I 10 comandamenti del content marketing per storyteller
Il marketing moderno non si fonda più su metodi invasivi di promozione, basta pubblicità su ogni centimetro quadrato di strade, cartelloni, banner, pagine Facebook o annunci sponsorizzati nei dei motori di ricerca. Niente più spam a tutto spiano nelle caselle mail delle casalinghe di Voghera.
Insomma si chiude un capitolo durato circa un decennio nel quale l’obiettivo di chi voleva promuoversi era di riempire ogni singolo spazio possibile (reale o virtuale che fosse) per mettersi in mostra.
La pubblicità ha virato su qualcosa di diverso, qualcosa di collettivo, qualcosa che crei una comunità attiva e duratura attorno ad un brand. Si è avvicinata ad altri universi comunicativi ed ha optato per lo storytelling.
La narrazione è quindi entrata di prepotenza nell’universo dei creativi, forte della sua universalità (a tutti piace vedere/sentire una storia). Si sta facendo strada perché è una forma di facile fruizione; se ben articolata, pur nella sua semplicità, è assai più accattivante ed avvincente di una qualsiasi altra forma tradizionale di pubblicità, insomma ha pochi punti deboli ed un piano d’evoluzione praticamente infinito.
Potremmo però noi metterti a conoscenza del cambiamento senza fornirti un qualche strumento per cominciare a comprendere al meglio questo nuovo modo di fare marketing? Certo che no!
Ecco quindi quelli che abbiamo voluto chiamare, nella speranza di non urtare la sensibilità di nessuno, i 10 comandamenti del content marketing, quelli che secondo noi sono i cardini di una buona strategia di content, i principi chiave da tener presente in ogni momento nel processo di creazione e produzione di contenuti.
#1 In principio fu il why, e poi il because
La citazione di Frengo, storico personaggio caricaturale di Mai Dire Gol dei primi anni ’90, potrebbe suggerire una vena eccessivamente scherzosa rispetto al nostro obiettivo, non è così. Quello che ci preme far capire, sin da subito, è che quando ti lanci nella proposizione di contenuti per una narrazione, il primo fattore da tenere presente è il perché lo stai facendo.
C’è spesso il rischio di soffermarsi sul come intendi fare una cosa, su quali mezzi vuoi diffondere il tuo racconto ed adattare la storia al mezzo. Ricordati sempre del perché stai facendo content, qual è lo scopo che ti sei prefissato. Se lo hai chiaro, allora sarà molto più semplice trovare una storia che risponda al tuo interrogativo, e le scelte in termini di creazione saranno lineari, semplici, intuitive sia per te che le farai, sia per chi quelle scelte le vedrà come utente.
#2 Non gira tutto intorno a te
Ennio Doris ci perdonerà se per il secondo comandamento scomodiamo il suo claim storico, ma questo aspetto è cruciale se si vuole capire come lo storytelling ha una sua regola di fondo per il suo successo. I contenuti da produrre non devono mai essere creati parlando solo di te, lo scopo non è lodarti, più sei autoreferenziale più si alza il rischio di scatenare un sentimento di repulsione.
Il tuo scopo è fare in modo che la comunità (un termine che vale molto di più di una semplice “clientela” o “utenza”) parli con te, che ti dia idee nel momento stesso in cui tu gliele fornisci. Solo così potrai raggiungere l’obiettivo: fare in modo che siano loro a parlare di te.
#3 Conosci il prossimo tuo come te stesso
Quello della creazione dei contenuti è un universo molto complicato, vista la sua vastità. Un buon modo per trovare il proprio percorso è stipulare un rapporto di fiducia e reciproca conoscenza tra le parti. Conoscere il proprio pubblico, aggiornarsi su come cambia il modo di approcciare di una comunità rispetto ai tuoi ambiti di attività è la maniera migliore per rimanere sempre sul pezzo.
Più conosci (e non solo tramite le ricerche di mercato) i tuoi interlocutori, più sarà semplice trovare le idee giuste affinché rimangano con te e diffondano i tuoi contenuti. È comunicazione per definizione: invii un messaggio, il tuo destinatario lo elabora e ti invia una risposta. La capacità di leggere quella risposta ed adattare la tua interazione rispetto alle sue istanze ne determina il successo.
#4 Se decidi per una strada, seguila fino alla fine
Nella pubblicità come nella vita, un obiettivo non lo si raggiunge col braccino corto. Lo storytelling deve coinvolgere appieno, è un investimento totale in termini di capacità creativa. Questo significa che quando metti a punto la tua strategia di comunicazione, la narrazione deve essere il centro del tuo operato.
I tuoi fruitori sono assai più scaltri di quanto li si dipinga, se vedono che un determinato contenuto è frutto di un orpello messo lì tanto per, non lo accetteranno. O le storie sono il fulcro del tuo piano marketing oppure meglio non utilizzarle affatto.
#5 Il content è solo l’inizio
La grande innovazione nelle strategie di marketing negli ultimi tempi è l’utilizzo dei social network non più come una vetrina virtuale ma come uno spazio di condivisione tra pari. I brand da semplici aziende o comunque oggetti privi di una identità propria, stanno diventando soggetti veri e propri, dei super-utenti che si mettono in contatto con altri soggetti.
