Le dirty secret des "experts du digital" Published on January 23, 2017Featured in: Carrière & Leadership, Marketing & Communication https://www.linkedin.com/pulse/le-dirty-secret-des-experts-du-digital-gregory-pouy?trk=hp-feed-article-title-like LikeLe dirty secret des "experts du digital"863Comment68ShareShare Le dirty secret des "experts du digital"490 Gregory Pouy Gregory Pouy FollowGregory Pouy Marketing Artisan in a Digital Age Cet article reprend une publication faite sur mon blog la semaine dernière mais dans laquelle j’ai intégré en partie les 100+ commentaires reçus sur Facebook qui apportent énormément à la réflexion. Lors d’un déjeuner la semaine dernière avec le CDO (Chief Digital Officer) d’une des entreprises du CAC 40, nous discutions de l’évolution du digital, du métier des agences et des consultants indépendants mais également de la suite à donner à sa carrière. Nous sommes arrivés à un constat que peu d’entre nous abordent publiquement: Le digital se complexifie dans l’intégralité des métiers et par conséquence, même s’il est difficile de l’assumer publiquement, la plupart d’entre nous, supposés « experts digitaux » ne maitrisent pas tout l’écosystème et, pire, se laissent distancier chaque jour un peu plus. On assiste donc à un retour en force de la verticalisation des métiers qui oblige tous les acteurs (agences et indépendants en premier lieu) à fondamentalement repenser leur modèle. Les agences dans une situation problématique Le cas le plus problématique de cette situation est celui des agences. Quelque soit le type d’agence, la situation est toujours la même. Bien sur, ils sont montés en compétence, ont recruté de nouvelles personnes et formé les salariés existants mais les besoins des clients évoluent vite, sont protéiformes et on ne peut pas modifier sa masse salariale à l’envi. Comme le précise Emmanuel Vivier, co fondateur du Hub Institute « Les cabinets de conseils et SSII ont les contacts des décideurs, les moyens de recruter le bon mix d’experts, racheter quelques structures agiles et la force de frappe commerciale, la relation avec les grands éditeurs tout en apportant la crédibilité du nom, ils rognent ainsi les belles missions de conseil avec des taux de marges forts ». A mon sens, la problématique est particulièrement complexe pour les agences médias. Ces dernières sont remplies de profils commerciaux mais les métiers liés aux médias ont totalement changé et relève de plus en plus de la donnée et donc de l’ingénierie. Il suffit de voir combien de plan médias mêlent de manière intelligente programmatique et open data (sic)… Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas de « commerciaux » pour monter des opérations spéciales mais qu’un changement important des profils constituant les agences médias doit être opéré. D’ailleurs, Emmanuel d’ajouter « Les agences média sont en train de se faire bouffer par la techno qui accapare une part toujours plus grande de la valeur. Les meilleures pivote à grande vitesse pour apporter du conseil avec des consultants datas mais ils résistent mal face à des Facebook et Google qui remontent directement en conseil sur les annonceurs. Pendant ce temps, les médias sont tous en train de transformer leur régie en mini agence de pub, créa et brand content ne laissant presque plus rien aux agences». La réalité est qu’en 2017, il est quasi impossible pour une agence « classique » de pouvoir répondre à tous les besoins clients en s’appuyant sur des ressources internes. Les grandes agences sont nécessaires pour assurer une cohérence internationale mais je le vois chez mes clients, pour plus de pertinence, ces derniers s’appuient de plus en plus sur des structures légères capables de pouvoir faire appel aux bons experts en fonction de leurs besoins. Comme l’explique Cédric Deniaud, co fondateur de the Persuaders, « les entreprises ont besoin plus qu’hier de garants d'une vision holistique mais avec des agences qui ont voulu se présenter comme généraliste en valorisant des expertises qu’elles n’avaient pas (ou pas suffisamment), elles ont cassé la confiance des annonceurs ». Néanmoins, la situation n’est pas la même pour tous et certains arrivent à tirer leur épingle du jeu, comme le souligne Emmanuel, « De nouvelle agences plus centrées sur l’innovation (With, Tips Tank, FaberNobel) ou la data (Artefact, fifty five) grattent les budgets d’innovation digitale ou CRM auprès des annonceurs les plus éduqués qui cherchent des solutions agiles, pointues à des prix raisonnables. Les editeurs de logiciels captent eux aussi de la valeur en direct quitte à vendre du service. De l’autre coté, quelques agences de com sexy et smart savent manier avec brio le 360° avec un poil de buzz et de digital (Marcel, Buzzman, Brandstation, Darewin) et arrivent à financer leur croissance à coût de win, d’awards et de RP. Enfin, les annonceurs continuent d’internaliser une grande partie du savoir faire clef (data, CRM, Business intelligence, pilotage IT) car il devient un avantage clef et compétitif. Ils rachetent aussi des start-ups pour booster leur R&D ». Thomas Owadenko, fondateur de Octoly quant à lui considère que « la clef est d’apporter une solution aux annonceurs afin de streamliner leur process », et reprend le CEO de Procter and Gamble qui milite pour un retour aux bases : de bons produits, une bonne expérience, des échantillons et des histoires à raconter. « Les agences vont devoir se réinventer ou repartir from scratch » explique Nicolas Forestier, fondateur de Desk faisant référence à un article d’adAge tandis que Bruno Fridlansky Directeur Marketing de Social Dynamite milite lui pour du test & learn et donc une méthodologie agile. Dans ce cadre, il est aussi intéressant de regarder comment l’ancien CEO