je klíčový marketingový nástroj.
„…soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.“
Pojmem se zabýval N. H. Borden, profesor Harvard Business School v USA, inspirován nápadem Jamese Cullitona. Pojem porvé použil Jerome McCarthy v roce 1960.
Marketingový mix nejprve vznikl ve složení tzv. 4P.
Označení 4P poprvé použil E. J. McCarthy z Minesotské univerzity v USA. Postupem času odborníci na celém světě v čele s Philipem Kotlerem a dalšími myšlenku marketingového mixu dále rozvíjeli; někteří odborníci dnes již hovoří o 5P ( people – lidé ) nebo 7P mixu a také se objevují další modely marketingových mixů. V principu ale pojednávají o téže věci, jen vždy z mírně odlišného pohledu nebo s větším upřesněním.
Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání.
V běžném tržním prostředí procházejí produkty uvedené na trh čtyřmi fázemi, které poskytují jedinečné příležitosti, ale i hrozby dosažení ziskovosti. Konkurenční klima je v každé fázi životního cyklu produktu jiné. Proto je velice důležité, ne-li nezbytné, měnit během jednotlivých fází marketingové strategie podniku.
Fáze životního cyklu produkt
Zavádění (Introduction) – uvedení výrobku na trh, propagační náklady jsou vysoké: je nutné upozornit na výrobek a následně zákazníky přesvědčit.
Růst (Growth) – výrobek či služba získávají pozici na trhu, první uživatelé jsou spokojeni, výrobek kupují i další zákazníci. Je dobré přemýšlet, jak snížit náklady na dodání nového výrobku.
Zralost (Maturity) – trh se nasycuje, existuje přebytek kapacity, zvyšuje se rozpočet na výzkum a vývoj s cílem zdokonalit výrobek, zůstávají pouze dobře zavedení konkurenti. Pro tuto fázi je také charakteristická snaha o udržení zákazníků.
Úpadek (Decline)– postupné stažení výrobku z trhu a jeho náhrada novým výrobkem. Pokles prodeje je buď rychlý nebo pomalý z důvodu technologického pokroku, přesunu zákaznických zájmů, zvýšení domácí či zahraniční konkurence. Zvýšený marketing bude mít malý účinek na prodeje a nebude nákladově výhodný, pokud se neidentifikují nové trhy. Firma se snaží revidovat marketingové strategie: uvažuje, co s výrobky. Je třeba nejprve identifikovat slabé výrobky a poté uplatnit jednu z možných strategií.
Kvalita produktu má dva rozměry, a sice úroveň a konzistentnost. Při vývoji produktu si musí oddělení marketingu zvolit úroveň kvality, která znamená jeho schopnost plnit své funkce. Zahrnuje celkovou trvanlivost, spolehlivost, přesnost, opravy a další oceňované vlastnosti. Z marketingového pohledu je třeba měřit kvalitu podle toho, jak je vnímána kupujícím. Jen málo firem nabízí nejvyšší možnou kvalitu, protože jen málo zákazníků chce nebo si může dovolit vysokou kvalitu, například vozů Rolls-Royce či hodinek Rolex.
Kromě úrovně znamená vysoká kvalita také určitou konzistentnost. To znamená, že produkt musí odpovídat určitému standardu (je bez vad). V tomto smyslu může mít například automobil od Nissanu stejnou kvalitu jako Rolls-Royce.
Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru.
Cena je jedním z nejvýznamnějších marketingových nástrojů, obsažených v marketingovém mixu. Jako jediný totiž přímo vytváří finanční prostředky. Závisí například na platebních podmínkách, struktuře trhu, životním cyklu produktu resp. úvěrových podmínkách. Baťa je znám pro svou legendární cenovou taktiku 99,-. Můžete použít taktiku nízkých cen ( Lidl a jiné supermarkety ), vysokých cen Vertu ( luxusní řada mobilních telefonů ).
Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje).
