SIMPLY MIND

O neuroekonomii, neuromarketingu i podglądaniu umysłów konsumentów

[simplymind]

Sztuczna inteligencja i prawdziwe emocje

O systemach analizujących ekspresje emocjonalne online

Skuteczna reklama to ta, która skutecznie angażuje odbiorcę i wzbudza w  nim pozytywne emocje. Jak więc - bazując na tej wiedzy - możemy zbadać skuteczność reklamy? Wydaje się to proste - wystarczy pokazać osobom badanym wybrane reklamy i sprawdzić, czy wzbudzają one pozytywne reakcje. Wyzwaniem jest jednak wybranie metody, która pozwoli na mierzenie emocji przy pomocy obiektywnych miar. Okazuje się, że dzięki odpowiednim algorytmom i zwykłej kamerce internetowej możemy badać reakcje emocjonalne lepiej niż kiedykolwiek.

Jednym z ciekawszych narzędzi służących do badania reakcji emocjonalnych są systemy analizujące ekspresje mimiczne twarzy. Zrobienie badań z użyciem takich aplikacji jest dziecinnie proste - wystarczy kamerka internetowa i dostęp do internetu, aby w czasie rzeczywistym analizować reakcje emocjonalne odbiorcy na oglądany materiał filmowy.  Każdy, kto posiada kamerkę internetową, może poczuć na własnej skórze, jak takie systemy działają w praktyce 

Jak mierzyć ekspresję?

Zanim jednak przejdziemy do tego, jak systemy analizy ekspresji mimicznych radzą sobie w praktyce - proponujemy krótkie wprowadzenie w to, jakie aspekty emocji można badać. Emocje mogą być rozpatrywane na dwóch podstawowych wymiarach - pobudzenia oraz walencji (wartości, która może być pozytywna albo negatywna). Te właściwości emocji mogą być badane za pomocą różnych metod psychofizjologicznych; w przypadku pobudzenia można mierzyć reakcje autonomicznego układu nerwowego (np. reakcja skórno-galwaniczna, bicie serca), natomiast do oceny walencji emocji można wykorzystać miary polegające na ocenie ekspresji mimicznej twarzy, np. elektromiografię. Elektromiografia jest metodą psychofizjologiczną, za pomocą której można badać mikroekspresje - napięcie odpowiednich mięśni twarzy pozwala ocenić stan emocjonalny, w jakim znajduje się dana osoba (Ekman i in.,1978). Elektromiografia jest jednak dosyć skomplikowaną metodą, a jej właściwe stosowanie wymaga dużej wiedzy ze strony osoby prowadzącej badanie i specjalistycznego oprzyrządowania, przez co nie może być stosowana na szeroką skalę.  

Dużo lepszym rozwiązaniem umożliwiającym ocenę walencji emocji są systemy służące do detekcji ekspresji mimicznej w czasie rzeczywistym. Stanowią one względnie nową i dynamicznie rozwijającą się technologię, która nie wymaga specjalistycznego sprzętu, a ponadto może być stosowana do badań prowadzonych online. Do najważniejszych producentów oprogramowania służącego do analizy ekspresji mimicznych można zaliczyć systemy Affectiva, Noldus, nViso. Wszystkie te systemy cechuje łatwość korzystania - dokonują one analizy ekspresji mimicznych przy pomocy analizy obrazów z kamer internetowych - nie wymagają użycia dodatkowego oprzyrządowania, kabli, elektrod etc. Są zatem niedrogie w eksploatacji i można je wykorzystywać na szeroką skalę.

Włącz emocje

Systemy automatycznej detekcji ekspresji mimicznej, oparte na złożonych algorytmach uczenia maszynowego, pozwalają na analizę emocji w czasie rzeczywistym przy pomocy bardzo prostych urządzeń (komputer, kamera internetowa). Cechuje je duża dokładność pomiaru, a dzięki szybko rozwijającej się technologii systemy modelowania emocji stają się coraz precyzyjniejsze. Automatyczne rozpoznawanie ekspresji mimicznych w czasie rzeczywistym możliwe jest dzięki temu, że system rozpoznający ekspresje jest odpowiednio wytrenowany w rozpoznawaniu ekspresji mimicznych przy pomocy bodźców (twarzy) przejawiających przejaskrawione ekspresje prototypowych emocji - gniewu, strachu, odrazy, zaskoczenia, radości, smutku (Ekman, 1972). Pierwsze systemy tego typu były mocno ograniczone, dlatego że trenowano je na twarzach cechujących się nadmierną, sztuczną ekspresją. W codziennych sytuacjach ludzie rzadko przejawiają skrajne emocje, w związku z czym te wczesne systemy nie radziły sobie dobrze z rozpoznaniem emocji cechujących się umiarkowanym poziomem pobudzenia i umiarkowaną walencją. W przypadku nowszych systemów te ograniczenia zostały przezwyciężone.

