir action) modeliu. Pasak principo, dėmesys (attention) - pirmasis žingsnis link sėkmingos komunikacijos su auditorija. Dabar, kai socialinių tinklų dėka transliuoti reklamą tapo daug pigiau ir tarpusavyje konkuruoja milžiniški informacijų srautai, susidomime tik stipriausias emocijas keliančiais pranešimais. Nuo šiol vienas svarbiausių reklamos efektyvumo matmenų - dėmesio, kurį pavyko sulaikyti, trukmė

Skaitmeninio marketingo ekspertai virtuoziškai apibrėžia, koks turinys bus patraukliausias naudodami big data ir algoritmus. Personalizacija pasiekė beveik gąsdinančias ribas. Michael Kosinski iš Stanford universiteto nustatė: algoritmui tereikia žinoti, kokius 10 Facebook puslapių seki, ir jis galės apibūdinti tave geriau nei bendradarbis (150 puslapių - mama, 300 - antroji pusė). Kosinski įrodė -  mūsų telefonai yra milžiniški psichologiniai klausimynai, kuriuos nuolat pildome.

Tame pačiame universitete dėsto ir kultiniu startup kultūros guru laikomas BJ Fogg (tarp jo alumni, pavyzdžiui, Instagram bendraįkūrėjas). Jis moko behaviour design principų, skirtų priklausomybę keliančioms programoms. Fogg ir kitų modelių dėka dabar turime lošimo automatus primenančias programėles: scrolliname nesibaigiančiomis Facebook ir Instagram sienomis, o laikai ir pranešimai pasiekia bet kur ir bet kada, tad nuolat ir impulsyviai tikriname savo telefonus. Tinder veikia panašiai kaip kazino: nesistemingai, apdovanojant vartotoją be išankstinio perspėjimo, pasiekamas labai stiprus ir greitas priklausomybę keliantis efektas.

Šie principai - ištisų Silicio slėnio verslo modelių pagrindas. Pavyzdžiui, Clash of Clans ar Candy Crush aktyviai žvėjoja industrijoje vadinamus „baginius“ - 15% žaidėjų, atnešančių virš 50% apyvartos. Taigi, be priklausomybės aukų tokie verslai tiesiog neišgyventų.

Dėmesiui okupuoti subalansuotas programėlių dizainas keičia ne tik reklamos kūrimo metodus, bet ir daro įtaką mūsų emocinei būsenai, visuomenės normoms, politikos scenarijams bei vaikams. Taigi, šioje vietoje pradedami kelti etiniai klausimai. Vienas pirmųjų į juos gilintis pradėjo Tristan Harris, buvęs Google produkcijos filosofas, o dabar - organizacijos Time Well Spent įkūrėjas. Jis teigia, jog Google, o kartu ir kiti žaidėjai, išnaudoja mūsų silpnybes: Snapchat pokalbius keičia į „nuotraukų blyksnius“, Instagram daro žalą savivertei, Facebook kelia visuomenės poliarizaciją, o Youtube automatiškai paleidžia sekantį video, net jei tai atima miego valandas.

Bene ryškiausias attention economy valdymo pavyzdys, aprašytas lapkričio The Economist, yra 2016 metų JAV prezidento rinkimai. Socaliniai tinklai, siekdami monetizuoti dėmesį, matuoja, kaip vartotojas reaguoja į skirtingą turinį. Šia informacija šeriami algoritmai, kurie vėliau nustato, kas „patrauks akį“ ir vers virtualiai reaguoti. Kas įvyksta, kai paspaudi „patinka“ ant politine tematika paremto turinio? Teisingai, gausi jo tik daugiau. O kadangi faktų Facebooke niekas netikrina, auga tikimybė, kad ilgainiui tave pasieks vien abejotinos kokybės, šališka politinė informacija. Donaldas Trumpas tokiu būdu patraukė sau įkandin galybę sekėjų.  Nežmoniškomis frazėmis jis nuolat pylė ir pila benzino į medijų ugnį. Rinkimų laikotarpiu monopolizuojant dėmesį, jis atitraukė nuo išties opių temų, kurias bandė iškelti sveiko proto kandidatai.