Propagaci lze tedy chápat komunikaci mezi firmou a zákazníkem (i potenciálním), jejím principem je seznamovat zákazníka s výhodami nabízeného produktu, přimět (vnutit se) zákazníka k jeho koupi.
placená forma propagace, možným komerčním použitím reklamy je inzerce, televizní a rozhlasová reklama, reklama v kinech, venkovní reklama, internetová reklama a další. Reklamě se budu věnovat v další části.
Vztahy s veřejností (public relations)
technika, jejíž cílem je předat informace o organizace a vytvořit příznivé klima, získat sympatie a podporu veřejnosti a institucí, V praxi se jako nástroje PR využívají tiskové zprávy, články (nebo také PR články), tiskové konference. Prostřednictvím těchto nástrojů komunikuje společnost s médii a snaží se tak o firmě tvořit pozitivní obraz. Dále se zejména v interní komunikaci využívají pravidelné firemní mítinky a sportovní či společenské akce, pravidelná hodnocení, pochůzky manažerů, pravidelná zpravodajství o úspěších firmy a obecné dění ve firmě a to prostřednictvím intranetu, e-mailu nebo časopisu. Mezi další formy PR patří sponzoring a fundraising.
Podpora prodeje (sales promotion)
technika, která stimuluje různými nástroji k uskutečnění nákupu; například soutěže, hry, akce na místě prodeje, slevové kupony, prémie a vzorky
Klíčovým pojmem u podpory prodeje je čas, stejně tak jako skutečnost, že u této formy propagace je vždy nutná aktivní spoluúčast spotřebitelů právě a pouze v tu dobu, kdy probíhá akce na podporu prodeje. Lze uvést příklad – nabídkové akční brožury supermarketů. Tato nabídka akčních slev platí vždy jen po dobu uvedenou v letáku. Doba akce se pohybuje v rozmezí od jednoho týdne až po jeden měsíc, výjimečně i déle. Běžná je doba „od soboty do soboty“, tedy osm dnů nebo „od soboty do neděle“.
Podpora prodeje je velice efektivním marketingovým nástrojem, který v reálném obchodě skutečně podstatně zvyšuje prodej produktů. Proto je podpora prodeje používána převážnou částí obchodníků, z nichž některými soustavně (např. řetězce supermarketů).
Velkou výhodou podpory prodeje je velmi intenzivní a okamžité působení na rozhodování spotřebitele, okamžitý nárůst obratu firmy, je rychlejší proti reklamě a má lépe měřitelné účinky. Mezi nevýhody lze zařadit časové omezení trvání, zvýšení cenové senzitivity spotřebitele, poškození vlastní image, protože si zákazníci začnou myslet vzhledem k častým slevám, že dochází ke snižování kvality výrobků.
Ve vztahu k účinkům můžeme nástroje podpory prodeje rozlišovat na cenové a necenové. U obchodní firmy můžeme nástroje podpory prodeje rozdělit na dlouhodobé a krátkodobé. Převážná část nástrojů je krátkodobá. Dlouhodobé nástroje jsou např. věrnostní programy.
Věrnostní program (anglicky loyalty program) je marketingový nástroj, který má odměnit stávající zákazníky (uživatele služeb) a zajistit jejich věrnost a zároveň získat důvěrubudoucích zákazníků. Cílem věrnostního programu je přimět zákazníka, který jednou nakoupil nebo využil služby společnosti, aby se stal trvalým a věrným zákazníkem či zůstal u určitého produktu delší dobu.
Věrnostní program patří mezi klasické nástroje podpory prodeje.
V praxi věrnostní program spočívá v tom, že za užívání služeb jsou udělovány body a za určitý počet bodů získá zákazník dárek nebo slevu. Věrnostního programu často využívají firmy, které se obávají (nebo již zaznamenávají) přesun zákazníků ke konkurenci. Věrnostní programy slouží také k získávání údajů o zákaznících, na jejichž základě může společnost efektivně budovat databázi zákaznických kontaktů. Ve většině případů ovšem nebývá označení věrností program zcela na místě. Zákazníci se tyto poskytované dárky, slevy a výhody naučili považovat u podobných věrnostních programů za samozřejmost a přistupují k nim zcela utilitárně. Věrnostní programy mají totiž málokdy dostatečný osobní charakter, aby skutečně zajišťovaly a posilovaly loajalitu zákazníků k dané značce. Je to doloženo i faktem, že řada lidí je členem několika konkurenčních věrnostních programů zároveň. I přesto věrnostní programy mohou představovat velmi efektivní způsob, jak stimulovat a podporovat zákazníky k pravidelnému nákupu.
