Essay: De vijfde revolutie
Laat het brein beslissen!
Enkele weken geleden heb ik geschreven over het begrip technologisering. Zoals ik toen al schreef, heeft iedereen bewust én onbewust te maken met de nieuwe technologisering en we kunnen er niet omheen. Technologie heeft een grote invloed op ons dagelijks leven. En zeker op die van een communicatieprofessional zoals ik. Bij het noemen van “invloed” kun je bijvoorbeeld denken aan de ontwikkelingen in apparatuur. Een voorbeeld hiervan is neuromarketing.
Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied waarbij technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op het terrein van marketing. Het doel van neurowetenschap is producten en diensten beter te laten aansluiten bij en/of op de behoeftes van consumenten, en om marketingactiviteiten (bijvoorbeeld reclamecampagnes) effectiever te maken.
De realiteit is, helaas, dat neuromarketing nog in de kinderschoenen staat en men er nog niet vertrouwd mee is. Dit vormt een grotere belemmering.
Echter, neuromarketing zorgt ervoor dat we een dieper inzicht verkrijgen in zowel de cognitieve als emotionele processen en reacties die zich in onze hersenen afspelen. Hierdoor kunnen we ons verdiepen in het consumentengedrag en de manier waarop dit is te beïnvloeden.
Als beginnend communicatieprofessional zal ik in dit stuk meerdere argumenten geven waarom communiceren met gebruik van neuromarketing wenselijk is. Allereerst beredeneer ik het waarom, vervolgens het gevaar “propaganda”. Ten tweede zal ik de kijk op neuromarketing met betrekking tot ethische kwesties van argumentatie voorzien. Tot slot is er een ontkrachting en conclusie te vinden.
“Het is onzinnig mensen te verleiden tot het kopen van een inferieur merk of product. Het is evenzeer zonde als futiel om het onbewuste brein te proberen te overtuigen van een product zonder echte toegevoegde waarde. Marketeers hebben de hogere taak mensen een beter leven te geven. Het vergroten van het menselijk geluk is hun missie”, aldus dhr. Du Plessis. Dit klinkt als een “goede” invulling van Kotler’s Marketing 3.0, waarbij de nieuwe betekenis van marketing juist ook de marketing van betekenis omvat. (Hassels Monning P., 2012)
Ik ben van mening dat je neuromarketing-technieken ook moet combineren met de traditionele technieken. Je kunt bijvoorbeeld niet alleen maar een advertentie “eyetracken” en daaruit conclusies trekken. Enerzijds heb je de “rationele” informatie nodig en anderzijds de 'emotionele' informatie van de doelgroep.
De keuzes die men dagelijks maakt worden allemaal gemaakt met het hoofd. Alle binnenkomende stimuli worden in je hersenen op waarde geschat. Daarom is het juist voor marketingspecialisten zo belangrijk de werking van de hersenen te snappen. Alle aankopen, alle merkvoorkeuren, dit alles wordt in het hoofd bepaald. Als marketingspecialisten de werking van de hersenen snappen kunnen zij effectievere marketingactiviteiten uitvoeren.
De potentie van neuromarketing is groot en dit wordt nog veel groter door de hoeveelheid onderzoeken die er nog gaande zijn naar neuromarketing.
Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van het Amerikaanse Neurofocus, dat ons brein met name ook goed is in het herkennen van gezichten. Zodoende kan het zeer werkzaam zijn voor merken om zich te verbinden met bekende mensen. Denk aan Nespresso en George Clooney, Chris Zegers van Zwitserleven of gewoon bij Albert Heijn de inmiddels bekende supermarktmanager. Hierbij blijkt dan wel dat het van belang is dat het brein een duidelijke link waarneemt tussen de bekende persoon en het merk/product. Vervolgens spelen factoren een rol als: attractiviteit, likeability, betrouwbaarheid en identificatie. (Mosmans A., 2012)
Sommige mensen denken dat de neuromarketing een bedreiging voor de samenleving kan gaan vormen/opleveren op het moment dat een sterke reclame in overtuigende propaganda veranderd.
Een groot aantal neurowetenschappers denkt dat het kan helpen om de kwetsbare groepen in de samenleving tegen miskopen te beschermen. Door precies te achterhalen, wie voor welke advertentie valt, kunnen er maatregelen genomen worden om deze mensen juist voor “slechte aankopen” te behoeden.
Neuro-marketing werkt. Adverteerders weten beter dan ooit wat hun doelgroep wil zien en spelen daar handig op in. Wetenschappers zijn verdeeld over de methodes. Sommigen denken dat de neuro-marketing een bedreiging voor de samenleving kan gaan vormen op het moment dat een sterke reclame in overtuigende propaganda verandert. Anderen vermoeden dat het nooit zover zal komen, omdat mensen zodra ze door hebben dat ze gemanipuleerd worden hun keuzes gaan heroverwegen. Er zijn zelfs wetenschappers die het voordeel van neuro-marketing inzien. Zij denken dat het kan helpen om de kwetsbare groepen in de samenleving tegen miskopen te beschermen. Doordat precies te achterhalen is wie voor welke advertentie valt (bijvoorbeeld: kinderen bij snoepreclame en ouderen voor een onnodige verzekering) kunnen maatregelen genomen worden om deze mensen voor aankopen te behoeden.