Šiuo metu Tristan Harris kartu su beveik 100 000 savanorių bei buvusių Google ekspertų siekia užkirsti kelią socialinių tinklų manipuliacijoms pasitelkiant politinį bei socialinį spaudimą. Komanda tiki, jog Silicio Slėnis turi veikti pagal humaniškus principus ir prisiimti atsakomybę už kuriamą žalą. Kol kas trūksta ir visuomenės sąmoningumo, ir įstatymų bazės.

Ką galime padaryti? Matyt, kaip nors prisitaikysime: The Economist apklausa parodė, jog tik 37% amerikiečių pilnai pasitiki naujienomis socialiniuose tinkluose. Virtualios platformos, pasak ekspertų, turėtų keisti savo taisykles taip, kad būtų aišku, ar informacija ateina iš patikrinto šaltinio. Tačiau tam, kad neliktume beviltiškos attention economy aukos, reikalingi visą socialinių platformų filosofiją apimantys sprendimai - o jų rasti be Silicio slėnio indelio nepavyks.

[addanadhere]

Vaikai iš Amerikos viešbučio ir marketingas

Jaunystėj mano tėtis darė viską, kad pabėgtų nuo komunistinės realybės. Esu girdėjusi trenkčiausių istorijų, apie sistemos trolinimą per mokyklos šventes su grupe atliekant Pink Floyd ir vilkint balerinų rūbais, palapinių karpymus, tam kad pasisiūtų džinsus su netikra Levis etikete, ar slaptus Liuksemburgo radijo bangų gaudymus. Pasakoja, kaip rengdavo diskotekas, kurios buvo legalios su sąlyga, jog karts nuo karto visi išgirs kokią rusišką dainą. Tai, kas rodoma filme „Vaikai iš Amerikos viešbučio“ vyko iš tiesų.

O štai John Quelch iš Harvard Business Review pasakoja, kaip 80-aisiais globalios organizacijos pradėjo masinę produktų standartizaciją. Filosofija paprasta: nebandant prisitaikyti prie kiekvienos šalies rinkos ir centralizuojant gamybą, galima sutaupyti. Taip daugiau dėmesio skiriama kokybei ir inovacijoms. Reklamuojami užsienietiški daiktai sausai konkuravo su vietine produkcija, nepaliesta economies of scale taisyklės. Procesas dar labiau įsibegėjo, kai po Berlyno sienos griūties atsivėrė Rytų Europos rinkos. Ten žmonės, kaip pamenate, buvo neišlepinti. Vakarų pasaulis romantizuojamas, Amerikietiška dvasia – lyg šventoji. Tobula dirva standartizacijai: žmonėms valgyti McDonald, rūkyti Malboro ir nešioti Levis reiškė laisvę, kokybę ir išties geresnį, o ne komunistinį rytojų.

Taigi, nieko keisto, jog iki 2000-ųjų 62/100 vertingiausių prekės ženklų pasaulyje buvo iš JAV. XX amžius iki šiol laikomas amerikos kultūros, kurią galima valgyti, gerti, nešioti ir vartoti, klestėjimo metais. Kai kurie tyrėjai klykė, jog masinė globalizacija - ne kultūrų maišymasis, o tik besivystančių šalių amerikanizacija. Tačiau tendencija laikui bėgant po truputi slopo. Ekonomiškai augančios Rytų rinkos tapo palankesnės stiprėjantiems vietiniams prekės ženklams. Nebe toks aklas vartojimas ir susirūpinimas, kur produktas yra pagamintas, prašė pasaulinių žaidėjų atsako. Pavyzdžiui, Coca Cola pradėjo naują marketingo strategiją su šūkiu „think local, act local“ ir leido adaptuoti produktą mažesnėms rinkoms. Taip mes turime Neptūną, lietuviškai pavadintą Coca Cola imperijos dalelę.   

