Value Proposition
Cách đây 6-7 năm, khi mình mới bắt đầu tiếp xúc với mảng quản lý sản phẩm. Lúc này luôn đi loanh quanh xem mấy ông cùng ngành hoặc chính đối thủ cạnh tranh xem có gì hay rồi bắt chước. Vì mình làm mảng online retail mà cái này thì có vô vàn references khác nhau.
Hồi đó mình có tìm được 1 bài báo liệt kê những website có conversion rate cao nhất thế giới. Số 1 là Schwans. Conversion rate đâu cỡ 40% (vãi lúa, 10 khách ghé website có 4 khách mua hàng). Amazon tầm 3-6% (mùa sale là 6-12%). Số 2 nhớ không nhầm là womenwithin 21%. Học ngay cái sticky cart của Schwans. Cũng tăng được đôi chút. Tuy nhiên sau đó cái tăng mạnh nhất lại là từ cái vụ simplify order form (sau này có vuivui.com làm gần giống nhất).
Sau này ngẫm lại mới thấy thực ra khách hàng bỏ tiền ra cho dịch vụ của mình vì lý do gì mới hiểu được bản chất vấn đề. Đấy là giá trị mình mang lại cho họ là gì. Các hãng đặt xe giúp ngăn nạn chặt chém hoặc đi mua đường kiếm thêm tiền của taxi hay xe ôm truyền thống. Họ giữ giá trị này rất tốt nên khách hàng tìm đến và gắn bó với họ. Facebook giúp tạo ra giá trị trong việc dễ dàng kết nối với bạn bè hơn Yahoo hay forum trước đây. Người dùng gắn bó với họ.
Khi dạy lớp product design, mình tập trung các bạn vào chuyện tìm kiếm value proposition của một sản phẩm. Nếu value proposition không đủ vững chắc với một tập khách hàng nhất định (có thể tập này làm tiền đề để tăng trưởng) thì rất khó có thể cạnh tranh được với những sản phẩm khác.
Slack tạo ra giá trị kết nối trong công việc một cách rất linh hoạt cho người làm công ty công nghệ. Với những công ty truyền thống, mình không chắc là Slack phù hợp, Skype có thể tốt hơn. Tuy nhiên với nhóm nhân sự công ty công nghệ đủ lớn để tạo thói quen người dùng và thị trường để lôi kéo những người dùng mới.
Mình có gặp khá nhiều người quản lý sản phẩm thì mối quan tâm chính của họ là tính năng nọ, tính năng kia. Đôi khi họ biết tại sao họ cần tính năng đó. Nhưng đôi khi họ cũng chẳng biết. Câu trả lời đơn giản là "đối thủ của họ có". Tuy nhiên nếu bạn thử tìm hiểu ngược lại: "điều gì sẽ tối đa hóa giá trị mà bạn tạo ra cho khách hàng" thì mọi thứ sẽ sáng sủa hơn nhiều. Bạn sẽ biết bạn cần làm điều gì cho khách hàng.
...Và khi đó việc bắt chước sẽ có ý nghĩa hơn rất nhiều
Value proposition có phải là cây đũa phép?
Nói chung thì value proposition cũng quan trọng nhưng không phải tất cả. Vì thực tế những case study thành công đều không phải là người đi đầu. Ví dụ Google không phải là công cụ tìm kiếm đầu tiên hay Chrome không phải là trình duyệt web đầu tiên. Người cuối cùng còn tồn tại mới quan trọng.
Giả sử ban đầu Value proposition của Uber là kết nối người có xe và người có nhu cầu đi xe. Tuy nhiên sau đó có rất nhiều hãng khác cũng có chung Value proposition này ví dụ như Lyft thì cuộc cạnh tranh lại qua lại chuyện ông nào trường vốn, ông nào tối ưu hơn.
Theo như Kano Model thì những thứ mới hiện tại sẽ không còn là mới trong tương lai nữa. Hay như Chiến lược cạnh tranh của Kotler thì chiến lược khác biệt hóa cũng chỉ có tác dụng một thời gian nhất định, sớm muộn sẽ tới lúc quay về chuyện cost leadership, optimize vận hành