Tenslotte lijken ethische kwesties ook niet in de weg te staan voor verdere ontwikkeling van neuromarketing. Uit een onderzoek naar neuromarketing, op verzoek van MarketingTribune, blijkt dat een overgrote meerderheid (86%) van de respondenten niet vindt dat marketeers teveel macht in handen hebben en krijgen. (van den Broek M., 2010)
Mark Mieras, wetenschapsjournalist en auteur van het boek Liefde, wat hersenonderzoek onthult dat Het “superbrands” fenomeen, merken die in ons brein vergelijkbare reacties veroorzaken als wanneer we religie, liefde of sex ervaren, niet nieuw is.
Diverse onderzoeken hebben al bijzonder nuttige resultaten voortgebracht. Zo blijkt dat beeldreclame op zich prima is, maar dat geluid nog beter binnenkomt. Natuurlijk vindt de consument niet alle muzikale uitingen even prettig, maar een lachende baby en een sissende steak op de barbecue doen het bijvoorbeeld altijd goed. Het zijn geluiden als deze waardoor onze aandacht toch even naar het scherm wordt getrokken. Dergelijke onderzoeksresultaten kunnen heel doelgericht worden ingezet. Zo is het in Japan bijvoorbeeld al heel normaal dat mensen zodra ze op de afdeling met tuinproducten komen geluiden als opspattend water en zingende vogels horen.
Aankopen gaan dus buiten onszelf om. Niet wij, maar ons brein legt ze in het winkelwagentje. En onze hersenen willen zich best door reclame laten manipuleren, zo bleek in 2004 uit een wetenschappelijk onderzoek van Samuel McClure. Hij bestudeerde mensen die Coca Cola boven Pepsi verkozen. Hij scande de hersenen van de proefpersonen terwijl ze een slok van hun lievelingsdrankje namen en zag dat het deel van de geheugen dat culturele invloeden opslaat werd geactiveerd. Het ging dus niet langer om smaak, maar om de cultuur die met het drankje geassocieerd wordt. “Er zijn visuele beelden en marketingberichten die zichzelf in het zenuwstelsel van de mensen die de drankjes consumeren genesteld hebben,” zo concludeerden de wetenschappers.
Als ik kijk naar neuromarketing zie ik wel vaker weerstand tegen psychologisch en neurologisch onderzoek van commerciële processen. Maar laten we wel wezen, dit is wel de manier waarop sommige verkopers succesvol zijn en andere verkopers niet. Dit is hoe het werkt. Doe je dat niet dan verkoop je simpelweg niks. Iets verkocht krijgen, of dat nou via winkelindeling is of via het gedrag van de verkoper is allemaal psychologie en technologisering. Daar kun je weerstand tegen hebben, het als privacy schending zien of zelfs een beetje bedreigd voelen, maar zo werkt het gewoon, al 2000 jaar.
Dit hoeft helemaal niet te betekenen dat je consumenten in hun persoonlijke levenssfeer dringt en ze dingen aansmeert die ze niet hebben willen. Of dat het oké is om rommel te verkopen voor veel te veel geld.
Ik maak zelf meestal mee dat je echt je uiterste best doet om iets te willen kopen, maar dat slechte verkopers er een potje van maken: je negeren, aannames doen, niet luisteren, drammen op het verkeerde, geen antwoord geven, niet meedenken, desinteresse, geen alternatieven aandragen, soms doen ze echt alles maar dan ook alles fout. Man wat je soms al niet moet doen om van je geld af te komen… Wat ik wil zeggen: Leer ze dit dan maar. Misschien dat ze het dan snappen.
Persoonlijk ben ik van mening dat neuromarketing zéker de toekomst is. Het beïnvloeden van consumenten is steeds lastiger en het inzetten van het onderbewustzijn kan hierin een zeer effectieve uitkomst bieden. De kosten van het uitvoeren van onderzoek zijn momenteel zeer hoog. Echter, wordt er steeds meer theorie gepubliceerd over dit relatief jonge aspect binnen de marketing. Ik denk dat, wanneer je als marketeer gebruik maakt van de reeds gepubliceerde onderzoeken en insights, en dit in perspectief van je eigen organisatie plaats, je veel winst kunt boeken.
Naar mate te tijd vordert zullen er steeds omvangrijkere onderzoeken naar neuromarketing gedaan worden. Ook zal er steeds meer over gepubliceerd worden, waardoor je als marketeer de theorie alsmaar gemakkelijker kunt toepassen. Dit is mijns inziens de manier hoe neuromarketing te komende jaren dient te groeien en meer medestanders dient te krijgen. Wanneer er meer mensen mee bezig zijn denk ik dat er nog wel een schokkende (lees: erg positieve) resultaten naar boven kunnen komen!
Er kan dus geconcludeerd worden dat communiceren met het gebruik van neuromarketing wenselijk is. Doordat marketingspecialisten de werking van de hersenen snappen kunnen zij veel effectiever marketingactiviteiten uitvoeren. Voorts valt er precies te achterhalen wie voor welke advertentie valt en kunnen er maatregelen genomen worden om consumenten juist voor “slechte aankopen” te behoeden. Of juist helemaal niet? Als beginnend communicatieprofessional zeg ik; “Stimuleer communiceren met het gebruik van neuromarketing!”.
