In questi giorni in TV passa uno spot della Vodafone che mi da molto da pensare.
La scena è molto semplice: un gruppo di persone festanti si trovano in una piazza gridando un countdown dando la netta impressione che sia il 31 dicembre durante il veglione per il nuovo anno. L'abile regia e il montaggio contribuiscono a questa impressione perché l'effetto sorpresa sia il più efficace possibile. La sorpresa finale è che si scopre che anziché essere a cavallo fra un anno e l'altro si è all'inizio del week end e che la folla era in fremente attesa del suo inizio tanto che erompe in giubili e osanna degni più d'un cambio di secolo che di anno, figuriamoci il passaggio verso il week end.
In ogni caso questo spot mi da spunto per fare qualche considerazione interessante.
il countdown per il week end
il week end inizia a mezzanotte di quale giorno?
ma perché dev'esser così festosa quest'attesa?
la tariffa pubblicizzata è una comunicazione senza limiti durante il week end
Cominciamo con la questione che più macroscopicamente s'impone alla nostra attenzione e che rappresenta il fulcro comunicativo dello spot: il countdown per l'inizio del week end.
E' singolare che nell'asse comunicazionale scelto da Vodafone per questo spot si voglia indurre lo spettatore a dare una tale importanza al week end da addirittura festeggiarne l'arrivo come ad una festa di giubilo, di quelle che tipicamente si fanno nelle piazze durante la sera e la notte del 31 dicembre di ogni anno. C'è uno spostamento, uno shifting come direbbero gli anglofoni, un passaggio di categoria, un sorpasso nella classifica d'importanza delle feste da parte del week end nei confronti di tutte le altre. Nello spot vediamo gente che s'arrampica sui pali della luce, che freme al centro della piazza, che osserva con spasmodica e impaziente attenzione il quadrante dell'orologio che s'avvicina alla mezzanotte. Perché? Cosa c'è di così importante nel week end che fa contorcere nell'attesa migliaia di persone in quella piazza e le fa esplodere di gioia all'arrivo della mezzanotte?
Il senso proprio dell'evento narrato nello spot è l'attesa e il festeggiamento del week end perché durante il week end c'è la tariffa speciale pubblicizzata con lo spot stesso. Dunque la gente in piazza sta aspettando il week end per poter usufruire di quella che lo spot vorrebbe propagandare come una certamente straordinaria tariffa di cui ora non m'importa discutere la natura (per quanto ciò sia di certo interesse e ne discuterò più avanti). M'interessa invece rimarcare come il flusso informativo dello spot sia volutamente ambiguo nel definire l'oggetto della spasmodica attesa. E' infatti tipico soprattutto della pubblicità televisiva il dipanarsi narrativo, per quanto breve, di un film in miniatura che aiuta a creare un percorso psicologicamente significativo nello spettatore. E in questo caso è facile individuare il passaggio semantico che si cerca d'indurre attraverso lo spot:
attesa del 31 dicembre > attesa del week end > attesa della tariffa speciale
queste attese sfociano poi in un analogo passaggio semantico:
festa per il nuovo anno > festa per il week end > festa per la tariffa speciale
Il meccanismo è tipico, come dicevo poc'anzi ma qui più dell'ultimo passaggio, che è il cuore semantico dello spot, m'interessa il passaggio semantico che viene effettuato tra l'attesa del 31 dicembre (e conseguente festeggiamento del nuovo anno) e l'attesa del week end (e conseguenti festeggiamenti).
Vodafone è una delle principali compagnie di telecomunicazioni al mondo e certamente non intende, nei suoi messaggi pubblicitari indurre il potenziale consumatore e il percettore del brand in indebite confusioni che possano mettere in discussione la gerarchia delle occasioni festanti che si presentano ciclicamente nella sua vita, tipicamente natale-capodanno-compleanno con l'aggiunta cultural-coloniale degli ultimi 20 di San Valentino e Halloween. Al contempo la pubblicità, in generale nel suo essere uno degli estremi lembi contemporanei dell'arte retorica che è nata insieme al linguaggio dell'uomo pre-storico e storico, creatore di una scrittura che finalmente stermini alla base l'imbroglio e l'inganno mercantile (le tavolette contabili dei primi Sumeri) e celebri come si deve la grandezza divina del governante di turno (l'immaginifica grafia del geroglifico), e, in particolare, nel suo essere continua ricerca del messaggio performativo ideale, sfrutta meccanismi di specchiamento e rispecchiamento sociali che ingenerino, a seconda dei casi e degli scopi, identificazione positiva e disidentificazione negativa. LA pubblicità accoglie, specchiando, la realtà e l'attualità sociale, la rielabora secondo i propri scopi e infine la rispecchia attuando i meccanismi identificativi che tanto abbondano negli spot televisivi, soprattutto e non solo ovviamente - basti pensare all apubblicità contenute nelle riviste patinate.
