Diseñando Negocios

Explora conmigo cómo diseñar a fondo y rápido emprendimientos, negocios, startups y marcas, desde cero, con innovación, diferenciación, sostenibilidad, enfoque social, diseño circular, design thinking y más... aunque seas nuev@ en este mundo. Descubre el Arte del diseño de Negocios.

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(1) Elige un cliente meta. No pueden ser todos, tienes que escoger tu blanco. (2) Observa, estudia y conoce a tu cliente o audiencia tanto como puedas. (3) Comprende a tu cliente y crea empatía con él. Se capaz de pensar y sentir como él o ella. (4) Conecta con tu cliente y haz que conecte contigo. Crea una conexión y una relación. Ahora ya no eres un desconocido, ahora hay algo entre vosotros. (5) Seduce a tu cliente. Hazla sentir lo que quiere sentir, vivir lo que quiere vivir, encontrar en ti lo que busca en ti… y (6) finalmente enamórala, que ya no pueda vivir sin ti y que hable a todos de ti.

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¿Cómo se puede derrotar a una empresa muy innovadora? Mejor aún, ¿Cómo puedo machacar a un competidor enfocado en la innovación y la tecnología?. Una de esas startups lideres en innovación, con tecnología puntera, app y tantos datos y métricas que les salen por las orejas… Tengo una teoría y es que si se puede y que el secreto se llama: “Sensación”. Hacer sentir. Enfrentar sensación y emoción a innovación y tecnología.

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Un Negocio es una “RESPUESTA TEMPORAL” para una “PREGUNTA IMPORTANTE” que se esta haciendo una persona concreta, a la que llamamos “Cliente”. El cliente se pregunta “Cómo puedo lograr esto que es importante para mi”. La empresa se pregunta “Cómo puedo ayudar al cliente a lograr eso que es importante para él/ella”. Cada vez que una empresa encuentra una respuesta busca una manera de llevarla a la práctica y eso es crear un Negocio. Esa respuesta es solo temporal porque no hay buenas respuestas que duren para siempre. Quizás el cliente deje de preguntarse eso, o el mercado cambie, o surjan nuevas tecnologías… Cada vez que encontramos una respuesta ya lleva en su interior una fecha de caducidad. Una empresa debe encontrar continuamente preguntas importantes y crear para ellas respuestas buenas, diferentes, emocionales e innovadoras. Las preguntas se encuentran y las respuestas se diseñan y a las dos cosas puedes aplicar la creatividad. Cuanto mejor sepas hacer ambas cosas, mejor te irá en los negocios.

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Todo negocio se crea dentro de un ecosistema (un sistema vivo lleno de seres con voluntad y motivaciones propias y que interactúan entre ellos). Un negocio no surge en el vacío, lo hace dentro de un sistema natural del que forma parte. Lo hace en un entorno y en un contexto. Puede ser el sistema de un sector (ej. la Cooperación Internacional), el sistema de toda la economía que gira alrededor de un producto (ej. la Coca-cola), o muchos otros tipos de sistemas. De hecho, un negocio esta dentro de incontables sistemas pero hay uno, en especial, que a nosotros nos interesa.

Un emprendedor suele tomar una serie de cosas sueltas que están rondando por ahí fuera, por el mundo, y que le han llamado la atención, y que puede que inicialmente no tengan ninguna conexión entre ellas. Su “mirada de emprendedor” las junta formando el “sistema” de su emprendimiento. Es una combinación de cualquier cosa. Lugares (Madrid), actores (gente joven y activistas), hechos (llevan camisetas con frases reivindicativas), tendencias (twitter y sus frases cortas, moda económica tipo zara o desigual…), relaciones entre ellos, etc. La cuestión es que cuando coges todo lo que gira en torno a tu idea de negocio, o alrededor del tema que te interesa, y lo reúnes, estas formando un sistema y, como esta lleno de seres vivos, es más bien un ecosistema. Suelo llamarlo el “Ecosistema de la Oportunidad” de negocio. Dibujar un mapa de ese ecosistema te permite hacer un montón de cosas interesantes.