Affectiva

System Affdex firmy Affectiva, służący do analizy ekspresji mimicznych pozwala na analizę ruchów najważniejszych mięśni twarzy („action units”) i analizy zbioru tych ruchów wraz z uwzględnieniem ruchów głowy (jak kiwanie czy potrząsanie). W celu połączenia tych elementów: ruchów głowy oraz ruchów mięśni twarzy stosuje się metody oparte na uczeniu maszynowym (machine learning) umożliwiają ocenę zarówno prostych cech emocji (np. tego czy emocja jest pozytywna czy negatywna), jak również umożliwia ocenę emocji złożonych (jak zmieszanie czy zainteresowanie). 

nViso

Najważniejszą zaletą nowoczesnych systemów takich jak nViso jest to, że dobrze sprawdzają się one w rzeczywistym środowisku, dlatego że śledzą 43 mięśnie twarzy (m.in. mięsień marszczący brwi - Corrugator - pełniący ważną rolę w ekspresji gniewu, czy też mięsień jarzmowy Zygomaticus Major - odpowiedzialny za ekspresję uśmiechu). Dzięki zaawansowanym algorytmom są odporne na ruchy głowy, dobrze sprawdzają się nawet przy słabym świetle.

Noldus Face Reader 4

system ten pozwala na rozpoznanie 6 podstawowych ekspresji emocjonalnych - radości, smutku, strachu, złości, odrazy i zaskoczenia. Ponadto, system ten śledzi ruchy głowy, pozwalając na stworzenie trójwymiarowego modelu obrazowanej twarzy. System klasyfikuje: stopień otwarcia ust, to, czy oczy są otwarte czy zamknięte, pozycję brwi. Oprogramowanie zawiera 3 podstawowe elementy: 1. system automatycznego wykrywania twarzy 2. system służący do trójwymiarowego modelowania twarzy 3. system służący do klasyfikacji twarzy. System modelowania twarzy zawiera 491 punktów kluczowych, które pozwalają na bardzo dokładne odwzorowanie ekspresji mimicznej twarzy, nawet jeśli obserwowana twarz porusza się.

Do czego można je wykorzystać?

Praktycznych zastosowań opisanych wyżej systemów nie trzeba długo szukać. Na początku wspomnieliśmy, że dobra reklama to ta, która potrafi zaangażować widza i wzbudzić w nim pozytywne emocje. Dzięki temu, że wszystkie wyżej opisane systemy służą właśnie do oceny ekspresji emocjonalnej - mogą mieć szerokie zastosowanie w badaniach marketingowych i neuromarketingowych. Przykładowo:

- mogą być używane do testowania skuteczności reklam (przy pomocy tego systemu można sprawdzić, jakie emocje wywołuje w badanym konkretna reklama, czy wzbudza jego zaangażowanie)

- przy podejmowaniu decyzji zakupowych (np. w sklepie internetowym)

- przy badaniu interakcji człowiek-komputer 

- do testowania projektów opakowań

- badania gier komputerowych

Możliwość wykorzystania tych systemów stanowić może nie lada zachętę dla firm marketingowych i neuromarketingowych, chcących niewielkim kosztem (oczywiście, chodzi o koszt przeprowadzenia badania, nie zaś zakupu software’u do analizy danych). Jest jednak jedno, ale: w chwili obecnej firmy, takie jak Noldus czy Affectiva stosowane przez siebie rozwiązania oferują jedynie dużym firmom i ośrodkom badawczym, w związku z tym mniejsze przedsiębiorstwa, chętne do korzystania z tego typu rozwiązań na razie muszą obejść się smakiem. Jednak sytuacja na rynku jest niezwykle dynamiczna i niewykluczone, że już niedługo możliwość korzystania z systemów analizy ekspresji emocjonalnej będzie dostępna dla szerokiego grona odbiorców. Czy jednak ta metoda pozwoli nam na przewidywanie skuteczności reklam? Na odpowiedź na to pytania musimy jeszcze trochę poczekać.

[simplymind]

O webcam Eye-trackingu lub co ciekawego nabył Facebook w marcu 2012?

Trochę po fakcie (lepiej teraz niż nigdy) piszemy o zakupie, jakiego dokonał w marcu tego roku potentat mediów społecznościowych Facebook. Coś tam o tym polskie media pisały, lecz niezbyt dokładnie i wątpimy by ten news odbił się szerokim echem w naszej nadwiślańskiej krainie. Pisząc o tym teraz nie zamierzamy też tego stanu jakoś specjalnie zmieniać. Bo po co? Tak w zasadzie nie śledzimy też na co dzień tego co Facebook robi lub kupuje i szczerze powiedziawszy mało nas to interesuje (ok przesadziliśmy, ciut interesuje). Lecz akurat tutaj zakup dotyczył czegoś, co jest nam szczególnie bliskie, a mianowicie firmy Eye trackingowej. W tym przypadku nie jest to zwykła firma wyposażona w eye trackery, której zadaniem byłoby przeprowadzanie badań oklulograficznych dla Facebooka. Nie, to co nabył Facebook było określane przez renomowany portal AdageDigital jako jeden z 10 start-upów, którego losy warto obserwować w najbliższym czasie.