Osobní prodej (personal selling)
vyškolení prodejci mají ovlivnit kupujícího při jeho rozhodování, zprostředkovávat informace oběma směry, případně předvádět zboží, poskytovat servis a další služby.
Osobní prodej (Personal Selling) je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, přičemž i v dnešní době si udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci firem. Mezi jeho hlavní výhody patří především přímý kontakt se zákazníkem, okamžitá zpětná vazba a individuální komunikace.
Jedna z definicí osobního prodeje, který se nachází v odborné literatuře je: „Osobní prezentace doprovázená prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky.“
Prodejce pokrývá široké spektrum úloh, přičemž by měl být schopný rozpoznat zákazníkův problém a navrhnout pro něj uspokojivé řešení. Prodejce může přijímat objednávky (order taker) za pultem v obchodním domě, sloužit jako odborný konzultant společnostem (technician), prodávat konkrétní produkty kreativními způsoby (demand creator) a další.
Prodej je jednou z nejstarších profesí. Lidé, kteří tuto práci vykonávají, nosí mnoho jmen: prodejci, obchodní zástupci, prodavači, obchodníci, agenti, marketingoví zástupci, oblastní manažeři, pracovníci pro styk s klienty a mnoho dalších. V minulosti byl vytvořen špatný dojem na pojem prodejce. Tyto stereotypy jsou však zastaralé. Většina dnešních profesionálních prodejců jsou vzdělaní, vyškolení lidé, kteří se snaží vybudovat dlouhodobé, hodnotné vztahy se zákazníky. Jejich úspěchu není měřen tím, kolik zákazníků nalákají, ale tím, kolika dokáží pomoci tím, že správně odhadnou jejich potřeby a pomohou řešit jejich problémy.
Fáze procesu prodeje jsou:
· Identifikace a hodnocení zákazníků - fáze procesu prodeje, ve které prodejce identifikuje vhodné potenciální zákazníky,
· Předběžné shromažďování informací - fáze procesu prodeje, kdy se prodejce dozvídá co nejvíce o potenciálním zákazníkovi před tím, než sjedná obchodní náštěvu,
· Navázání kontaktu - fáze procesu prodeje, kdy prodejce naváže kontakt s kupujícím a snaží se vhodným způsobem zahájit vztah,
· Prezentace a předvádění - fáze procesu prodeje, kdy prodejce sděluje kupujícímu informace o produktu a ukazuje mu, jak mu produkt může vydělávat nebo ušetřit peníze,
· Vyjasnění námitek - fáze procesu prodeje, kdy prodejce zjistí, vyjasní a vyvrátí námitky zákazníka vůči nákupu,
· Uzavření obchodu - fáze procesu prodeje, kdy prodejce požádá kupujícího o objednávku,
· Poprodejní péče o zákazníka - poslední fáze procesu prodeje, kdy prodejce sleduje vývoj po uzavření obchodu, aby se ujistil, že zákazník je spokojen a že nákup bude opakovat.
Mezi hlavní zásady osobního prodeje můžeme zařadit 5 následujících bodů:
1. Komunikaci je třeba přizpůsobit individuálně charakteru a požadavkům každého zákazníka
2. Komunikace vychází z detailní znalosti charakteristik zákazníka a z odhadu jeho požadavků na základě předchozí pečlivé rešerše
3. Hlavní úkolem prodejce je hledat vhodné řešení z pohledu zákazníka, nikoliv jen prodat zákazníkovi nabízený produkt
4. Jen dlouhodobé, oboustranně výhodné na vzájemné důvěře založené obchodní vztahy přinášejí firmě zisk
5. Při osobním jednání hraje roli každý detail - vzhled a úsměv, zvolené oblečení, stisk ruky, gestikulace, vizitky, způsob mluvy atd.
