Estrategia Marketplace en el Sector Retail
Tener presencia online, en un mercado que podríamos considerar saturado, es uno de los grandes retos a los que se enfrenta el sector Retail. Para ello, las marcas necesitan conectar con sus clientes a través de una variedad de canales digitales y plataformas. Dentro de la estrategia multicanal de las marcas se encuentra el Marketplace, definiéndose como el posicionamiento de productos en una o varias web de comercio electrónico, que organizan, venden y procesan las transacciones de los productos a cambio de una comisión.
Existen dos tipos de Marketplaces. Por un lado, están los que proporcionan gestión del stock, pasarela de pago, embalaje y envío, o los que simplemente exponen los productos en su web, notificando cuando se realiza una transacción de un producto en su plataforma. Algunos de los Marketplaces más importantes del sector Retail son:
Amazon es la mayor empresa internacional de comercio electrónico, con unas ventas netas de 107 mil millones de dólares en 2015. La mayoría de sus ingresos se generan a través de la venta de productos electrónicos, seguido por los productos de moda y accesorios. Debido a su alcance global, se considera una de las marcas más valiosas en todo el mundo.
Zalando es la plataforma líder de moda online en Europa para mujeres, hombres y niños. Cuenta con una amplia selección de artículos de moda como zapatos, ropa y accesorios, con entrega y devoluciones gratis. Trabaja con más de 1.500 marcas internacionales, entre las que se encuentran las marcas más populares, marcas locales y hasta productos de etiqueta propia. Realiza envíos a más de quince países europeos, sus oficinas centrales se encuentran en Berlín y su web acumula más de 131 millones de visitas al mes, con cerca de 17,2 millones de clientes activos.
ASOS es un e-commerce global de moda y belleza que ofrece más de 50.000 líneas de productos de marca propia y externas para hombre y mujer; entre los que puedes encontrar ropa, calzado, accesorios, bisutería y belleza. Sus mercados principales son el Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Alemania, España, Italia y Australia; y realiza envíos a más de 190 países desde su almacén central de distribución en Reino Unido. Con colecciones dirigidas especialmente al público de entre 16 a 34 años, ASOS atrae a más de 13,6 millones de visitantes, un total de 12,4 millones de consumidores activos, de los cuales 4,7 millones se encuentra en Reino Unido. Asos presume de ser la plataforma de moda online con mejores ratios de conversión.
Por otro lado, The SurfStitch Group es la plataforma de comercio electrónico líder en deportes de acción. El grupo cuenta con presencia internacional, a través de diferentes tiendas online: Surfdome en Europa, Swell en Estados Unidos y SurfStitch en Australia. Con más de 6 millones de usuarios únicos, presenta un ecosistema digital capaz de capturar e influenciar en todos los puntos clave del ciclo de vida de los deportes de acción. Posee más de 50.000 productos distribuidos entre más de 600 marcas.
Ventajas de un Marketplace
Una estrategia de Marketplace puede proporcionar grandes beneficios para las marcas:
Aumento de visibilidad que se traduce en ventas
La oportunidad de ganar visibilidad fuera del tráfico normal que visita tu web con la integración en los Marketplaces, es una fuente adicional de ventas para el e-commerce a corto, medio y largo plazo.
El 45% de los compradores comienzan su búsqueda de productos en Amazon. Además, Amazon obtiene más de 100 millones de visitas únicas mensuales. Por lo que si tienes presencia en Amazon, se traduce en una ganancia de visibilidad enorme para tu marca. En este sentido, Amazon garantiza un aumento medio del 50% en las ventas al unirse a su Marketplace.
El Marketplace permite atravesar las barreras de entrada de un mercado desconocido aprovechándose del alcance de la plataforma y permitiendo posicionar los productos en mercados internacionales.