Dunque se questo spot va in onda su tutte le televisioni veicolando, attraverso l'utilizzo dell'espediente narrativo-cinematografico della suspance/sorpresa, il messaggio del week end assimilato al capodanno supponiamo che non sia affatto un caso e che vi siano meccanismi di specchiamento e rispecchiamento di contenuti sociali affatto banali.
La pubblicità, alveo naturale del fiume di slogan che accompagna la vita estemporanea della nostra contemporaneità vissuta da animali sociali, fa da specchio alle nostre vite e le rispecchia riflettendo immagini arricchite o edulcorate o abbellite o ingigantite o magnificate al punto tale da indurre un'identificazione positiva, rassicurante o esaltante a seconda dei casi ma pur sempre positiva, che porta nell'effetto finale del messaggio pubblicitario ad un invito a comprare il prodotto/servizio o a percepire sensazioni positive rispetto al brand del prodotto/servizio pubblicizzato (non dimentichiamo infatti che non sempre la pubblicità ha come scopo principale la vendita del prodotto/servizio: alle volte serve quasi solo esclusivamente per mantenere alta l'attenzione sul brand).
Esiste anche il meccanismo per contra , cioè un meccanismo che in qualche modo disidentifica uno specchiamento/rispecchiamento negativo e ansiogeno in cui il prodotto/servizio funge da risolutore con la conseguenza che il messaggio finale sarà sempre rassicurante o esaltante allo stesso modo del meccanismo specchiamento/rispecchiamento positivo. L'esempio più facile viene pensando alla pubblicità di un medicinale. Lo spot di un medicinale contro il mal di gola, ad esempio, difficilmente si discosterà dallo schema d'immagini che mostrino in sequenza: gola infiammata > disagio/dolore > infelicità/impossibilità a svolgere una qualche attività > assunzione del medicinale > sparizione del disagio/dolore > felicità/possibilità di tornare a svolgere l'attività prima impossibile.
A questo punto è chiaro il punto di questa prima riflessione sullo spot della Vodafone. Il week end, evidentemente, comincia ad assumere una tale importanza nella gerarchia sociale delle feste e dei festeggiamenti al punto tale da necessitare, in qualche modo, d'una gradazione di esultanza e giubilo al suo comparire che rivaleggia con quella del 31 dicembre. Il fatto inquietante, però, il fatto che fa riflettere (mi riprometto di scrivere qualcosa a proposito di questo verbo...) di questo spot e di questa identificazione e, in definitiva, di questa assimilazione festaiola di tra weekend e 31dicembre, è che mentre il capodanno avviene una volta all'anno, come il natale e come il compleanno, quindi una volta ogni 365 giorni, il weekend invece avviene 52 volte l'anno e compare per due giorni una volta ogni cinque giorni. Il capodanno, fino ad oggi, ha rappresentato un evento unico, pur nella sua ciclicità annuale, vissuto mediamente non più di un'ottantina di volte durante la vita di ognuno di noi e forse meno (infatti, per tante ragioni che forse qui non v'è lo spazio d'appforondire, si ridurrebbe a molto meno se non considerassimo l'infanzia e la tarda senilità nel computo dei capodanni festeggiati) mentre i weekend quanti saranno? tremilaecinquecento? Quattromila? Quanti che siano si tratta di un numero decisamente sproporzionato rispetto al numero di capodanni e delle ricorrenze annuali.
Di cosa lo specchio questo spot?
discoholicmusic
origamiaround
jimmyeatworldofficial
stormborns
vaporwave