d’Havas, David Jones critique aujourd’hui les agences et considère leur modèle basé sur les honoraires comme obsolète. Avec la création de sa structure You & Mr Jones il essaie, à travers l’acquisition de start-ups, d’apporter une réponse technique, d’activer les bons cerveaux au bon moment en fonction des besoins clients. Les « experts » doivent faire des choix Quand on faisait du « marketing digital » il y a encore 3 ou 4 ans, c’était plutôt simple de comprendre les réseaux sociaux en place, la relation influenceurs etc… Comme l’explique Benoit Faverial partner chez Human Forum, « la période de 2005 à 2012 a été un moment d’ultra simplification de la communication via le web en raison de l’irruption dans le grand public de ces pratiques, mais tout cela est cyclique, on simplifie puis on affine ». Mais à partir du moment où Facebook modifie techniquement sa plateforme au rythme d’une fois toutes les 15 minutes et où il se passe exactement la même chose dans tous les domaines qui touchent au digital, cela devient beaucoup plus complexe. De cette façon, les métiers se verticalisent à nouveau. C’est le cas de l’influence digitale par exemple. Quand j’étais CEO de Buzzparadise il y a déjà 10 ans, nous débutions la relation blogueurs – marques et en toute honnêteté, il était relativement facile d’être expert du sujet. Aujourd’hui, il existe des problématiques différenciées entre les typologies d’influenceurs : pays, type de support, taille de la communauté, etc. En réponse à cette complexification, des agences comme Octoly se spécialisent sur la longue traine (comprendre « petite communauté ») des youtubers, d’autres sur les stars d’Instagram tandis que certaines, se verticalisent sur Musically ou Snapchat. Plus personne ne peut être un « expert du marketing à l’ère digitale ». D’ailleurs, Marie Gulin, CMO de l’Oréal U.S. parle de « l’expert généraliste » car pour elle l’enjeu, n’est pas « savoir mieux que les experts mais de faire travailler les experts ensemble pour développer le business, construire les image de marque et changer les façons de travailler ». Elle est d’ailleurs rejoins par Rodolphe Roux, CDO de Wiko pour qui « le leadership a pris le pas sur l’expertise ». Il faut donc faire des choix et décider sur quelle verticale nous souhaitons nous diriger particulièrement. Branislav Peric, fondateur de With, défend l’idée selon laquelle « il y a 3 choix. Devenir expert de niche (social média pour les R.H. par exemple), devenir expert categoriel (sur un marché donné) ou devenir expert généraliste comme en parle Marie Gulin». De son coté, Eric Maillard, DG des RP de Ogilvy, considère d’ailleurs que « dans ce contexte, il faut revenir aux fondamentaux du marketing. Car de bonnes idées se basent sur de bons insights activés en cohérence sur les bons touchpoints. En ce sens, l’anthropologie me semble plus pertinente que de connaître tous les détails de l’écosystème digital. » Retour à une verticalisation des métiers Si nous avons tous crié à la suppression des silos, force est de constater aujourd’hui que certains silos sont nécessaires. Finalement, l’évolution des modes de travail, et donc de la réussite, s’inscrit surtout dans un mode collaboratif, pas dans la suppression radicale des silos. Le développement de plateformes comme Facebook at work ou Slack arrivent pour répondre justement à ce besoin. Nous devons travailler de manière plus ouverte et ne pas prendre au pied de la lettre ce dicton populaire selon lequel « la connaissance c’est le pouvoir ». L’Open data s’inscrit d’ailleurs dans cette tendance. Comme le précise Anthony Courtat fondateur de l'agence Com I/O de concert « l’ère est aux freelancers, au travail collaboratif et à l’open innovation. Ainsi, avec des talents réunis, une agence peut monter des équipes sur mesure en mode projet pour répondre à une demande spécifique d’un client ». Après une période d’accélération, dans les entreprises les plus avancées, le digital redescend naturellement dans chaque métier en y ajoutant une dose technologique. Cette phase décrite par certains comme « post digitale ». Mais ce qui est intéressant, c’est que même au sein d’un même métier, les marques ont besoin d’hyper experts sur chacune des problématiques. C’est la raison pour laquelle de nouvelles typologies de structures comme With en France voient le jour. La promesse de With : résoudre vos problématiques créatives en activant les meilleurs du marché. Eux s’occupent de la gestion de l’ensemble avec une structure très légère. Alors, même si aucun « expert digital » n’ose dire publiquement les difficultés qu’il rencontre à rester au goût du jour, il est malgré tout nécessaire de repenser son modèle. On voit bien à travers les divers exemples cités, You & Mr Jones et autres, que de nouveaux modèles sont en train de voir le jour et tentent de répondre aux nouvelles problématiques clients. Moi même, je me verticalise sur la stratégie et l’accompagnement des leaders afin de les aider à mieux appréhender l’univers qui nous entoure tout en essayant d’apprendre en permanence. Comme nous le conseillons aux annonceurs, il faut réfléchir aux besoins clients et chercher à s’adapter en permanence plutôt que l’inverse qui consisterait à essayer de vendre uniquement ce que l’on sait faire. Cela peut impliquer de développer de nouvelles formes de structures, de ré-envisager son organisation ou de faire des choix cornéliens sur une verticale précise. En tous les cas et pour décomplexer tout le monde, je reprendrais simplement les mots de Simon Sinek alors qu’il était interrogé sur la gestion RH des Milenials : « being a true leader is not being an expert but being a learner ». Ce qui est certain, c’est que dans cette période tumultueuse, le statu quo n’est pas possible.
