Tu perderesti un cliente fidelizzato per 8,50 €?
La risposta credo sarà ovvia ma prima ragiona con me mettendo insieme questi tasselli:
Una pizzeria apre da poco in un posto turistico ( = altamente competitivo, che offre molte possibilità e con onde di lavoro esagerate), offre un tipo di prodotto diverso, puntando su una qualità maggiore e farine diverse, più salutari. Ha pochissimo personale e non riesce a garantire la velocità che si richiede. E' in una posizione per niente strategica, non investe in pubblicità, non sfrutta il social media marketing, quindi è al buio. Competitors ne ha a sacchi e molto più conosciuti di lei. Però è in un luogo preso d'assalto d'estate e ha una Value Proposition niente male. Ora aggiungi:
Chiara è una potenziale cliente in cerca di una pizza che non galleggi ore nello stomaco, che sia di alta qualità e per questo è disposta a pagare di più e, bonus XP, apprezza tipi di farine diversi dai soliti.
Sulla base delle informazioni ricevute informandosi sulla pizzeria, Chiara fa un tentativo che va bene. Chiara è entusiasta per almeno due motivi: il primo è che finalmente ha risolto un problema che non le faceva mangiare la pizza in modo sereno e il secondo è che quella pizza è veramente ottima. Chiara è quel tipo di cliente che quando trova qualcosa che la entusiasma non lo lascia più: non cambia e non cerca altro. Chiara incarna la fidelizzazione assoluta, quella che non tradisce. Ora aggiungi che:
Chiara in quel momento lavora come receptionist quindi per il suo lavoro è in contatto con centinaia di persone. Prenota in quella pizzeria tutte le settimane ed esprime sempre feedback positivi ad ogni acquisto. Entra in confidenza coi titolari che però, nonostante la stagione estiva propizia, non decollano come vorrebbero ed è vero: la pizzeria non parte e la vedo sempre vuota. Chiara, da cliente fidelizzato e ormai diventato promotore stesso dell'attività, comincia a mandare loro i suoi clienti, di fatto sponsorizzando la loro attività.
La pizzeria così prende un bello slancio: i clienti di Chiara che vogliono andare a mangiare la pizza vengono indirizzati in quella pizzeria e tornando esprimono soddisfazione: questo genera nuovi clienti per la pizzeria, che si dichiarano mandati da Chiara, aumenta la credibilità di Chiara come operatore turistico e il legame fra lei e i titolari si consolida. Chiara manda loro clienti per due anni e continua lei stessa a servirsi da loro. Finchè, l'inizio della fine: la pizzeria fa stampare dei classici cartellini dove applicherà un timbro ad ogni pizza acquistata: la decima è gratis.
Peccato che al raggiungimento del decimo timbro di Chiara, la pizza gratis le viene negata. Questo perchè, secondo loro, la pizza era omaggio esclusivamente se di tipo Margherita e prodotta col tipo di farina più economico fra quelli utilizzati, ben sapendo dopo due anni che a me quel tipo di farina non piaceva.
Fra quel tipo di pizza e il mio correvano 2.50 €. La regola non era specificato da nessuna parte. Loro sapevano che a me non piaceva, perchè in due anni ho sempre scelto altro. E anche se fosse stato inciso nella Bibbia, a un cliente come Chiara solo uno che non ha capito niente di come si vende negherebbe una pizza gratis. Incredula, ho pagato la pizza che doveva essere gratis e non ho mai più messo piede in quella pizzeria.
Ora, passiamo al lato marketing.
Ho preso quel rifiuto come un'offesa mortale: più alta è la fidelizzazione del cliente, più parliamo di sentimenti generati che vanno molto oltre l'acquisto. Si tratta di fiducia, di stima, di soddisfazione, di tranquillità, di comfort zone che solo un marchio conosciuto può offrire. Si tratta di non avere più occhi per nessuna alternativa sul mercato.
Mi hanno perso definitivamente come cliente. Se ti sembra esagerato, non lo è e ti spiego perchè: il mio impegno per farli crescere, pur non guadagnandoci niente, derivava da una sincera ammirazione e da una profonda amicizia. Non potevo credere alle mie orecchie.
A livello di correttezza, il gesto è stato gravissimo: non solo offri un servizio (''Al decimo timbro, una pizza è omaggio!'') che poi neghi, ma generi anche un'aspettativa che viene delusa.
Non riconoscere i clienti top, anche senza studiare marketing, è un errore veramente da principianti. E pensare di essere l'unica alternativa possibile, di questi tempi, è un'illusione da folli.
5. Con certe figure di me*da non ci si risolleva mai più e il mio caso è uno di quelli
6. Perdendo un cliente fidelizzato e promotore, hanno perso decine di persone e migliaia di euro di incassi. Va da sè che non ho più mandato clienti, pur non parlandone male perchè un conto è la giustizia, un conto sono le carognate. Semplicemente non l'ho più nominata.
Questo per arrivare a dire una cosa che credo da anni: imprenditori non si diventa perchè si apre un'attività, è una mentalità con cui forse si deve nascere perchè riguarda molto qualità che si devono possedere. Intuito, organizzazione, leadership senz'altro ma anche e soprattutto un'onestà di fondo e, perchè no, una bella dose di riconoscenza nei confronti di chi ti sceglie, nonostante tutto, nonostante tutti gli altri.
Io di imprenditori veri non ne ho trovati molti, ma una cosa l'ho capita da tempo: la fiducia non si può tradire. Mai.