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Hay una diferencia entre el jugador novato y el experto. El novato mira las piezas, el experto escucha el tablero. Los emprendedores hacen lo mismo. Hay una serie de piezas. Puedes llamarlas peón, reina, caballo… o llamarlas cliente, mercado, problema, producto, canal de distribución, etc. Da igual. En el ajedrez esas piezas crean zonas de control o de poder, relaciones de apoyo, zonas amenazadas, posibles evoluciones de la situación… No son piezas sueltas, son “un tablero”, un sistema mucho más complejo de lo que se ve a simple vista. En los negocios pasa lo mismo. Todas las piezas de tu negocio están conectadas entre ellas. Juntas forman un sistema lleno de cosas que no se ven a simple vista. Cosas que un emprendedor novato no ve pero que son importantes. Algunas son físicas y tangibles, como el edificio que usarás, y otras sutiles y simbólicas, como el posicionamiento de marca (las etiquetas o creencias que quieres que le salte a la mente a la gente cuando piensa en tu marca). Es un tablero, un “Ecosistema” complejo y vivo. Una “arquitectura viva” de negocio. Y cuanto más aprendes de negocios y marketing más grande se vuelve ese ecosistema. Pero también cuanto más grande se vuelve, más oportunidades aparecen para innovar, diferenciar y hacer cosas rompedoras. Para ganar el juego hay que aprender a leer el tablero, a dejar de ver piezas sueltas y ver el Todo, el Ecosistema. Qué piezas hay ahora, cómo se conectan, cómo están interaccionando, qué sistema han formado y qué significa todo eso. Esa capacidad de ver el tablero es algo que no te enseñan los libros, ni el plan de empresa y es lo que quiero que encuentres en este blog.

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Estas son las nueve piezas (o etapas) que yo manejo cuando pienso en diseño de emprendimientos y en innovación de negocios. 9 piezas que puedes trabajar aisladas o en una secuencia que empieza con el estudio del ecosistema en el que se mueve el negocio y termina en el diseño de la infraestructura que formará la empresa. Cada una tiene sus herramientas y canvas y sirven para todos los negocios.

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El primer restaurante nudista de Paris y las Hipótesis de Negocio… o muere.

El primer restaurante nudista de Paris acaba de anunciar que echa el cierre… O´Naturel cierra. Me pregunto si olvidaron la regla de oro del diseño de negocios: Funciona a base de Hipótesis de Negocio Verificadas… o muere.

Hace un año fue el gran notición. ¡Abrían un restaurante nudista en la capital de Francia!. Era el restaurante de moda, los medios de todo el mundo hablaron de él, parecía una idea innovadora y llena de potencial… Solo se admiten clientes nudistas, que cenan desnudos. Hay un guardarropa dónde se deja todo menos las joyas y los tacones, empezando por los móviles para que nadie saque fotos. Se ofrece una carta mayoritariamente “bio” y “vegetariana” con platos típicos de la cocina francesa. Solo se puede acudir con reserva previa y la cena sale algo más cara (dicen que entre 75 y100 euros).

O´Naturel esta basado en una hipótesis de negocio: “los nudistas van a querer ir a un restaurante expresamente para poder cenar desnudos” y “están tan interesados en poder cenar desnudos que están dispuestos a pagar una cena más cara y desplazarse hasta un restaurante”. Pero… ¿eso es cierto?. ¿Los nudistas desean tanto cenar desnudos (algo que pueden hacer todos los días en casa)?, ¿tanto como para pagar por ello? y ¿los amigos con los que se reúnen a cenar los nudistas son también nudistas?.

Francia es uno de los principales destinos del turismo naturista y Paris tiene siete millones de habitantes. El restaurante solo necesitaba cubrir treinta cubiertos por noche para salir rentable… No lo han logrado. En Paris hay solo 88.000 naturistas. Hombres y mujeres que practican el naturismo en sus vacaciones. Al parecer el concepto de hacer una cena nudista con los amigos aun no esta arraigado. Y, aunque lo estuviese… si puedes llamar a una app y pedir que te envíen a casa la cena desde tu restaurante favorito y cenar en casa dónde puedes estar tan desnudo como quieras y con más tranquilidad… ¿Querrás ir a O´Naturel?.  

