Dělejte branding jako Red Bull
Před nějakou dobou jsem se zúčastnil workshopu se zástupci Red Bullu. Bavili jsme se především o brandingu a obsahu. A o brandovaném obsahu.
Protože se jednalo o nejlepší workshop, který jsem kdy na téma produkce obsahu absolvoval, bylo by ode mě vyloženě nekolegiální, hanebné, sobecké a všeobecně zavrženíhodné nechat si všechny ty rozumy pro sebe, takže jsem to všechno přehledně setřídil a jdeme na věc.
Sampling neprobíhá jen tak nahodile, jako u 99% ostatních značek. Sami sampleři vyhledávají akce, kde lidé potřebují povzbudit a dojíždí na ně. Ať už se jedná o autozácpu nebo maraton v Twilightu, člověk tak dostane Red Bull v situaci, kdy ho opravdu potřebuje.
Rovněž postupně dochází ke zmenšování lokálního zázemi prostřednictvím rekrutace místních nadšenců a sportovců, kteří znají prostředí.
Firma nikdy nesponzoruje hotové funkční akce – ne v situacích, kdy by to mohla udělat kdejaká pojišťovna nebo banka. Místo toho vymýšlí vlastní sportovní disciplíny a odchytává trendy v jejich počátcích. Nesponzorují akci, vytváří novou možnost. A to jak pro závodníky, tak pro diváky.
Díky čilému kontaktu s lidmi z různých subkultur má Red Bull detailní vhled do potřeb těchto lidí a plní jejich přání a sny. Akce vznikají odspodu – nadšenci akci vymyslí a participují na ní. Pak pozvou svoje kamarády, což je ten nejlepší způsob marketingu.
Trochu se vymyká vstup do Formule – to mohla být klidně docela rutina, protože se jedná o perfektně fungující podnik. Red Bull ale dokázal rozvířit vody už jen tím, že porušil zavedený dresscode. Neoholený pilot přiváděl konzervativce k šílenství a hodně se o tom psalo. Prostě i tohle udělali jinak.
Když děláte něco dobře, nedělejte to zadarmo. Red Bull je jedna z mála značek, jejíž promo videa si média kupují. A mají k tomu dost dobrý důvod. Vysoká kvalita obsahu je podmínkou, jeho editace a distribuce tak zaměstná řadu lidí. Proto vznikl Red Bull Media House, který vytvořený materiál distribuuje také mimo vlastní kanály.
Část obsahu je poskytována novinářům zdarma, a to v HD kvalitě (což ještě nedávno nebyl standard), část je licencována. Pro zjednodušení práce novinářů obsahují některá videa manuscripty, tedy popis toho, co se v té které minutě videa děje (exterňákům to zásadně usnadňuje práci).
Už se neprodávají plechovky, ale kulturní obsah. A vydělává to – Media House je už nějaký ten rok ziskový.
Z firemního časopisu se hravě stal lifestyle magazín – jednoduše proto, že značka je v čilém kontaktu se sportovci a členy různých subkultur. Časopis tak může pokrýt chutě relativně širokého spektra čtenářů. Přidejte k tomu vysoce kvalitní obrazový materiál a můžete to klidně začít prodávat (v některých zemích už se tak děje).
Proč si platit reklamu v médiu, kde se musíte o prostor dělit s padesáti dalšími značkami, když můžete svoje jméno dostat do prostředku, který lidé používají každý den. Red Bull Mobile je něco jako náš Blesk mobil. Jde o dotovaný tarif, který nabízí významná zvýhodnění oproti tarifům stávajících operátorů na daných trzích. To vše provázané s řadou výhod a nabídkou široké palety aplikací, které vás se značkou udrží v kontaktu.
Když už existuje Media House plný dost kvalitního obsahu, je to už jen krůček k vlastnímu televiznímu kanálu.
Hudba je významnou součástí společenského a kulturního dění, což si Red Bull velmi dobře uvědomuje. Odchytává mladé talenty a poskytuje jim špičkouvou techniku a studia k nahrávání jejich kousků. Což opět nejen pokrývá řadu různých subkultur díky rozličným hudebním žánrům, ale vzniká tak super podkres pro tolik oblíbená videa, který značka najednou nemusí draze nakupovat.
Red Bull Music Academy Radio
Když máte hudební nakladatelství a ještě pořádáte různé hudební soutěže, dává vlastní internetové rádio docela smysl.
RB sponzoruje umělce, sportovce a vůbec, bez lidí by to prostě nešlo. Tím, že plní jejich sny a dává spoustu možností, vytváří si základnu loajálních brand ambassadorů, kterým vážně nemusíte říkat, aby někam zašli s plechovkou nebo kšiltovkou od svého chlebodárce. Krom toho se většinou účelově jedná o sociálně schopné lidi, kteří nebudou zbytečnými excesy poškozovat jméno značky. Namyšlení sólisté jsou k ničemu.
Zapomeňte na obrazy lidí naučeně držících plechovku logem přesně směrem k objektivu. Musí se to dělat přirozeně a sofistikovaněji. Tady je pár lekcí od Red Bullu:
Firemní fotografové se dívají na stovky špatných i dobrých fotek, aby chytli ten správný feeling a nestávalo se, že prostě jen tak do záběru pohodí plechovku.
Nesmí být přelogováno. Všichni ví že to dělá Red Bull z jednoho klíčového vizuálu, logo se nemusí opakovat desetkrát v různých obměnách. Například sportovci mají instrukce brát si na sebe pouze jednu část obrandovaného oblečení. Působí to mnohem přirozeněji.
Logo by se mělo zakomponovat tak, aby nešlo obrazu oříznout (ostatní média nerada dělají reklamu zadarmo). Z tohoto důvodu je logo akce obvykle součástí kompozice klíčového záběru a například jezdci mají obrandovanou i spodní část štítku kšiltovky.
Na fotkách (a videích) musí být vidět logo, logo události, nějaké to dění a dav. Tomu odpovídá volba míst pro fotografy. Není nic horšího, než když záběry vypadají, jako že na akci nikdo nepřišel.
Pokud mají být odpovídající loga na záběrech vidět, je potřeba postarat se o jejich nasvícení (pro fotografy se používají dálkově odpalované blesky mířící na klíčové vizuály). Logo které se topí ve tmě je naprosto zbytečné.
Firemní fotografové mají vždycky u sebe nějakou tu plechovku, triko a nálepku, aby mohli v případě potřeby nějaký ten branding dodat. U akcí si rovněž musí udělat domácí úkoly – projít důležité spoty, vyzkoušet kompozici a jestli je vidět to, co vidět být má.
Fotky musí vypadat přirozeně, fotografové se tedy snaží, aby zbytečně aktéry kompozice nestresovali a fotí věci, které se přirozeně dějí. Vyfotit někoho s drinkem není také žádná prča. Nic nepůsobí víc strojeně, než když logo míří přímo do objektivu. Fotografové si vybírají plechovky, u nichž víčko směruje tak, aby bylo logo při pití částečně zakryto dlaní. Mnohem lepší.
Jak vidno, už se ani moc nepropaguje produkt (jehož prodeje mimochodem zažívají celosvětově stabilní růst). Jednoduše to není potřeba. Tady je krátké shrnutí zásadních lekcí:
Dělejte něco, co nikdo nedělá
Buďte tam, kde se to hodí
Sledujte lifestyle a trendy
Tvořte relevantní a kvalitní obsah
Vytvořte relevantní kanály pro tento obsah
Když branding, tak s rozumem