T-box
T-box , Avrupa Tasarım Yönetimi Ödüllerinden üçüncülükle dönen tek ve en genç marka. Yeni jenerasyonun diliyle kurdukları iletişim neredeyse yeni bir jargon oluşturuyor; “T-boxlamak” ve “T-boxlaştırmak” ekibin en sık kullandığı sözcüklerden. Bir markayı yaratırken ihtiyaç duyulan görsel kimlik, T-box’ta sadece görsel değil. İletişime ve ürünlere hizmet eden her eleman T-box gezegeninde bir marka diline dönüşmüş. Saçapörfekday (saç tokaları), Berenimo (bereleri), Bizördük Senörme (örgü yünleri), Donatella Kelebek ve Melek (donları), Zzz gecelik, Tutan Come On Balenli Sütyen, Tutmasu Yağmurluk ve toplamda 150 farklı ürün bu dilin bir parçası.
2003 Mayıs’ta beş ürünle yola çıkan T-box, Cem Boyner’in bir projesi olarak başladı ve bugün 4 kıtada 4.050 satış noktasına ulaştı. Beklendiği üzere onu diğer tekstil firmalarından ayrıştıran tasarım ürünleri satması değil. T-box genel müdürü Doğan Kaşıkçı, “Herkes tişört satıyor, biz de tişört satıyoruz. Tasarım satan bir firma değiliz, temelimiz tasarım” diyor. İnovasyon gurusu olarak bilinen Micheal Raynor’un bu yılki İnovasyon Konferansı’nda paylaştığı analizlerde, marketin beklentisini değiştiren açık olarak tanımladığı iş modeline örnek. Proje, markette köklü şirketlerden beklendiği üzere lükste son nokta bir ürüne yeltenmiyor, tam tersine tekstilin olağan döngüsünü kırıp FMCG (Fast Moving Consumer Goods- Hızlı Dönen Tüketim Ürünleri) janrına sokuyor. Çikolata ya da sigara değil, bu bir t-şört! “Şirket yıllardır tekstil yapıyor ve modayla uğraşıyor. Modanın belli bir döngüsü var. T-box bu döngüyü kırıyor ve tekstili hızlı tüketim haline getiriyor” diyor Kaşıkçı, “Bu müşteriye ulaşabileceğiniz her yerde ulaşmak demek. Süpermarkette, eczanede, benzin istasyonunda, plajda... T-box çeşitli dağıtım kanallarını kullanarak tekstil perakendesine farklı bir yaklaşım getiriyor.” Mankenlerin üzerinde ve askılarda görmeye alışıldık ürünleri bir avuca sığacak kutuya sıkıştırıyor. Bugüne dek sadece eşantiyoncuların kullandığı sıkıştırma yöntemini, yeni bir iş modelinin ana unsuru yapmak Boyner’in getirdiği yeniliklerden ilki ve en önemlisi.
T-box satın almak eğlence ve işlevsellik satın almak demek. Henüz proje bazındayken bir çok kişinin katılımıyla şekillenen konsept, hala bu kalabalığı koruyor. “Normalde şirketlerin girip çıkmanın yasak olduğu ARGE departmanları vardır” diyor Kaşıkçı, “T-box için fikir üreten, toplantılara katılan, işleri takip eden birçok insan var. Dışarıdan binlerce fikir geliyor, bugün bu imece usulü katılımı yapısal hale getirmeye çalışıyoruz. Süreç odaklı şekillenen bu yapıyı yeni dönemde bir fikir ambarına dönüştürüyoruz. Fikirlerin ticarete çevirip çevrilemeyeceği web tabanlı bir yazılımla değerlendirilecek.”
T-box’un getirdiği bir başka yenilik iletişim kanallarında oldu. Gerilla tekniğini yeniden reklam alanına sokan “Satılık” etiketleri, “popolara kaçmayan donu” ve “hafta sonları giymeyin” mesajıyla Free Weekend, markanın dilini hedef kitlesine daha da yakınlaştırdı. Reklam ve Halkla İlişkiler Uzmanı Deniz Menemenci “Prezervatif pazarında karikatürlü ilanlara 2004 yılında ilk T-box cesaret etti ve sonrasında devamı geldi” diyor. Ürünlerin içinden çıkan talimatlar müşteriyle alışverişten sonra devam ettirilen iletişimin bir parçası. Berenimo Kullanım Talimatnanesi “Siz de her şeye bir şey takanlardan mısınız? Mantık dışı tüm davranışları takdirle karşılayan T-box, sizi anlıyor, anlamakla kalmıyor bağrına bastırıyor” diye başlıyor. Her ürüne has bir de test ve değerlendirmeler var. Ambalaj tasarımında ise araştırma ve geliştirme hiç bitmiyor. Saçapörfekday saç tokaları, tokasını kaybeden vatandaş için oldukça yaratıcı. Bir tuzluğa dönüşen ambalaj bir saklama kutusu olarak işlevselliğini kaybetmiyor. Bir diğer elbise ambalajı açıldığında elbise askısına dönüşebiliyor. T-box t-şörtünü buruşuk istemeyenler için bir de patlayan paket geliştirmiş; yine sıkıştırılmış, yine küçük.
Tüketici memnuniyetinde getirdikleri bir başka farklılığın para üstünü ürün ambalajı içinde vermeleri olduğunu kaydediyor Doğan Kaşıkçı, “Türkiye’de yapılmayan başka bir şeyi yaptık. 0,99 Ytl olan bir ürünün para üstünü veriyoruz. Ancak Türkiye’de 1 kuruş olmadığı için 1 cent koyuyoruz, bu da yaklaşık 1,7 kuruş eder.”
T-box Türkiye’de 600 noktada hizmet veriyor ve 66 kıtaya ihracat yapıyor. “Türkiye’de içinde üniversite olan her şehre girmeyi hedefliyoruz. Çin ve Japonya gibi pazarlara girerek ülke sayısını da arttıracağız.” T-box Victoria’s Secret’la stratejik ortaklıklarından ilkini yapmış. T-box for Victoria’s Secret özel üretimi gibi başka firmalarla görüştüklerini açıkladı Doğan Kaşıkçı. Tasarım yönetimi deyince şöyle anlatıyor, “Firmalar maliyete yönelik stratejiler üretirlerdi. Sonra kalite, şimdiyse performans. Günümüzde basit, düz ürün değerli değil. Her an her şeye ulaşabiliyorsun. Tek vitrin yok, global vitrin var. Farklılaşma bu sebeple çok önemli, hizmette, üründe, süreçte tasarım her noktada düşünülmeli.” Türkiye’de taklitçiliğin yaygınlığına değinirken bir dilekte bulunuyor Kaşıkçı, “Türkiye’de yasa koyucuların dikkat etmesi ve emeğe değer vermesini diliyoruz. Türkiye’de patentin koruyuculuğu firmaların üzerinde. Bunun firmalardan çıkıp, devletin koruması altına girmesi gerekiyor.”
icon 13