Optimizar la tasa de conversión de la tienda online
La tasa de conversión o conversion rate de una tienda online (CR) es uno de los indicadores más importantes para el propietario, porque determina la rentabilidad del negocio e, incluso la viabilidad del mismo, si te la juegas al 100% en Internet.
La tasa de conversión se puede definir como el porcentaje de visitantes únicos que han realizado una compra en una tienda online, dentro de un espacio de tiempo determinado: diario, mensual, trimestral, anual.
La obsesión inicial, cuando se crea un comercio electrónico, es obtener tráfico hacia la tienda online. No se suele mirar la tasa de conversión porque no es prioritario. Pero si no se vigila desde el principio, no cambiará nunca.
Te has preguntado alguna vez, ¿por qué te preocupa tanto conseguir el doble de visitantes a la tienda online, cuando puede ser más fácil duplicar el número de ventas entre las personas que ya la están visitando? Conseguir optimizar la tasa de conversión puede ser relativamente fácil. Es más una aptitud de la empresa, que un problema de dinero.
En definitiva, se reduce a invertir tiempo y, también dinero, en conocer mejor a los usuarios de la tienda online. Y esto, sin duda, lleva más tiempo y exige una aptitud de apertura e innovación de todos en la tienda online, pero seguro que tiene un coste menor que atraer usuarios desconocidos a la web.
Conocer a tu público comienza por atenderles. Si tu tienda online no quiere llamadas, mal empezamos. Muchos comercios electrónicos esconden el teléfono y sus motivos tendrán, pero no me parece una buena idea. A la gente le gusta llamar y si piensas que lo hacen para quejarse estás muy equivocado. Cuando te dicen que algo no funciona, deberías agradecerlo, porque lo cómodo habría sido irse a otro sitio web donde sí funcione.
Conocer a tu público no es cómodo, implica a toda la organización y requiere mantener viva la capacidad de iniciativa. Piensa si tu tienda online se ha petrificado: se hacen las cosas así, desde siempre, porque es lo que sabemos hacer. Y esto, a todos los niveles: técnico, marketing, producto, logística, formas de pago...
Conocer a tu público implica vencer la resistencia interna al cambio. Probar, probar, y probar es el secreto del éxito. Perder el miedo al error es la mejor forma de aprender. Es muy difícil saber exactamente por qué una idea razonable no logró mejorar la tasa de conversión. Con frecuencia, una misma idea que no funcionó un año, resulta ser un éxito espectacular al año siguiente. Cristalizar conclusiones es una mala actitud para un negocio, pero es suicida en Internet.
No hay mejor forma de mantener una tasa de conversión inmutable que no hacer nada. Cuantos más aciertos y errores acumules, más habrás aprendido y más oportunidades tendrás de incrementar los números. Si adquieres el hábito de probar y hacer un seguimiento constante de lo que estás probando, descubrirás que siempre hay espacio para mejorar.
Comienza por mirar de nuevo con ojos críticos el diseño y contenido de tu tienda online. La imagen que transmiten juega un papel importante para ganarse la confianza de tus visitantes. Un mal diseño desprende un sentimiento de poca profesionalidad. Todavía conozco pioneros de la venta online que menosprecian la imagen de su sitio web y se justifican diciendo que, a pesar de eso, venden mucho. La prueba que no han hecho, ni parecen querer hacer, es saber que pasaría si su tienda online además fuera atractiva para el usuario. ¿Venderían más? Siguen sin saberlo.
Si una empresa no quiere tener un sitio web decente, o no va a gastar dinero en él, ¿cómo puede un usuario confiar en que su pedido será tratado con la importancia que merece? Si el contenido de una ficha de producto es incorrecto o está mal escrito, ¿dónde está el valor añadido? ¿en el precio de tus productos? Una ventaja demasiado frágil.
Deja clara tu política de devoluciones
En una tienda física, el cliente sabe dónde está la tienda y que devolver el producto consiste en volver allí y explicar el problema. Los usuarios son más propensos a comprar en los sitios web con una buena política de devoluciones.
Tener un teléfono para devoluciones, donde pueden explicar el problema a una persona real, es un buen comienzo. Si comercialmente es viable, ofrece el retorno gratuito de las devoluciones. A la gente no le gusta pagar para devolver las cosas, sobre todo, si no se trata de un error suyo. Por último, da al usuario un montón de tiempo para devolver las cosas: 28/30 días es un buen plazo, pero a partir de la entrega, no de la compra.
Estudiar las devoluciones detenidamente te dará mucha información sobre tus usuarios. Te están diciendo, por ejemplo, dónde mejorar los contenidos de los productos o, si tu operador logístico, es demasiado barato y acaba resultando caro.
Explica rápido tus gastos de envío
Los gastos de envío son casi siempre un freno adicional durante el proceso de compra. Si se agregan los gastos de envío en el momento del pago, le obligas a la gente a reconsiderar su compra en el peor momento para ti, justo cuando van a pagar. Si no puedes ofrecer gastos de envío gratuitos, diselo desde el inicio del proceso de compra, cuanto antes sepa lo que le va a costar el envío, mejor para todos.
Instala un Buscador eficaz
Hay que tener siempre presentes las necesidades de los usuarios y entender las pautas que determinan su navegación por nuestra tienda online. Muchas tiendas online tienen buscadores que no ayudan mucho. No encuentran lo que se busca, ofrecen resultados inadecuados o, por ejemplo, le piden al usuario cosas que todavía desconoce, como el código del producto, el fabricante o el rango de precio.
Prestar atención al buscador es importante para saber cuales son las búsquedas más populares, las búsquedas que aportan más ventas, lo que te buscan y no encuentran. Procura instalar un buscador con funciones de analítica que te ayude a conocer las búsquedas en tu web.
Mantén al usuario informado
Cuando alguien compra algo en Internet, quiere saber cuándo va a llegar a su casa. La gente es impaciente, qué le vamos a hacer. Dar una fecha estimada de entrega durante el proceso de compra es un buen comienzo. Enviar un correo electrónico cuando su producto ha llegado al operador logístico es estupendo. Darles un número de seguimiento si se utiliza un servicio de mensajería que admite el seguimiento en línea es perfecto. En definitiva, mantén informado al usuario en cada paso del proceso, antes y después de la venta, todo lo que sea posible.
No pretendas ser el más listo
Presta atención a tu competencia, en definitiva cuando un usuario se empeña en comprar acaba por comprar. Por tanto, si no lo ha comprado en tu tienda es posible que lo haya comprado en otro competidor, por lo que seguir de cerca a la competencia es importante.
Nadie es el más listo ni el más original, todos aprendemos de los demás, por eso, vigila los precios, las promociones, los cambios en la web, la publicidad online, etc de tu competencia. La ventaja y el inconveniente de Internet es que resulta difícil singularizarse durante mucho tiempo. Pero si no te fijas, es fácil quedarse atrás, porque todo va muy deprisa.
En definitiva, ¿Cómo optimizar la tasa de conversión?
Dejando al cliente satisfecho cuando compra. Esto es un circulo virtuoso muy conocido, un cliente satisfecho puede recomendarte a sus amigos y esto hoy es más viral que nunca e, incluso, puede que te vuelva a comprar. Pero para que esto último ocurra habrá que implementar técnicas de atención postventa, que tendremos ocasión de analizar en otros artículos.