Ściśle rzecz biorąc całe przejęcie nie jest do końca jasne. Facebook właściwie nabył, albo trafniej, zatrudnił kapitał intelektualny firmy Gazehawk wyłączając z transakcji samą usługę Eyetrackingu opartego o kamerki internetowe oraz patenty techniczne. Spekulacje na temat zadań, jakie stoją przed zespołem Gazehawka w Facebooku trwają.

Lecz nie o tym wpis, koniec dygresji. Przejdźmy do sedna naszej notki czyli Webcam Eye trackingu, tłumacząc na polski okulografii opartej o kamerki internetowe.

3 firmy z USA proponują aktualnie eye-tracking oparty o kamerki internetowe. Są to wspomniany już Gazehawk, Eyetrackshop oraz firma Youeye oferująca w swoich usługach eyetracking dodatkowo wzbogacony o analizę emocji twarzy.

Przyjrzyjmy się usługom tych firm nieco bliżej (świetny opis znajdziemy tutaj). W odróżnieniu od tradycyjnego Eye trackingu, który wymaga specjalistycznego sprzętu i laboratorium, webcam eye-tracking polega na analizie ruchów gałek ocznych, rejestrowanych przez kamerkę internetową, obecną praktycznie w każdym komputerze domowym. Potencjalny badany będący w posiadaniu laptopa, z wbudowaną kamerką w ekran monitora oraz dostępem do Internetu może się zalogować do odpowiedniej aplikacji (będącej właściwym produktem tych firm), udostępnić programowi swoją kamerę internetową, zaaranżować odpowiednie warunki świetlne, poddać się procedurze kalibracji i gotowe. Od tego momentu aplikacja śledzi pozycję naszego wzroku przemieszczającego się po obrazie monitora. Nietrudno sobie wyobrazić, w jakim stopniu tego typu rozwiązanie rewolucjonizuje rynek badań eye-trackingowych oraz marketingowych:

·         istnieje możliwość przebadania dużej liczby osób.

·         Badani nie muszą opuszczać domu.

·         Program agreguje wyniki oraz dostarcza szybkich analiz wzorców okulomotorycznych.

Na pierwszy rzut oka to fantastyczne nowiny w świecie UX i Marketingu. Dla niektórych rozwiązanie to stwarza możliwość skorzystania z badań eye trackingowych po raz pierwszy. W szczególności mogą to być firmy o szczuplejszych budżetach i stosunkowo niskich nakładach na badania typu UX. Lecz po tych fantastycznych nowinach zwróćmy jednak jeszcze na moment naszą uwagę na mniej optymistyczne aspekty oferowanej technologii.W analizie firmy Bunnyfoot, która wzięła pod lupę badania opublikowane przez firmę Eyetrackshop na temat różnic płciowych w spostrzeganiu reklam, wytknięto zbyt liberalne podejście do rekrutacji osób badanych, które niesie ze sobą niebezpieczeństwo powtórnego zapisu tych samych osób do badań webcam eye-trackingowych. Stwarza to niebezpieczeństwo zaistnienia efektu oczekiwań uczestnika, polegającego na tym, że osoba nawet nieświadomie próbuje zachować się zgodnie z założeniami badania.

Inny aspekt stanowią problemy natury metodologiczno technicznej, które opisuje Agnieszka Bojko na swoim Blogu. Wśród nich moglibyśmy wymienić:

·         O wiele mniejszą precyzja pomiaru webcamowych rozwiązań. Przy standardowym eye-trackingu błąd pomiaru - czyli odchylenie szacowanego punktu fiksacji od jego rzeczywistego położenia wynosi przy 60 cm-owej odległości osoby badanej od monitora około 5mm natomiast przy Web eye-trackingu od 30 – do 50 mm !!

·         Czas między kalibracją a właściwym badaniem może trwać kilka minut. Jeżeli osoba odejdzie w tym momencie na krótko od komputera jej dane są nieużyteczne.

·         Istnieje problem rozkalibrowania systemu przy zmianie pozycji głowy. Dlatego badania w oparciu o web-kamerki powinny trwać poniżej 2 minut

·         Możliwość przeprowadzenia badań tylko na statycznych obrazach.

·         Częstość próbkowania jest dosyć niska: 5-30 Hz, co daje w efekcie bardzo nieprecyzyjną rozdzielczość czasową biorąc pod uwagę iż fiksacja może trwać zaledwie 80 ms.

Podsumowując, Facebook kupił firmę (lub ludzi firmy), która stworzyła naprawdę innowacyjny system do pomiaru ruchów gałek ocznych na szeroką skalę, lecz który wymaga dalszej pracy nad analizą obrazu i ściśle z nią związaną precyzją pomiaru.

