Gath y Chaves: El consumo moderno
Cuando en 1910 se inaugura la gran tienda Gath y Chaves en la calle Estado, los capitalinos asumen que ya nada será igual en el comercio. Las tiendas se concentran en torno a la Plaza de Armas, en el pasaje Matte y en Estado. El comercio "a la antigua" continúa en San Diego, Independencia, Recoleta y San Pablo. En Estado se ubican los establecimientos comerciales que se han transformado al estilo de sus congéneres en Europa y Estados Unidos. De hecho, Gath y Chaves responde al incremento de la clase media, la creciente urbanización, la fabricación en serie y, por ende, al consumo masivo y al nuevo papel de la mujer.
Las grandes tiendas cambian definitivamente la naturaleza de la compra y la venta. Comprar deja de ser el acto de adquirir un bien preciso, y se transforma en una instancia de consumo que se mezcla con el esparcimiento. "Salir de compras" pasa a ser una actividad altamente placentera, que inserta a eventuales compradores en un mundo en que la atención amable, la sensación de lujo, los precios convenientes y las vitrinas magníficamente decoradas se confabulan para hacerles sentir como un ser especial, el cliente predilecto. La clase media santiaguina crece e incentiva la producción industrial y la venta a gran escala. Los grandes almacenes conocen el interés de las mujeres por lucir bien, ser buenas madres y excelentes dueñas de casa. Por eso les ofrecen elegantes abrigos, los mejores juguetes y las últimas novedades para el hogar, a través de frecuentes avisos publicitarios. Si en el diario El Ferrocarril de 1880 el 5,84% de los avisos están destinados a las mujeres, en El Mercurio de 1910 ya representan el 10,68%. En el Centenario, los anuncios ofrecen mayoritariamente productos para la salud en la forma de píldoras, elíxires y jarabes "curalotodo", seguidos de artículos de vestuario y productos para el hogar. Ahora, el discurso publicitario integra a la mujer de clase media, apelando a la distinción del consumidor y a la buena calidad de los productos… pero a precios razonables.
De hecho, ya en 1900 la escritora chilena Inés Echeverría Bello -"Iris"- había advertido esto, al comentar lo rentable que resulta visitar los grandes almacenes para satisfacer la coquetería femenina. Visitando el Bon Marché de París, un ícono de las nuevas técnicas de venta y ejemplo para las tiendas santiaguinas, anota: "Fantástico almacén que pone al alcance de las mujeres de modestos bolsillos cosas lindas, elegantes que contribuyen a la eterna coquetería femenina". Quienes trabajan en las grandes tiendas de Santiago del Centenario como Pra, Casa Francesa o la recién inaugurada Gath y Chaves, saben de esa "debilidad" femenina. En una revista, un articulista señala que "la coqueta trata de agradar con el adorno demasiado exagerado de sus toilettes", que se adquieren precisamente en esos almacenes. Como sus pares, Gath y Chaves ofrece un espacio de libertad y entretención en el que las mujeres puedan pasar la mayor cantidad de tiempo posible. Convenientes ofertas, la presentación de las últimas novedades llegadas de los más selectos mercados mundiales y un salón de té. El placer de los sentidos incita a la compra. La decoración de las vitrinas y escaparates multiplica el valor de cualquier producto haciéndolo irresistible. Pero, los comerciantes también saben que la decisión de compra no es del todo irracional, por lo que recurren a argumentos tales, que las clientas "sepan" que aprovechar las últimas ofertas y escoger los productos por su calidad es sinónimo de ser una buena ama de casa. En 1910, la historia del comercio moderno ya ha comenzado.
Artículo de Jacqueline Dussaillant Christie