Todo Negocio se apoya en unas hipótesis. Una serie de ideas que tienes sobre cómo funciona el mundo y sobre qué van a hacer las personas. Unas son poco importantes pero otras, como éstas de O´Naturel, son hipótesis críticas. O se cumplen o te hundes. Todo negocio las tiene.

Haz una lista de todas esas ideas, suposiciones y creencias sobre las que estas construyendo tu concepto de negocio y piensa que son solo hipótesis. Mejor compruébalas antes de invertir y, aunque ya tengas tu empresa funcionando, comprueba que no estas funcionando sobre hipótesis erróneas. Verificar las hipótesis de negocio se ha vuelto crítico. Es la principal tarea de una startup. O´Naturel lo ha pagado caro.

Por supuesto, también han podido meter la pata en el diseño del servicio. ¿La experiencia del cliente en el restaurante es lo suficientemente asombrosa e impactante como para que quieran regresar y además regresar con frecuencia?. Si quitásemos la parte de nudismo… ¿el restaurante merecería la pena?. O quizás en el tamaño del nicho: ¿el nicho de clientes, el tamaño del mercado, es lo suficientemente grande?, ¿hay bastantes clientes potenciales?. Los negocios son sistemas caóticos: pequeños detalles pueden tener efectos desastrosos.

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0-1 ó 1-n ¿innovas o mejoras?

Estoy leyendo unas clases de Peter Thiel sobre startups y voy a colgar aquí algunas ideas… parte suyas, parte mías. Me temo que hoy es un post un poco oscuro.

El progreso y los productos vienen en dos sabores… 1-n y 0-1. Horizontal-extensivo o Vertical-intensivo. Horizontal significa copiar las cosas que ya funcionan. Coger cosas de un sitio y usarlas en otro. Globalización. Vertical significa hacer cosas nuevas. Innovación, Disrupción o Tecnología. Intensivo significa ir de 0 a 1, de “nada” a “algo”, inventar el iphone cuando no existía el iphone, mientras que extensivo significa ir de la versión 1 a la 8 o la “n”. Copiar un producto n veces. Sacar n versiones. Esas son las dos opciones que tienes como emprendedor: trabajar sobre lo que ya existe o ir a por lo que aún no se ha inventado.

Tendemos a enfocarnos en ir de 1 a n porque es fácil. Coges un producto que ya existe, ves en que falla y en qué acierta, qué le gusta al cliente y qué no… y le aplicas la “matriz CREAM” (Crear, Reducir, Eliminar, Aumentar, Modificar). Ya tienes la siguiente versión. O coges un concepto de negocio que ya existe, una versión 1.0, le cambias algunas cosas, lo diferencias un poco y ya tienes la versión 2 de ese tipo de negocio. Es lo que se llama “Creatividad Sustentadora”, a base de “mejorar lo que ya tienes”. Eso es lo que hacen las empresas cuando aciertan con el “superproducto”. Ordeñan la vaca mientras sigue dando leche. Eso funciona durante un tiempo pero el iphone no se puede mejorar eternamente. Tarde o temprano ya no se puede estirar más, la vaca se seca, y la empresa tiene que buscar la forma de dar el salto de 0 a 1. Crear un producto nuevo. Lo que llamamos “Creatividad Disruptiva”. Un emprendedor que quiera crear algo potente, tendrá que ir en algún momento de 0 a 1. Tendrá que tratar de buscar lo que aún no existe. Ya sea en el producto, en el concepto-idea de negocio o en el modelo de negocio. Y ahí no hay una receta mágica. La forma de hacerlo cada vez es única e irrepetible. No se puede hacer a base de copiar lo que hizo Amazon o Google o Microsoft.