Na dzień dzisiejszy technika pozwala na przeprowadzanie badań dotyczących dużych elementów graficznych w obrazie, a sami twórcy metody radzą nie wykorzystywać jej do zagadnień badawczych wymagających dużej precyzji okulograficznej.

Podsumowując (po raz ostatni:) parafrazą słów Agi Bojko: warto mieć opisane tutaj firmy oraz całą obiecującą technologię na oku.

[simplymind]

Neurobadania na wyciągnięcie ręki

Laboratorium, ciasna i głośna tuba rezonansu magnetycznego, nienaturalna pozycja ciała brak możliwości swobodnego poruszania się - tak wygląda znaczna część badań prowadzonych na gruncie neuroekonomii i neuromarketingu. Wiele jednak wskazuje na to, że te realia już wkrótce mogą ulec zmianie. Oczywiście, standardowe urządzenia wykorzystywane do badań neuromarketingowych - fMRI i EEG - nieprędko odejdą do przeszłości, jednak możliwość prowadzenia badań przy użyciu bezprzewodowych, mobilnych technologii to w chwili obecnej bardziej science niż fiction.

Niech żyje mobilność!

Pojawia się coraz więcej pomysłów na to, jak badać mózg w ruchu, przykładowo w warunkach sklepowych. Czy możemy wysłać klienta do sklepu i podglądać to, co dzieje się w jego mózgu, podczas gdy ogląda produkty i podejmuje decyzje zakupowe? Czy możemy pozwolić mu na siedzenie na kanapie we własnym domu i oglądanie reklam, podczas gdy my - zdalnie - mierzymy aktywność jego mózgu? Wszystko wskazuje na to, że scenariusz zakładający prowadzenie badań w takich warunkach jest coraz bliższy. Co więcej, okazuje się, że badanie konsumentów w warunkach sklepowych jest prostsze niż się wydawało - nie trzeba do tego drogiego, skomplikowanego i nieporęcznego sprzętu, wystarczy smartphone oraz specjalny system elektrod, który można kupić już za kilkaset dolarów. Natomiast kwestia tego, na ile takie mobilne rozwiązania są warte od strony metodologicznej - to wciąż pozostaje zagadką, przynajmniej w przypadku niektórych produktów.

Między sensem a bezsensem 

Przykład firmy Emsense, będącej jednym z pionierów badań neuromarketingowych, pokazuje, że inwestowanie w nowe, bezprzewodowe technologie nie zawsze wychodzi na dobre. Firma ta wprowadziła EmBand - mobilny system składający się z jednej (sic!), suchej elektrody, umożliwiający badanie neuronalnych korelatów atrakcyjności reklam w naturalnych, domowych warunkach. Wynalazek ten wzbudził wiele zachwytów, a jeszcze więcej kontrowersji. Firma Emsense informowała, że zamierza przeprowadzić pierwsze szeroko zakrojone, komercyjne badania z użyciem oprzyrządowania do zbierania danych elektrofizjologicznych, a urządzenia EmBand miały zostać wysłane do ponad dwóch tysięcy domów, w celu przeprowadzenia odpowiednich pomiarów. Niestety, w chwili obecnej wiele wskazuje na to, że nie dowiemy się z tych badań absolutnie niczego. Krótko po rozpoczęciu swoich badań, firma Emsense niespodziewanie zakończyła działalność, zaś do chwili obecnej nie ustają spekulacje na temat tego, czy do zamknięcia firmy nie przyczyniła się przypadkiem technologia EmBand, która - choć na pierwszy rzut oka wygląda atrakcyjnie - od strony metodologicznej może może budzić poważne wątpliwości. Nie da się bowiem ukryć, że EEG jest metodą pomiaru obciążoną wieloma słabościami, a  w przypadku pomiaru opartego na jednej elektrodzie trudno oczekiwać możliwości wyciągnięcia daleko idących wniosków. Tego, czy wprowadzenie nowej technologii było gwoździem do trumny Emsense prawdopodobnie się nie dowiemy.

Urządzenie EmBand  umożliwia pomiar przy użyciu jednej, suchej elektrody.

EmBand nie jest jedynym urządzeniem opartym na suchych elektrodach, stosowanym w badaniach neuromarketingowych. Podobnym urządzeniem jest Mynd, używany w badaniach firmy Neurofocus. Mynd, choć działa podobnie jak EmBand, zawiera znacznie więcej elektrod niż produkt firmy Emsense, w związku z czym, przynajmniej w teorii, pozwala na uzyskanie pełniejszych danych. Jednak problem - zarówno z Myndem jak z EmBandem, polega jednak na tym, że urządzeń tych nie można tak po prostu kupić - są zarezerwowane do stosowania przez firmy, które je opatentowały - Emsense w przypadku EmBanda oraz Neurofocus w przypadku Mynda. W związku z tym jakakolwiek zewnętrzna ocena użyteczności tych urządzeń jest trudna do zrealizowania. Co prawda, jakiś czas temu Advertising Research Foundation (ARF) zaczęło przeprowadzać niezależne testy mające na celu ocenę wiarygodności metod używanych w neuromarketingu, jednak żadna z wspomnianych wyżej firm nie zdecydowała się na wzięcie w nich udziału. Czyżby firmy te miały jakieś wątpliwości co do walorów metodologicznych stosowanych przez siebie rozwiązań?  A jeśli tak - czy wynikało to z faktu używania suchych elektrod? Pytania te, jak na razie, pozostają bez odpowiedzi.