Medio de pago de confianza
Cuatro de cada ocho compradores que abandonan el proceso de compra a la hora de introducir el método de pago, lo hacen debido a la solución que proporciona la plataforma. Esto es un gran problema, especialmente cuando las marcas buscan expandir su negocio hacia el comercio internacional, ya que cada país tiene sus propia preferencia a la hora de pagar. Los Marketplaces, al estar posicionados en varios países, cuentan con más de una opción de pago.
El pago a través de la tienda online, probablemente sólo pueda efectuarse por tarjeta de crédito, cuando por ejemplo en Zalando, el cliente dispone de más de 5 formas de pago como Apple Pay, Prepago, Paypal, PayPal Express y pago a la entrega.
Envío transparente y seguro
Dentro del proceso de entrega del producto, no solo importa ofrecer envíos gratuitos (56% de los compradores abandonan el proceso de compra debido a los gastos de envío). Las marcas también necesitan asegurarse de que sus productos lleguen a sus clientes con la mayor brevedad posible y en perfecto estado.
Un Marketplace como ASOS cuenta con 6 opciones de envío, además de ofrecer devoluciones gratuitas.
A través de un Marketplace, se permite al consumidor descubrir los productos. Los visitantes de Amazon, no van en búsqueda de una tienda, sino que van en busca de productos o categorías. Si tus productos no se incluyen dentro de la categoría de búsqueda, el comprador tiene la posibilidad de adquirir el producto de un competidor.
Al exponer tus productos en un Marketplace junto con los de tus competidores, generas una oportunidad de negocio y repetición compra.
La variedad y el aspecto “todo en uno” genera una gran experiencia de compra para la mayoría de consumidores. Los Marketplaces además, cuentan con un gran servicio atención al cliente debido a sus recursos. Surfdome, por ejemplo, responde a las consultas de sus consumidores en una media de menos de 10 minutos.
Criterios para seleccionar un Marketplace
¿A qué Marketplace unirse? Después de las ventajas descritas anteriormente, la respuesta más tentadora sería: a todos. Pero todo Marketplace tiene sus propios sistemas, procesos y limitaciones y hay varias cosas a tener en cuenta a la hora de elegir uno. Lo primero que deberíamos pensar es en el Marketplace que más se adapta al tipo de producto que queremos vender. Estos son los principales criterios que deberías tener en cuenta a la hora de elegir:
Si tu objetivo de ventas sigue una estrategia SEO, un Marketplace con buenas referencias de sus productos, te dará la visibilidad que estás buscando. Todos sabemos lo importante que es posicionarse en primer lugar en una búsqueda de Google para tu tipo de productos, por lo que elegir un Marketplace posicionado por tu categoría de productos, es clave para obtener conversiones más altas.
La mejor manera de averiguar si tu Marketplace nicho es adecuado para tus productos es realizar una búsqueda de tu tipo de producto en google para analizar cuál es el Marketplace mejor posicionado.
Este criterio de selección se basa en la imagen de marca o tipos de productos con los que me gustaría relacionarme. Por ejemplo, si tienes una marca de zapatillas de tenis, no sería óptimo mostrar los productos en un Marketplace que solo vende zapatillas para correr.
La presencia en un Marketplace no es gratuita. Suele haber una suscripción mensual para albergar tus productos más una comisión por producto vendido que ronda entre el 9-20%. Este coste es variable dependiendo del Marketplace y el volumen de ventas.
Desde Territorio creativo, recomendamos los Marketplaces a cualquier marca como plataforma que proporciona una vía de crecimiento más rápida a un menor coste de distribución, aumentando las ventas, llegando a un amplio rango de consumidores fuera de tu alcance y maximizando márgenes debido a costes operacionales mínimos. En el modelo de tienda online tradicional, las marcas gestionan todo el proceso de compra; desde la optimización web para mejorar las conversiones, hasta el envío y seguimiento del producto, pasando por la gestión del stock, el embalaje y las plataformas de pago. Esto se traduce en una mayor exigencia de capital de trabajo y una gestión eficiente de inventario. Además, requiere proyecciones de demanda adecuada, conocimientos de cadena logística y abastecimiento, por lo que puede producir unos altos costes operacionales.
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