Bisogna quindi ripensare tutte le strategie di comunicazione in funzione di un rapporto diretto ed attivo con la propria comunità. Non è più tutto deciso a tavolino ed in maniera verticale. I tuoi fruitori influenzano in maniera diretta ed in tempo reale le tue scelte, più sei capace di pensare social (sia per le tecniche di contenuto ma anche per la capacità di gestione orizzontale delle informazioni in circolo) più avrai successo nel modellare i tuoi contenuti nella direzione che ti viene chiesta.
#6 Un albero che cade nella foresta non fa rumore se nessuno lo sente
A volte capita di vedere contenuti preziosi, di qualità eccelsa, diffusi sui canali sbagliati, oppure nei momenti sbagliati o, peggio ancora, ai destinatari sbagliati. Le forme ed i tempi di rilascio contano quanto il contenuto stesso.
Hai da sottoporre al pubblico qualcosa di interessante? Bene, ricordati di farlo pensando al mezzo migliore sul quale quel determinato contenuto può avere maggiori opportunità di diffusione, di indirizzarlo al destinatario prefissato per il quale è stato pensato e di farlo in un momento che ti garantisca la più alta visibilità possibile. Un ottimo contenuto che nessuno vede è un contenuto che non è mai esistito, uno spreco di risorse da evitare.
#7 Non limitarti a raccontare, ricordati di dare vita alle tue storie
Il miglior modo per raccontare una storia è essere quella storia. Devi essere parte integrante di quel racconto che vuoi proporre, non limitarti ad esserne la voce fuori campo. Ed ancora bisogna fare in modo che la comunità di riferimento sia parte attiva della storia, e che ne abbia consapevolezza.
Guarda ad esempio questa iniziativa della Coca Cola dal titolo “Avviciniamo India e Pakistan”
Cos’è che fa la differenza rispetto a tante iniziative simili?
Ci sono migliaia di campagne benefiche nelle quali comprando un prodotto viene finanziato un progetto in un paese in via di sviluppo. Eppure questa campagna della Coca Cola ha avuto un successo immenso.
Il motivo è semplice: chi partecipa ha la possibilità di vedere in maniera diretta il risultato della sua partecipazione. In questo modo non sta guardando una storia, la vive coi propri occhi.
Questo aspetto di solito viene associato ad ambiti diversi rispetto a quelli della pubblicità. Credibilità, esperienza e competenza degli argomenti proposti sono punti chiave. Fornire informazioni dettagliate, aggiornate, reali, con molteplicità di fonti arricchisce l’esperienza ed aumenta la tua credibilità.
Se tutto ciò che dici rispetto al tuo ambito professionale è vero, chiaro e verificabile, è molto più facile che chi ti ascolta superi la diffidenza iniziale data dal fatto che vuoi offrirgli un prodotto/servizio.
In altre parole, se sei molto serio e preciso in ciò che dici, nel momento in cui chiederà all’oste se il vino è buono, l’avventore sarà propenso a credergli.
#9 Rimani al comando, ma ricorda che non sei più il solo
Il processo che determina come un brand, un’azienda o un prodotto vengono percepiti e ritratti dagli utenti non è più unidirezionale. Per quanto ci si sforzi di incanalare le energie verso i risultati che si vogliono conseguire, agire in una comunità significa esserne parte, persino subirla. Questo vuole dire accettare l’idea che gli altri ci ritraggano secondo le loro convinzioni.
Puoi cercare di avere il minor numero di detrattori possibile, ma devi renderti conto che passare da una gestione verticale della comunicazione (nella quale noi forniamo gli input ai nostri destinatari senza possibilità di feed-back, quindi in totale controllo) ad una orizzontalenella quale i ruoli si scambiano di volta in volta cambia i rapporti di forza nella costruzione di identità. Più cercherai di essere monolitico e mal disposto al cambiamento più la tua identità verrà distorta, stesso risultato otterrai se invece ti piegherai con passività agli orientamenti delle masse. Insomma non insistere troppo nel produrre contenuti che ti piacciono se poi sono ignorati o mal percepiti, ma cerca anche di non fare sempre e solo quello che la comunità si aspetta da te.
#10 Le idee si pagano e fruttano, il content mettilo a bilancio
Se pensi di investire nel content perché va di moda, perché fa figo, o soltanto per sport mi spiace ma hai capito poco di cosa significa. Il content, fatto bene, paga dividendi altissimi, si stima che una buona strategia di content marketing abbia successo doppio rispetto ad uno spot pubblicitario, sia in termini di fidelizzazione che di propensione alla scelta di quel brand tra competitor.
Questo significa che devi usarlo con disciplina e aspettarti risultati concreti, non solo in termini di immagine ma anche di fatturato. Più lo concepisci come qualcosa che paga più lo prenderai sul serio. Non è un’attività accessoria, è reale, fruttuosa e deve sostituire il marketing tradizionale non per un’astratta voglia di modernità.