Nawiasem mówiąc - tutaj natomiast można wysłuchać wystąpienia dotyczącego wstępnych wyników uzyskanych przez ARF.

Czy suche jest wrogiem mokrego?

Wiele wskazuje na to, że pojedyncze suche elektrody całkiem nieźle sprawdzają się w   sterowanych myślami kontrolerach do gier komputerowych (takich jak urządzenie NeuroSky), nie sprawdzają się natomiast do celów badawczych. Niedawno pojawiła się jednak alternatywa, będąca kompromisem pomiędzy mobilnością i łatwością zastosowania bezprzewodowych urządzeń wyposażonych w suche elektrody, a dokładnością pomiaru tradycyjnych elektrod, mocowanych do skóry czaszki przy pomocy specjalnego czepka i żelu. Mowa o systemie EPOC Emotiv który zdaniem producentów, sprawdza się zarówno w warunkach „domowych” - do kontroli gier wideo, jak również w warunkach laboratoryjnych - może z powodzeniem służyć do badania aktywności mózgowej osób wykonujących różne zadania poznawcze, lub np. oglądających reklamy. 

Pojawienie się EPOC Emotiv pozwoliło na odkrycie nowego, mobilnego wymiaru badań neuromarketingowych - za jego pomocą badać nie tylko odpowiedzi mózgowe osób oglądających reklamy (to można zrobić również ze „zwykłym” zestawem do EEG), ale również można go wykorzystać do badania decyzji konsumenckich podejmowanych w warunkach sklepowych. Co więcej - można to zrobić niewielkim kosztem, przy użyciu kosztującego kilkaset dolarów zestawu Emotiv SDK i smartphone’a Nokia N900, co wydaje się kuszącą alternatywą dla kosztujących dziesiątki, a nawet setki tysięcy dolarów stacjonarnych urządzeń do zbierania i analizy sygnału EEG. 

Emotiv headset - emotiv.com

Jak można prowadzić badanie przy pomocy takiego mobilnego zestawu w sklepie  -pokazuje w swoim neuromarketingowo-neuroetycznym blogu Brainethics Thomas Zoëga Ramsøy. Kilka ostatnich wpisów poświęconych jest testowaniu możliwości mobilnego sprzętu, pozwalającemu podglądać to, co się dzieje w umysłach konsumentów.

W kolejnych odsłonach naszego bloga przyjrzymy się bliżej tym niesamowitym technologiom.

[simplymind]

Klasyka Neuromarketingu

W poprzednim artykule obiecaliśmy napisać o oddziaływaniu marki na doznania zmysłowe w odniesieniu do produktów spożywanych, na co dzień. Słowo się rzekło, kobyłka u płotu.

  Słynny pojedynek Pepsi z Colą

Od dawna trwa spór o to, który z wymienionych wyżej napojów jest lepszy. Każdy z nas przyznałby pewnie, że obie popularne marki smakują dość podobnie. Dla niektórych być może nawet identycznie. Nie zmienia to faktu, że mniej więcej połowa ludzi zapytanych o to, który napój preferuje, odpowie, że Coca-Colę® a połowa - Pepsi®. Mimo to Coca-Cola® od zawsze miała większy udział w rynku. W 2004 roku ów spór o wyższość został do pewnego stopnia naukowo rozstrzygnięty. W słynnym już badaniu McLure'a i współpracowników uzyskano dokładnie wynik 50:50, gdy pytano badanych wprost o ich preferencje oraz gdy musieli ocenić, która z "anonimowych” próbek napoju podawanych w losowej kolejności bardziej im smakuje. Co ciekawe zapewnienia słowne badanych dotyczące preferencji w ogóle nie były zgodne z preferencjami wynikającymi z obserwacji badanych w warunku anonimowych próbek smakowych (zwanego też testem ślepym). Osoby, które twierdziły, że piją i preferują wyłącznie Coca-Colę® wybierały w takim samym stopniu Pepsi® jak i Coca-Colę®.

Odmienne wyniki uzyskano natomiast, gdy jeden z napoi wlewano do kubka oznaczonego zgodnie z prawdą określoną marką, a drugi - który mógł być albo Coca-Colą® albo Pepsi® - do kubka nieopisanego. Tym razem okazało się, że w porównaniu z warunkiem anonimowym osoby znacznie częściej preferowały napój opisany jako Coca-Cola® niż jako Pepsi®.