Model AIDA se využívá v různých druzích reklamy,propagace a prodeje. Jeho výhody jsou zřejmé a je potřeba postupovat přesně v daném pořadí:
Attention – upoutat pozornost
Interest – vzbudit zájem o informace a produkt (bezděčná pozornost přechází v záměrnou)
Desire – vytvoření touhy (přání, rozhodnutí) vlastnit produkt
Action – výzva k akci (lidé zašlou objednávku nebo si jdou produkt koupit)
Přímý marketing (direct marketing)
interaktivní marketingová technika, která využívá k dosažení cílů více komunikačních médií
Přímý marketing (anglicky direct marketing) je způsob marketingové komunikace, při které se oslovují zákazníci přímým adresním oslovením (např. e-mailem, poštou, telefonicky nebo i osobně).
Přímý marketing se od ostatních marketingových nástrojů liší tím, že se zaměřuje na oslovení pečlivě vybraných (konkrétních) zákazníků. Jeho cílem je získat okamžitou odezvu a budovat dlouhotrvající vztahy s klienty. Ke komunikaci využívají marketéři databáze s informacemi o klientech.
je forma nabízení zboží danému zákazníkovi prostřednictvím telefonu. Dělí se na pasivní a aktivní formu. Při pasivním telemarketingu je zákazník naveden k zavolání na uvedenou, většinou bezplatnou linku. V případě aktivního telemarketingu jsou stávající či potenciální zákazníci oslovování z iniciativy firmy. Obě formy jsou efektivní a méně nákladné než ostatní nástroje přímého marketingu. Telemarketing mohou provádět firmy vlastními silami nebo prostřednictvím specializovaných telefonních center, tzv. call centra. Úskalím této formy přímého marketingu je její negativní vnímání ze strany oslovených zákazníků (Zamazalová a kol., 2010).
Direct mail je jedním z nejpoužívanějších kanálů přímého marketingu. Zahrnuje doručování poštovních zásilek na adresy zákazníkům. Hlavní sdělení direkt mailu se upravuje podle potřeb dané cílové skupiny. Kromě klasického sdělení může zásilka obsahovat i dárek, poukázku, katalog, soutěž, zkušební CD apod. (Zamazalová a kol., 2010).
Aby zákazníka zásilka zaujala, musí být pojata kreativní formou. Čím je sdělení originálnější, barevnější a graficky dobře zpracováno, tím více zákazníka zajímá (Marketingjournal.cz, 2008).
Direct mail je vhodný pro přímou, individuální komunikaci. Využívá se jak k získání nových zákazníků, tak k navýšení prodejů u stávajících. Výdaje na direct mail jsou vyšší než u telemarketingu. Nevýhodou může být také nedoručení zásilky přímo příjemci (Kotler, 2007).
Emailový marketing je další formou přímého marketingu, kdy jsou cíleně rozesílány komerční i nekomerční zprávy na emailové adresy příjemců, kteří poskytli svůj souhlas k zasílání (Janouch, 2010).
Katalog je seznam výrobků a služeb ve vizuální podobě, vytištěný nebo uložený v elektronické podobě, či nahraný v databázi. Zákazníkům poskytuje pohodný výběr ze široké škály výrobků bez nutnosti návštěvy obchodu prodejce, informuje o novinkách a mimořádných akcích. Dává také možnost zboží objednat a nechat si ho doručit na uvedenou adresu. Na základě objednávek z katalogů je prováděn zásilkový prodej (Přikrylová, 2010)
Zásilkový prodej nabyl novou dynamiku s rozvojem výpočetní techniky a internetu. Firmy rozesílající zásilkové katalogy mají velmi dobře zpracované databáze svých zákazníků a oslovují je přesně cílenou nabídkou (Machková, 2006).
,Mnoho firem přidalo do svého marketingového mixu vedle tradičních tištěných katalogů i katalogy elektronické, kde si zákazníci mohou zboží rovnou objednat a zaplatit. Vzniklo také několik firem, které mají výhradně internetové katalogy (Kotler, 2007).
Místo uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy.
4P/Produkt (Produkt), Price (Cena), Promotion (Propagace), Place (Místo)