Vengiant prisirišti prie svyruojančios JAV politinės reputacijos, globalieji žaidėjai pradėjo atskirti save nuo amerikietiškos kilmės. Stipri lokalizacija, komunikacijos žinutės ir marketingo sprendimai turėjo įteigti vartotojams, jog Coca Cola ar McDonald - nėra amerikos kultūros intervencija, o greičiau tai, kas jungia mus su pasauliu.

Ateityje tai tik stiprės. Pirmiausia dėl JAV užsienio politikos. Donald Trump prezidentavimas stato šalies įvaizdį į pavojų: arogantiškasis „America first“, sienų statymai, įstatymai prieš imigrantus ir visas kitas tarptautinis chaosas lemia nepalankų užsieniečių požiūrį. Po rinkimų PEW tyrimų centras apklausė respondentus iš 37 valstybių: tik 22% pasitiki Donald Trump (galima lyginti su 64% pasitikėjimu Barack Obama). 

Tačiau nors ir JAV reputacija smunka, J. Walter Thompson Intelligence teigia, jog vartotojai amerikietiškus prekės ženklus vis dar vertina pozityviai, o rezultatas nežymiai skiriasi nuo 2012 metų. Bandoma daryti išvadą, jog žmonės amerikietiškų prekės ženklų nebetapatina su JAV: pavyzdžiui, tik 31% respondentų iš Indijos mano, jog Ford yra amerikietiška įmonė. Technologijų įmonių, kaip Facebook, Amazon ar Google absoliuti adaptacija skirtingoms kalboms ar valiutoms lemia, jog prekės ženklas mums atrodo suprantamas ir gan vietinis.

Pasak futuristo Tom LaForge, ateityje žmonėms tai, iš kur atvežtas produktas, bus vis mažiau svarbu. O kas tuomet svarbu? Kokybė, patikimumas ir artimumas (familiarity), - sako Tom. Augs socialinės verslo atsakomybės įtaka prekės ženklui. Tokios temos kaip aplinkos apsauga, darbuotojų teisės, siekis sukurti vertę, o ne pelną rodo, jog vartotojai tampa labiau informuoti ir sąmoningesni. Tom pataria: “Būti didele įmone daugumos akimis automatiškai reiškia blogį -įrodyk, jog taip nėra”.

[addanadhere]

Ilga skaitmeninė uodega

Kokią įtaką ekonomikai turi hipsteriai? Jų įvaizdžio ir asmenybės dalis – būti keistų grupių kaip Neutral Milk Hotel ar Ultimate Spinach fanais ar žiūrėti šiuolaikinius, bet kažkodėl nespalvotus filmus. Šie žmonės mėgsta viską, kas nepopuliaru. Bet ar pastebėjote, kad mėgti nepopuliarius dalykus jau tampa populiaru?

Tiesa įrodyta protingo dėdės vardu Chris Anderson. Jis yra ekonomistas ir reiškinį aiškina grafiku:

Čia matot, kas nutinka, kai knygų pardavėjas turi sandelį, kuris iš pelės dydžio išauga į dinozauro. Turint milijonus įvairiausių knygų, galima rasti tobulai tinkančią kiekvienam. Visi turime savų problemų - kažkas, nori sužinoti apie tai, kaip auginti skorpioną, o kažkas - kaip parduoti Multiplą . Taip knygų pardavėjo apyvartą sudarys daugybės keistų, nišinių kūrinių pardavimas mažais kiekiais. O bestselerių pardavimai gali kiek sumažėti. 

Taigi, tie skorpionų mylėtojai yra vaizduojami dešinėje grafiko pusėje ir juos vadina „ilga uodega“ („long tail“). Kairėje pusėje – tokių leidinių, kaip 50 Shades of gray pardavimai, vadinama „galva“. Uodega, nors ir plona, tęsiasi iki x= + ∞, tad didžiąją šio dinozauro svorio (apvyvartos) dalį sudaro būtent ji, o ne likęs kūnas.