Gdy porównano aktywację mózgu w warunku anonimowych prób smakowych oraz pół-anonimowych okazało się, że w odniesieniu do Coca-Coli® oprócz aktywacji brzuszno-przyśrodkowej kory przedczołowej (którą obserwowano także przy preferencji Pepsi®), dodatkowo aktywne były obszary hipokampa oraz grzbietowo bocznej kory przedczołowej, struktur neuronalnych, kojarzonych z procesami pamięci. Wynik ten oznacza prawdopodobnie, że sama wiedza na temat marki spożywanego napoju wpływa na ocenę jego właściwości smakowych, oraz że kluczowym aspektem preferowania Cola-Coli® są skojarzenia, jakie owa marka wywołuje, modulując tym samym funkcjonowanie obszarów związanych z odczuciem subiektywnej przyjemności. Podsumowując wyniki badania można by zaryzykować twierdzenie, że to pamięć marki wynikająca z skojarzeń mozolnie tworzonych przez lata, zadecydowała o doznaniu zmysłowym oraz wyborze konsumenckim w opisanej sytuacji eksperymentalnej. Prawdopodobnie także poza laboratorium i skanerem fMRI, przy realnie dokonywanych zakupach owe skojarzenia automatycznie odpalają w naszym mózgu, przesądzając tym samym o dominacji Coca-Coli® nad Pepsi® w wynikach sprzedażowych.

Jak smakuje Cabernet Sauvignon z 5$ a jak za 90$?

Podobny charakter miał eksperyment Hilke Plassman oraz współpracowników, w którym badano wpływ ceny produktu na doznania zmysłowe.

Konstrukcja eksperymentu wyglądała następująco: osobom mówiono, że będą degustowały 5 rożnych win w różnej cenie oraz oceniały ich walory smakowe. W rzeczywistości badani otrzymali 3 różne wina: jedno tanie, kosztujące w rzeczywistości 5$ z metką 5$ lub 45$, jedno drogie, którego rzeczywista cena wynosiła 90$ i które również taką metką oznakowano lub sztucznie zaniżono do wartości 10$. Piątą alternatywą było wino, którego cena wynosiła 35$. W przypadku wszystkich próbek nie ujawniano informacji o nazwie wina, jedynie jego cenę. Zgodnie z fałszywą sugestią większość osób twierdziła, że była w stanie rozróżnić smak aż pięciu różnych win. Jednak, co istotniejsze: im droższe było dane wino tym lepiej oceniano jego walory smakowe. Owa subiektywna ocena lepszego, wykwintniejszego smaku szła w parze ze zwiększonym "pobudzeniem" przyśrodkowej korzy oczodołowej, obszaru w mózgu, który zazwyczaj uaktywnia się, gdy odczuwamy coś jako bardzo przyjemne.

So what?

Pomijając fakt, że opisane powyżej eksperymenty wymagają zapewne dalszej weryfikacji oraz uszczegółowienia, a sprowadzenie zagadnienia preferencji do tak prostego schematu badawczego nie spotka się ze zrozumieniem koneserów wina lub niektórych zwolenników teorii racjonalnego wyboru, warto się zastanowić, jakie wnioski płynną z tych "klasyków neuromarketingu" na dzień dzisiejszy?

Po pierwsze: ludzie często nie są w stanie dostrzec różnic między bardzo podobnymi produktami, które masowo zalewają obecny rynek.

Po drugie: ich deklaracje niekoniecznie muszą mieć coś wspólnego z rzeczywistym stanem rzeczy, obserwowanym zachowaniem.

Po trzecie: o preferencji dotyczącej pozornie sensorycznych właściwości mogą rozstrzygać emocjonalne skojarzenia, które są podatne na przekaz reklamowy.

Po czwarte: zachowania związane z preferencją mają swoje odzwierciedlenie w określonych procesach neuronalnych, które umożliwiają dodatkowy wgląd w to, co dzieję się w umyśle konsumenta.

[simplymind]

Rem-brand

  Przez wiele lat uważano Rembrandta za autora około 700 dzieł malarskich. W przeciągu ostatniego stulecia okazało się, że liczba tych dzieł zmalała o połowę po tym, jak eksperci i koneserzy sztuki sukcesywnie odkrywali w nich brak charakterystycznych cech stylistycznych mistrza. Wiele z dzieł, których autorstwo przypisywano sławnemu holenderskiemu malarzowi było jedynie obrazami jego uczniów i naśladowców (tzw. „szkoła Rembrandta”).