Otra cosa importante es que 1-n te permite planificar. Tomas los números de la versión 1 para predecir las ventas y costes de la versión 2. Hay información. Puedes hacer un plan de empresa... Por eso los planes funcionaban antes como herramientas, cuando el mundo y el mercado cambiaban despacio y tu emprendimiento era una versión de algún negocio existente. 0-1 no te permite planificar… ¿Cómo calcular las ventas de lo que nadie ha visto nunca?. No hay datos antiguos. Todo hay que descubrirlo. No puedes hacer un plan, tienes que jugar a hacer experimentos y prototipos.

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Hace un rato estaba con unos artículos que he descargado del blog de Brian Balfour... Es un gran blog si ya entiendes de startups. Me ha sorprendido ver que Brian mencionaba lo que es una de las grandes claves del diseño de un negocio: “piensa en problemas, no en productos”. O, como he puesto en la foto, búscate un problema y mejor si es bien gordo. El principio es éste… Olvídate de montar ese tipo de negocio que te gusta, olvídate de cómo encontrar una idea de negocio y olvídate de ese producto que quieres crear y vender. Céntrate en buscar un problema que resolver. Piensa en términos de problemas y necesidades. En realidad se trata de tres cosas… (1) Busca un problema, uno que resulte doloroso para los que lo tienen. Uno del que tengan muchas ganas de librarse. Eso es lo que vas a solucionar tu. (2) Encuentra un grupo grande de personas que tenga ese problema. Van a ser tus clientes meta. (3) Trata de comprenderles bien, tanto a tu cliente como al problema y especialmente la forma en que sucede todo, lo que llamamos el “escenario del problema”. Una idea de negocio no sirve de nada sin un producto que vender en ella y un producto no es nada sin un problema que solucionar o un deseo que satisfacer con él. Así que ve a lo importante, ve a por el problema y luego ya le diseñarás un producto a medida.

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Contenido = Narrativo

Un buen contenido también tendría que ser NARRATIVO. Ha de convertir la información que transmite en parte de una historia y cuanto más grande, profunda y arquetípica se convierta la historia más potente será el contenido. Los influencers hacen eso, cogen un producto, un juego, un estilo de ropa… hablan de él y lo convierten en pequeñas historias. Luego las historias se van enlazando para formar una narrativa más amplia, más completa, y se va creando una narrativa de marca. Un influencer podría hablar de las motos de Harly Davidson y de los productos que saca la marca... Poco a poco esas pequeñas narraciones se irían uniendo como piezas de un puzzle para ir formando una realidad más amplia, el mundo de Harley Davidson… y llegaría más allá para dibujar el mundo del guerrero de la carretera. Una buena narrativa de marca se mueve entre las pequeñas historias sobre el producto, en un extremo, hasta, en el otro extremo, esa gran combinación de historia arquetípica, misión de héroe y aventura a vivir que la marca propone a su audiencia.

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Inspirador y Accionable

Hoy estoy pensando qué voy a colgar en el blog, asi que hablemos un poco de marketing de contenidos… Un buen contenido tiene que ser dos cosas: INSPIRADOR y ACCIONABLE. Las grandes frases de gurues y famosos, mucho más si las has combinado con potentes fotografías, son muy inspiradoras. A todos nos gustan. Nos remueven por dentro, agitan nuestra sangre y pensamientos y nos hacen desear tomar la espada y salir al mundo a luchar… pero no es fácil convertir ese pensamiento profundo en una acción concreta que puedas realizar mañana en el trabajo. No son accionables (traducibles en acciones). Por otro lado, los posts con información práctica, enseñanzas y trucos te dicen cómo puedes actuar, cómo puedes hacer cosas. Qué hacer para estudiar al cliente meta, para grabar un video, para hacer un prototipo, para conseguir más seguidores… Muy convertible en acción inmediata pero sin ese poder inspirador que crea la motivación que necesitamos para ponernos en marcha y hacer esas acciones. Son accionables pero no inspiradoras. Saber cuál es la mejor app no te hace sentir como un mensaje que te llama a la grandeza… Un buen contenido tendría que ingeniárselas para combinar ambas cosas. Ser a la vez accionable (convertible en acciones inmediatas y prácticas) e inspirador (convertible en intensa motivación).