Šis reiškinys paaiškina Amazon, Spotify, Google ir Netflix  verslo modelių genialumą. Platformos talpina skaitmeninio formato produktus (elektronines knygas, muziką, reklamą, filmus) ir gali pasiūlyti begalinį pasirinkimą, nes papildomą kopiją pagaminti nekainuoja, o vadinamasis storage cost neegzistuoja. Taip pat svetainės siekia, jog paieška bagalybėje būtų patogi, tad lankytojai kviečiami pasiduoti algoritmams, kurie rekomenduoja aktualiausius variantus atsižvelgiant į pirkinių istoriją ar pomėgius. 

Štai taip ir verslaujama. Google siūlo itin lanksčias AdWords galimybes ir didžiąją reklamos apyvartos dalį generuoja per mažuosius užsakovus. Spotify, kuria Discover Weekly ir skatina klausyti mažiau populiarių jūsų mėgstamų grupių dainų (šių grojaraščių dėka prasidėjo Ed Sheeran ir Hozier karjeros). Amazon ilgą uodegą vizginti padeda rekomendacijų algoritmai - bestselerių mylėtojams jie siūlo išbandyti ne tokias populiaras, bet taip pat puikias knygas. Netflix irgi skelbia, jog 60 % peržiūrų katalizuojamos rekomendacijų. Tai kuria naują dinamiką - žmonių pasirinkimams vis mažesnę įtaką daro masinės medijos spaudimas. 

Iš visų šių mil-ži-niš-kų pokyčių man labiausiai patinka , jog vartotojai nebėra priversti mėgti tai, kas jiems brukama. Nebeprivalai atėjęs į muzikos parduotuvę rinktis tik iš 20-ies populiarių kompaktų – dabar renkiesi iš dešimčių milijonų. Kompiuteris mato, jog jei patiko Ultimate Spinach, klausytojiui tikriausiai patiks ir Strawberry Alarm Clock - ne daugiau, nei 200 fanų turinčios grupės, kurios niekada nebus transliuojamos per kokį Radiocentrą? Arabiško džiazo atlikėjas Irane dabar gali turėti kritinę fanų masę Niujorke, o žmonės suvokia, vertina ir laviną savo unikalų skonį. Hitų tironija baigiasi ir tai radikaliai keičia reklamos metodus. Kaip?

Platformos turi tobulą atmintį ir greitai padarys išvadas, ką mėgstate. Neilgai truko, kol ši informacija buvo pradėta naudoti reklamos tikslais. Dabar tikriausiai linksite pagalvoję apie Google AdWords galimybes, kurios leidžia žinoti, kokie jūsų tikslinės auditorijos interesai ar pomegiai. Bet būna įdomiau. Pavyzdžiui, Netflix irgi analizuoja vartotojų duomenis bei taip nustato, kuris serialo House of Cards treileris jums labiausiai patiks. Vėliau būtent jis rodomas jūsų paskyroje. 

Knygos „The Long tail“ autorius Chris Anderson skatina marketingistus keisti savo įpročius ir nuostatas. Make everything available, jis sako. Kadangi minėtoji virtuali talpa yra beribė, platformos privalo tuo naudotis ir nepatingėti įkelti net pačių absurdiškiausių skaitmeninių produktų. Spotify vadovaujasi principu: iš visų įkeltų dainų, apie  4 mln dar niekas neklausė. Bet verta – kada nors vieną jų radęs hipsteris labai apsidžiaugs. Kita taisyklė – drastiškas kainų mažinimas. Elektroninė knyga negali kainuoti tiek pat, kiek popierinė. Parduodant daugiau egzempliorių už mažesnę kainą, pelnas bus didesnis, o gamybos kaštai beveik nesikeis. Tačiau pati svarbiausia ir jau visą amžių kartojama tiesa – patogumas vartotojui. Turint tokį masišką pasirinkimų spektrą, būtina išvengti „saldainių parduotuvės“ efekto. Naudojimosi patirtis, greita paieška ir dizainas jau eskaluojami plačiai, tačiau tobulėjimui ribų nėra. Svarbu to nepamiršti.