Bardzo często cena „mniejszego Rembrandta”, która uprzednio osiągała zawrotną wysokość milionów dolarów, spadała do „zaledwie” kilkuset tysięcy. Nasuwa się trochę naiwne pytanie: Dlaczego? Czy możliwe jest, że wartość estetyczna takiego dzieła zmalała z dnia na dzień? No dobrze, to nie tyle naiwne co właściwie głupie pytanie. Spytajmy zatem nieco bardziej ogólnie: W czym ludzie dostrzegają piękno lub wartość i za co tak naprawdę płacą? Skoro nie za to, że w prawdziwych obrazach Rembrandta było i jest coś dostrzegalnie specyficznego, unikalnego, pozostaje chyba tylko jedna odpowiedź: Za Rembrandta, lub bądźmy bardziej konkretni: za potwierdzoną przez znawców informację, że to Rembrandt we własnej osobie machał pędzlem

Niedawno Mengfei Huang, Holly Bridge, Martin Kemp oraz Andrew Parker z Oxfordu podchwycili ten nieco tragikomiczny wątek, by odpowiedzieć na poważne pytanie: Jak zachowuje się mózg przy oglądaniu dzieł sztuki, gdy otrzymuje informacje od autorytetów w dziedzinie sztuki na temat autora obrazu. Podglądając pracę mózgu za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) pokazywano badanym obrazy mistrza oraz jego uczniów i naśladowców. Badanych podzielono na dwie grupy. Jednej z nich prezentowano oryginalne obrazy Rembrandta twierdząc, że to kopie, lub obrazy jego uczniów „kłamiąc”, że, wyszły spod pędzla mistrza, W drugiej grupie  te same obrazy opisano zgodnie z prawdą jako kopie ze „szkoły Rembrandta” lub oryginały mistrza. Zamierzano w ten sposób zbadać i oddzielić wpływ wartości estetycznej obrazu od wpływu informacji o nazwisku malarza na aktywację obszarów mózgu. Warto nadmienić, że badani należeli wprawdzie do grupy osób lubiących sztukę, lecz nie będąc ekspertami w tej dziedzinie kopie oraz oryginały były dla nich nierozróżnialne.

Ponieważ obrazy były bardzo podobne (wszystkie były portretami), u osób badanych nie stwierdzono znaczących różnic w aktywacji kory potylicznej oraz tylnej części kory skroniowej ,obszarów mózgu odpowiedzialnych za obróbkę sensoryczną oraz reprezentację obrazów, zarówno w warunku z informacją „kopia” jak i „oryginał”. Różnice zaobserwowano natomiast w aktywacji kory oczodołowej, która jest odpowiedzialna za reprezentację tego co preferujemy oraz subiektywnie spostrzegamy jako wartościowe lub przyjemne. Otóż obszar ten był znacznie bardziej aktywny, gdy osobom mówiono: „oto mistrz – oryginał”, niż, gdy mówiono: „oto uczeń – kopia”. Co ciekawe, podczas oglądania obrazów z oznaczeniem „kopia” obserwowano ponadto silną aktywację bieguna płata czołowego, kojarzonego z procesami myślenia strategicznego oraz aktywnością pamięci roboczej. Badacze stwierdzili także, że aktywność bieguna modulowała działanie kory wzrokowej. Taki wzorzec aktywacji mógł jedynie oznaczać, że badani widząc kopię obrazu, a dokładniej informacje o tym, stawali się bardziej podejrzliwi zaczynając poszukiwać różnic i uchybień w „nieprawdziwych” Rembrandtach.

Czas na wnioski. Wyniki tego badania skłaniają nas do sformułowania ostrożnej tezy, że ocena dzieła zależy nie tylko od samej wartości estetycznej obrazu, ale także od opinii ekspertów oraz naszych przekonań o jego unikalnej jakości. Ale także śmielszego stwierdzenia: Liczy się marka! Niech czytelnik sam wybierze!

A na koniec informacja dla tych, którzy klepią swój żywot z dala od wielkiej sztuki i myślą: „mnie to nie dotyczy”. Otóż śpieszymy z wyjaśnieniem, że w wielu innych eksperymentach pokazano przeolbrzymi wpływ informacji o marce na subiektywną ocenę doznania zmysłowego (w których bodźcami były na co dzień spożywane produkty). Ale o tym już w innej notce.

[simplymind]

ZAKUPOLOG NA WYSPIE BZDUR

Wielkim nieobecnym tegorocznej konferencji Neuromarketing World Forum, która odbyła się w Amsterdamie na początku lutego, był znany specjalista w dziedzinie brandingu i neuromarketingu, autor ”Buyology”, Martin Lindstrom. Organizatorzy NWF, zapytani o przyczyny nieobecności znanego „zakupologa”, otwarcie przyznali, że Lindstrom nie przybył, ponieważ...nie został na imprezę zaproszony. A nie został zaproszony z powodu burzy, jaką wywołał jego artykuł, który kilka miesięcy temu pojawił się na łamach The New York Timesa.

