Zielkundenanalyse: Kundenfindung über eine exakt definierte Zielgruppe
Jeder Mensch hat so seine lieben Bedürfnisse, Wünsche und Ziele. Die meisten zumindest. Anhand dieser sehr persönlichen Eigenschaften entscheiden sie, ob ein Produkt für sie von Interesse ist oder nicht. Für den Anbieter ist dieser Entscheidungsprozess ausschlaggebend, denn davon hängt maßgeblich ab, ob sein Produkt gekauft oder zu einem Ladenhüter wird. Ein Anbieter muss sich folglich sehr genau auf seine angepeilte Zielgruppe fokussieren damit das angebotene Produkt nicht in der Versenkung verschwindet. Trotz dieses Wissens produzieren Unternehmen oftmals Produkte ohne dabei eine klare Zielgruppe vor Augen zu haben. Fatal! Denn es erfordert zwar etwas Hirnschmalz, diesen so wichtigen Zielgruppe-Definitionsprozess vorzuschalten, doch um einen Erfolg zu ermöglichen, ist er von enormer Bedeutung.
Der Prozess der Zielgruppendefinition berücksichtigt die angebotenen Produkteigenschaften und analysiert bereits im Vorfeld, für wen genau dieses Angebot von Interesse sein könnte. Es reicht nicht aus, ein Vertriebspraxisbuch für Menschen zu schreiben. Denn es ist doch klar, dass Vertriebserfolge in unterschiedlichen Branchen von unterschiedlichen Strategien und Teilschritten abhängig sind. Auch ist es nicht förderlich, alle vertriebslastigen Unternehmen über einen Kamm zu scheren. Ein Automobilverkäufer im B-2-C-Markt wird anders agieren müssen als ein Vertriebsteam im Bereich Maschinenproduktion der Buchproduktion. Selbst ein Vertriebshandbuch für Handyverkäufer hat noch Teilzielgruppen wie Grußkundenbetreuer, Verkäufer in Shop mit direktem Endkundenkontakt sowie Telefonverkäufer in internen Teams.
Je genauer und klarer umrissen der Anbieter seine Zielgruppe kennt, definieren kann und versteht, was sie braucht, desto höher sind seine Aussichten auf Erfolg. Wenn der Anbieter also Marktführer oder – etwas weniger hochgegriffen – ein relevanter Player in seinem Markt werden will, dann muss er exakt wissen, für wen er tätig ist bzw. wer seine Produkte kaufen will. Denn es sollte niemals das Ziel sein, einfach nur ein weiteres Produkt für ein bereits breit existierendes Angebot zu schaffen, sondern die Voraussetzung ist, ein Produkt auf den Markt zu bringen, welches wirklich und mit Erfolg die Bedürfnisse, Wünsche und Ziele des Kunden unterstützt und befriedigt.
Schauen wir uns diesen Prozess aus Sicht des Kunden an. Wann kann sich ein Kunde für das Produkt interessieren? Ist doch logisch, dass er sich nicht nur angesprochen fühlen muss, sondern er muss auch sofort den Mehrwert erkennen, den ihm das Produkt bietet. Wie kann dieses erkennen zustande kommen? Es muss ihn irgendetwas in der Kommunikation des Produktes so angesprochen haben, dass er meint, mit diesem Produkt seine Herausforderung, sein Problem gelöst zu bekommen. Oder er hat einen Impuls aufgenommen, der sich exakt so schon seit geraumer Zeit in seinem Kopf abgespielt hat und denkt, mit diesem Produkt einen Schritt weiter zu kommen. Ein Jäger wird hier vermutlich eine andere Sprache und Produktmerkmale wahrnehmen als ein Unternehmen, welches sich mit Coaching- und/oder Trainingssystemen beschäftigt. Sie merken an dieser Stelle schon. Mit der Gießkanne funktioniert hier nichts. Klar ist also, je genauer der Anbieter seine Zielgruppe im Kopf hat, diese zu Papier bringt und seine Kommunikation auf die geschaffenen Kundenavatare ausrichtet, desto eher ist die angesprochene Kunde in der Lage, auf den angesprochenen Nutzen oder Vorteil des Produktes anzuspringen.
Leider ist es in der Praxis oft so, dass die zielgruppenorientiere Ansprache potenzieller Menschen und Unternehmen oft nicht rauskommt. Es handelt sich um einen Nutzen- und Vorteilsrundumschlag ohne eine konkrete Ansprache eines Avatars. Vergeudete Zeit, denn in diesem Fall wird sich niemand angesprochen fühlen außer die Kreationsverantwortlichen der Kommunikation, die sich freuen, wieder mal eine Glanzleistung an grafischer Leistung erbracht zu haben. Sie merken schon, dass dies nicht wirklich zielführend ist.
Doch der Reihe nach. Nun haben wir von Zielgruppen und Teilzielgruppe gesprochen. Eine Zielgruppe zu definieren ist schon sehr vorteilhaft. Ob diese dann auf das Angebot anspringt immer noch die zweite Frage. Noch besser ist es, sich aus einem angepeilten Markt, eine Teilzielgruppe herauszupicken und diese noch Bedürfnis orientierter anzusprechen. Ein Vertriebshandbuch für Verkäufer ist sicher gut, jedoch ist ein Vertriebshandbuch für Versicherungsverkäufer exakter und auskunftsreicher als ein allgemein gehaltenes Buch in diesem Genre. Je besser die Herausforderungen des Zielpublikums beschrieben und erläutert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg. So setzt sich der Autor viel kräftiger im Kopf seiner Zielgruppe fest und wird als Experte wahrgenommen. Ganz abgesehen von der Genauigkeit in der Zielgruppenansprache wird auch der Inhalt eines solchen Produktes weit detaillierter sein und professioneller ankommen.
