Wesensanzeichen
»KEEP IT SIMPLE DESIGN« vs. »SIMPLE TO KEEP DESIGN« »Lassen Sie sich eine schmissige Kurve einfallen« habe ich in einer kürzlich stattgefunden Besprechung vernommen. Oder auch: »Da nehmen wir blau, das gefällt meiner Frau - die hat Geschmack«. Solche Aussagen höre ich und versuche dann zu sensibilisieren, zu erklären. Spreche über Zielgruppen, dem Massenhirn, über gestaltungsspezifische Aussagen, nachhaltige Wertekommunikation, usw. Oft sind Fragezeichen in den Gesichtern der Zuhörer deutlicher zu sehen als es mir lieb ist. Dann wäge ich ab: Lieber eine schmissige Kurve, oder einen komplexen Ansatz erklären? Letztendlich kann ich nicht anders! Ich mache Ernst! Wie also entwickelt ein Designer, der sich ernsthaft an wahrnemungspsychologische Grundsätze hält, das Aussehen für eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne? Er braucht Grundlagen - Eine Basis. Diese Basis nennen wir im »graustich« Werte. Werte die man in der Natur, z.B. bei dem Verhalten von Menschen findet. Wesensanzeichen machen die Werte von Marken und Produkten sichtbar. Beginnen wir einfach: Das Automobil: Ein Fahrzeug kann u.a. »lieb« aussehen oder »böse«. Ist der Kundennutzen eines Produktes nun davon abhängig wie es auf Menschen wirkt, müssen u.a. Werte, wie z.B. »lieb« und »böse« visuell transportiert werden. Über sogenannte »Wesensanzeichen«. Wird dem Auto nun der Persönlichkeitswert »böse« zugeschrieben, müssen hier die dafür relevanten »Emotionen« ausgelöst werden: Dies passiert mit sogenannten Wesensanzeichen, die wir im Ganzen als »böse« entcodieren.
Die Terminologie »böse« besteht dabei aus facettenreichen Cluster zugehöriger »Emotionen«. Emotionen die Jemanden oder Etwas als böse definiert. Z.B. aggressiv, unmoralisch, anti, unverschämt, gewalttätig, schaurig, unbequem, gemein, gefährlich, unmenschlich, manipulierend, angsteinflösend, finster, panisch, abartig, niederträchtig...
»Es gibt kein Keindesign« Schauen Sie sich einmal um. Welche Produkte sehen Sie und wie könnte der Wert sein, der durch das Produkt transportiert wird? Ich würde behaupten, jedes der Produkte, das Sie im Moment umgibt, schreit seine Werte laut hinaus. Sie sehen Produkte aber keine Werte? Nehmen wir z.B. den Stuhl in Ihrer nächsten Nähe: Ist es ein Konferenzstuhl, ein Bürostuhl, ein Artztstuhl, ein Esszimmerstuhl, ein Kinderstuhl, ein Outdoor-Kaffeestuhl, ein Campingstuhl, usw.? Die Fähigkeit dies zu differenzieren beruht auf der Gehirnleistung, die Wesensanzeichen von Produkten zu erkennen. Unterbewusst in Sekundenschnelle werden die Merkmale eines Stuhles erfasst um das Sitzobjekt in eine »spezifische Verhaltens-Schublade« zu stecken. Noch einfacher: Betreten Sie einen Raum. Für welchen Gebrauch ist dieser Raum gedacht? Aufgrund welcher Merkmale haben Sie dies erkannt? Etwas schwieriger: Vergleichen Sie ein Esszimmer mit einem Besprechungszimmer. Welche Merkmale machen den Unterschied? Der Expertenmodus: Differenzieren Sie zwei Besprechungszimmer. Durch welche Wesensanzeichen »urteilen« Sie über diesen Raum. Fakten zur Identifizierung Die fach- und wissenschaftliche Disziplin »Design« bedient sich noch weiterer wahrnemungspsychologischer Attribute um Anzeichen darzustellen. Die Abbildung von Wesensanzeichen, also die verhaltensbezogene Vermenschlichung eines Produktes oder einer Marke dient letztendlich dazu - um Zielgruppen zu bedienen. Produkte und Marken geben dabei Zeichen von sich, um Zielgruppen anzusprechen. Sie senden Signale die in den Lebensraum von speziellen Menschen passen bzw. passen sollen. Die Disziplin der Deduktion, die einst Sherlock Holmes, bzw. sein Erfinder Sir Arthur Conan Doyle zu einem der ersten Profiler gemacht hat, ist nichts anderes, als die Darlegung und Beurteilung der Bedeutung von Anzeichen. Dieses erkennen, oder identifizieren ist schon seit der Steinzeit unterbewusst in unseren Köpfen: Das Spurenlesen, bzw. das einordnen von Situationen.
Schauen Sie sich einen fremden Menschen in Ihrer Umgebung an. Welche Signale sendet er aus? Trägt er ein Hemd mit Krawatte? Ist er tätowiert? Was möchte er wohl mit seinem Aussehen, seiner Kleidung transportieren? Produktsemantischer Raum Zielgruppen lassen sich einordnen. Sie streben nach Lebenszielen, die ihrem Lebenstraum entsprechen. Dieser Lebenstraum ist Deckungsgleich zu gewissen Milieus bzw. grenzt sich von anderen Milieus oftmals deutlich ab. Vorallem durch idiologische Werte, aber auch insbesondere durch Wesensanzeichen der gekauften Marken und Produkten. Der »Produktsemantische Raum«, wird im graustich angewandt um Produkte und Marken diesbezüglich zu verorten. Das Werkzeug hilft vor allem zu für eine geplante und auch überprüfbare Positionierung. Fazit: Zielgruppen »leben« in zuordnungsbaren und wissenschaftlich festgehaltenen Milieus. In diesen Millieus positionieren sie sich durch individuelle Lebensziele und suchen die Zugehörigkeit zu Gruppen, die etwas bestimmtes darstellen, verkörpern und bedeuten. Diese »Bedeutung«, kann recherchiert und erfasst werden. Und durch visuell aufbereitete Wesensanzeichen bei Produkten »angestaltet« werden.