Awantura o iPhone'a

We wdzięcznie zatytułowanym artykule: „You love your iPhone. Literally” Lindstrom przekonywał, że użytkownicy iPhone’ów kochają (dosłownie!) swoje smartphone’y, a miłość do telefonu można porównać do tej, jaką odczuwają wobec bliskich osób. Te interesujące wnioski Lindstrom wyprowadził na podstawie badań, podczas których rejestrował aktywność mózgów osób obserwujących dzwoniące iPhone’y. Artykuł, choć krótki, z niezwykłą siłą zelektryzował środowisko, w efekcie czego na Lindstroma posypała się ostra krytyka. Autor bloga Neurocritic nazwał artykuł „ohydnym”, zaś na blogu Mind Hacks umieszczono sugestywne zdjęcie przedstawiające pisuary i informację, że publikując artykuł Lindstroma „New York Times publicznie zsikał się w neuronaukowe majtki”. Inni badacze mózgu nie byli bardziej dyplomatyczni - dość powiedzieć, że wpisy, jakie umieścili na swoich blogach Russ Poldrack i Tal Yarkoni brzmiały, odpowiednio: „The New York Times blows it big time” i „NYT Op-Ed + fMRI = complete crap”. Tytuły nie wymagają tłumaczenia, jednak warto wytłumaczyć, co w artykule Lindstroma wzbudziło aż tak wielkie oburzenie. Czyżby neuronaukowcy nie wierzyli, że ludzie naprawdę kochają swoje iPhone’y?

Wyspa miłości czy wysyp bzdur?

Tak naprawdę nie poszło o iPhone’a, ale o metodologiczną ignorancję, jaką wykazał się autor „Buyogy”. Zdaniem Lindstroma, koronnym dowodem na to, że ludzie darzą iPhone’y głęboką miłością była pojawiająca się w mózgach osób badanych aktywacja kory wyspy (struktury położonej w głębi płata skroniowego). Autor wskazywał, że pobudzenie tego obszaru bywa w badaniach łączone z odczuwaniem miłości. To fakt, choć nawiasem mówiąc, obszar ten częściej przywołuje się w kontekście odczuwania...wstrętu. Jednak z jakichś względów autor postanowił pominąć tę drugą interpretację. Jest również inny poważny problem - kora wyspy jest jedną z najczęściej aktywujących się struktur mózgu - jej pobudzenie obserwuje się w ok. 1/3 wszystkich badań z zakresu neuroobrazowania, niezależnie od tego, czego badania dotyczą (metaanalizę badań na ten temat opublikował niedawno T. Yarkoni). Gdyby Lindstrom rzeczywiście chciał szukać ośrodka, który można łączyć z miłością (a w zasadzie nie tyle miłością, co przyjemnością), to szukałby go raczej w mózgowym układzie nagrody, a nie w strukturze, która aktywuje się przy każdej możliwej okazji. O dziwo jednak, o tym nawet nie wspomniał. Inna sprawa, że gdyby nawet udało się zaobserwować aktywację w układzie nagrody, nie uprawniałoby to do wyciągnięcia tak jednoznacznych wniosków, jak te, do których doszedł Lindstrom. To jednak nie wszystkie rewelacje. Wisienką na tym niesmacznym torcie była dokonana przez „zakupologa” interpretacja, według której iPhone'y wywołują u swoich posiadaczy doznania synestetyczne (synestezja jest zjawiskiem, w którym bodźce prezentowane w jednej modalności zmysłowej wywołują świadome doznania w innej modalności), czego dowodem miała być aktywacja obszarów wzrokowych w mózgach osób słyszących, lecz nie widzących dzwoniącego iPhone'a i aktywacja kory słuchowej, w sytuacji gdy osoby widziały (lecz nie słyszały) dzwoniący telefon. Niestety, Lindstrom nie zwrócił uwagi na pewien drobny szczegół - synestezja jest zjawiskiem odnoszącym się do tego, co dana osoba czuje (synestetyk potrafi np. „słyszeć kolory”), a nie do tego, jaki obszar aktywuje się w jej mózgu. To tak, jakby próbować diagnozować alkoholizm przez pokazywanie badanemu wysokoprocentowych napojów i sprawdzanie, czy ten widok koreluje z aktywacją np. jądra półleżącego! Takie podejście nie ma sensu z bardzo prostej przyczyny - tego, że ktoś jest uzależniony od alkoholu nie rozpoznajemy po tym, że coś mu się w mózgu “świeci” na widok butelki whisky, lecz na podstawie obserwacji jego zachowania - alkoholik nie potrafi kontrolować swojego picia, a alkohol rujnuje mu życie zawodowe i relacje z innymi ludźmi. Do postawienia właściwej diagnozy nie potrzeba rezonansu magnetycznego.

iPhone + fMRI = ?

Podsumowując: z lekturą artykułu autora „Buology” jest jak z aktywacją kory wyspy - może się łączyć z różnorodnymi doznaniami, w tym wypadku jednak przeważa poczucie wstrętu. Trudno oprzeć się wrażeniu, że znany „zakupolog” zapomniał o tym, że do skutecznego podglądania umysłów konsumentów nie wystarczy iPhone i skaner fMRI. Potrzeba jeszcze rzetelnej wiedzy i odpowiedniej metodologii.