Beispiele einer Teilzielgruppenansprache finden wir zur Genüge:
Das Lifestyle-Magazin für Jugendliche bis 18 zum 18. Lebensjahr. Das Auto für den sportlichen Fahrer ab 45. Das schnelle Nudelgericht für Leute mit wenig Zeit. Die Gesichtscreme für Frauen ab 50.
In allen vier angedeuteten Teilzielgruppen wissen diese sofort, dass sich der Anbieter mit seiner Zielgruppe beschäftigt hat und vermutlich und hoffentlich weiß, was diese mag und braucht. Es handelt sich also um ein für den Zielkunden relevantes Angebot. Eine junge Frau im Alter von 22 wird sich bei der angesprochenen Creme höchstwahrscheinlich nicht angesprochen fühlen und weicht auf eine andere Creme aus, die speziell für eine Kaut in ihrem Alter und mit der entsprechenden Funktionalität ausgerichtet ist.
Verschaffen Sie sich einen Marktüberblick
Sie werden natürlich nicht erst an dieser Stelle und zu diesem Zeitpunkt entscheiden, welches Produkt sie anbieten wollen, sondern haben schon eine Vorstellung davon. Ausgehend davon ist nun der Zeitpunkt gekommen, den Markt zu analysieren. Dazu ist es hilfreich, den Markt als solches zu beschreiben. Wenn sie zum Beispiel ein Buch anbieten, gibt es einen ganz großen Markt. Ihr Buch ist jedoch nicht für diesen ganz großen Markt interessant, sondern nur für diejenigen, die ihr Thema wirklich interessiert.
Untergliedern sie die möglichen Käufer also in Teilmärkte und Teilzielgruppen. Notieren sie exakt den angepeilten Käufer und aus welchem Bereich er kommt. Der IT Berater notiert an dieser Stelle beispielsweise den Zielmarkt Fitnessstudios, Autohäuser, mittelständische Unternehmen mit bis zu 10 Mitarbeitern und von mir aus Rechtsanwaltskanzleien. So bekommen sie schon mal ein recht gutes Bild von möglichen Teilzielmärkten und eventuell auch schon sich auftuenden Marktnischen. Diese Aufgabe dient der Orientierung, keinesfalls der endgültigen Strategie und der Festlegung auf ein spezielles Kundensegment, welches nie wieder geändert werden darf. Es ist nur immer einfacher und womöglich auch erfolgreicher, mit einer Marktnische zu beginnen und sich dann auf anderen Teilzielmärkten auszudehnen.
Der tolle Nebeneffekt dieser Vorgehensweise ist der, dass sie als Spezialist in ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden. Sie treten also immer dort auf, wo sich Probleme bei ihrem Zielkunden auftun. Auf Dauer ist dies im Vergleich zum reinen Produktspezialistentum sicher die elegantere Variante. Sind sie erstmal in ihrem Zielmarkt bekannt lebt es sich leichter mit der Neukundengewinnung und der Ausbreitung ihrer Kernkompetenzen bei den Kunden. Denn diese werden ihnen sicherlich von ihren tagtäglichen Herausforderungen berichten, was sie wiederrum zu neuen Produktideen verhelfen wird. So wird am Ende ein Schuh aus ihrer Vorgehensweise. Läuft das Geschäft/das Produkt, haben sie genügend Zeit sich um andere Teilmärkte zu kümmern und ihr Produktumfeld auszuweiten. Diese Vorgehensweise ist übrigens eine erprobte Strategie einiger großer Unternehmen, die sich nach und nach einen heute großen Namen verschafft haben.
Hier finden sie die eine oder andere Frage als Hilfestellung für den ihnen bevorstehenden Prozess:
Welche Zielgruppe interessiert sie selbst am meisten?
Mit welchen Menschen möchten sie am liebsten zu tun haben?
Bei welcher ihrer angepeilten Zielgruppe ist die Erfolgswahrscheinlichkeit am höchsten?
Ihre Produkt sowie dessen Einsatzgebiete vor Augen: welche Teilzielmärkte fallen ihnen ein? Wo könnte ihr Produkt benötigt werden, um Probleme im Alltag zu lösen und Herausforderungen zu meistern? Hierbei denken sie bitte an die Endkunden und deren Tätigkeitfelder selbst. Es können Berufsgruppen sein, es können vom Alter her getrennte Zielgruppen sein, es können jedoch auch regional unterschiedliche Personengruppen angesprochen werden.
Wie steht es um die Attraktivität ihres Produktes? Wer könnte noch von ihrem Produkt profitieren und es zur Erreichung seiner Ziele benötigen?
Dieser Artikel soll ihnen helfen, über den oftmals einschränkenden Tellerrand hinaus zu schauen und er stellt einen Impuls dar, wie sie ihr Produkt besser an den Mann oder die Frau bringen. Es genügt – sofern das Produkt bereits fertig existiert und der Vertriebserfolg noch nicht wie gewünscht eingetreten ist – eine leichte Veränderung der Kundenansprache. Jedoch ist es elementar, um diese leichte Veränderung herbeizuführen, sich hinzusetzen und die Zielgruppe Schritt für Schritt und so detailliert es geht, zu beschreiben.
Während dessen werden ihnen sicher einige Ideen und neue Herangehensweisen in den Sinn kommen. Schreiben sie diese unbedingt auf. Sie können die zündende Idee für ihren Erfolg darstellen.
In diesem Sinne wünsche ich ihnen einen erfolgreichen Zielfindungsprozess und etliche Produktkäufer nach erledigter Arbeit. Hilfestellung finden sie regelmäßig auf meiner Internetseite sowie in den Emailnewslettern.