The first book on creativity that truly changed my mindset and was going to change my professional life was Creative Confidence, written by Ideo’s masterminds, Tom and David Kelly. There is a lot of buzz these days around their book and about Ideo in general, now that “design thinking” is truly becoming a trend in business, even in Romania.
I am warmly recommending it as a starting point if you want to stop complaining about not being born a creative mind. The spoiler is that we are all creative by nature and it’s in our hands to start practicing and developing our creative potential. Of course, I’ve been preaching this line for a while now to all of our clients.
Obviously, I’ve had my share of awkward looks. Still, not many of us can accept the proven fact that we - as a species - are creative by nature. Thus, when I found out that people way smarter than me had been studying our inherent creative capacity for more than 50 years, I started to be even more and more interested of those studies and processes.
That’s how I discovered Synectics and their methodology for dynamic group problem solving. Today, I consider the late George M. Prince’s book - The Practice of Creativity - one of the most important reads on creativity at large. It is practical, innovative and extremely well written. I’m noting it here as a recommendation, as well.
“Meaningful employment and education is the most effective path to sustainable growth and, ultimately, to improving the environment in which businesses operate. For business leaders, these challenges represent intriguing opportunities to do something more profound than simply maximizing shareholder return. They provide opportunity to impact the lives of the more than 7 billion shareholders inhabiting and invested in the planet” -Nicholas Ind
Vreau să cred că blogul de față - și activitatea mea profesională, în general - reprezintă, cu destulă pricepere, măcar o fărâmă din minunata lume nouă a brandingului serviciilor. Vreau să cred că însemnările mele - dar și lucrurile pe care le spun și fac în fiecare zi pentru clienții noștri - reușesc să (re)deschidă un drum pe plan local (fie el îngust și încă nepopulat) pentru o disciplină ce va defini (dacă nu definește deja) lumea în care trăim, societatea contemporană.
Brandingul (în general) reprezintă un ghid practic pentru auto-cunoaștere, diferențiere, exprimare publică - privit din unghiul subiectiv al aparținătorului - și o hartă, o ramă, un cod de înțelegere a lumii - privit din unghiul exterior, al receptorului de brand.
Fiecare organizație, în fiecare moment al vieții sale publice, se pune fie în poziția emițătorului - a transmițătorului de semnificații (a creatorului de brand), fie în cea a receptorului - a cititorului de semnificații (a decodificatorului de brand). Și cu toții ajungem să credem în aceste semnificații. Deoarece, noi toți avem nevoie să tranzacționăm emoție, încredere și, în definitiv, speranță - într-un sine mai împlinit, într-o organizație mai sănătoasă, într-o lume mai bună.
Brandingul de servicii pare să inspire corporațiile în propriul lor drum spre ispășire. Companiile contemporane - mânate fie de leadershipul vizionar, fie de conștiința trezită în publicurile vitale pentru ele - devin tot mai conștiente de rolul lor în societate.
Nicholas Ind (2016) oferă exemplul cât se poate de elocvent al Unilever - corporație deținătoare a peste 400 de branduri de consum și responsabilă penru peste 170.000 de angajați. Compania a demarat și implementat “Project Everyone”, ale cărui obiective sunt atingerea sustenabilității totale pentru producția, distribuția și consumul mărfurilor Unilever și îmbunătățirea calității vieților celor peste două miliarde de consumatori ai produselor companiei.
Astăzi, cu ajutorul investițiilor majore în sisteme de reciclare și eficientizare, nu mai puțin de trei sferturi din ariile de producție ale corporației sunt 100% nepoluante. Ținând cont de scara la care a fost atins acest procent, ne aflăm în fața unui pas uriaș făcut înspre sustenabilitate în producția industrială - cel mai mare factor de poluare al planetei în zilele noastre. Astfel, Unilever se transformă - dintr-un cinic gigant financiar, într-o sursă de inspirație pentru noi toți.
Iată, așadar, că cele mai mari investiții se fac, astăzi, în intangibil - în valoarea de brand a serviciilor noastre. Cu cât vom porni pe acest drum mai pregătiți, cu atât vom avea, cred eu, mai multe șanse să dezvoltăm branduri puternice, dătătoare de speranță.
“Feelings of identity and belonging are among the most profound manifestations of the [human] condition - they are a binding driving force that energises the group and gives it a sense of uniqueness.” -Wally Olins
Mi-am propus să deschid o serie de reflecții asupra a ce înseamnă, de fapt, brandingul; pentru mine, dar și pentru cei mai importanți teoreticieni și practicieni ai disciplinei. Într-o vreme și pe o piață dominată de confuzie (atât de partea “specialiștilor”, cât și de partea “beneficiarilor”), cred că ceva clarificări devin absolut necesare.
Este deja notoriu faptul că brandurile seamănă cu oamenii. Sau viceversa. Așa cum oamenii rețin un anumit aspect al caracterului, ori al fizicului nostru, independent de voința noastră conștientă, consumatorii (publicurile, sau stakeholderii) rețin un anumit produs sau serviciu pentru “ceva”, independent de așteptările celor care-l reprezintă.
Conștientizarea acestui proces continuu de gestionare a notorietății (de partea reprezentanților produsului sau serviciului adus în discuție), înțelegerea și exercitarea nevoii perpetue de a controla percepțiile oamenilor asupra noastră (sau asupra produsului, ori serviciului pe care-l reprezentăm) înseamnă branding. Pe scurt.
Cronologic, brandingul (atât ca teorie, cât și ca practică) s-a construit mai degrabă ca o consecință necesară (și prea puțin înțeleasă) a evoluției marketingului. Deși este în continuare poziționat la granița încă nedefinită dintre marketing și design, dintre rațiune și simțire, acesta se poate revendica astăzi, în sfârșit, ca disciplină unică, de sine stătătoare.
Noțiunea de branding își are rădăcinile atât de puternic înfipte în natura umană, încât poate căpăta chiar valoare de teorie universală. Ne dorim în mod visceral să facem parte dintr-un anumit trib, o anumită religie, o anumită familie - iar brandurile nu fac decât să răspundă la această nevoie de a aparține (Olins apud Millman, 2014).
Din acest motiv, sunt de părere că a discuta despre branding ca despre o ramură - sau o extensie - a marketingului, denotă superficialitate. Înțeles în sens extins, antropologic, ca răspuns la nevoia noastră apriori de a acorda încredere, de a adera la o cultură sau subcultură, brandingul există dintotdeauna și nu ține cont de granițe.
Creștinismul este un brand; Islamul este un brand; Crucea Roșie este un brand. Iar aceste entități mititce, dătătoare de speranță, nu au valoare comercială intrinsecă, ci o capătă doar atunci când sunt puse în slujba comerțului. Așadar, brandurile - prin eforturile de branding intuitive sau conștiente - tranzacționează ceva mai important decât bani, anume încredere.
În acest context, parte din rolul specialiștilor în branding este, cred eu, acela de a-i ajuta pe oamenii de business să depășească paradigma economică a beneficiilor tangibile, măsurabile (de regulă, pe termen scurt). Programele de branding eficiente impun o mantră culturală ce influențează (și este influențată) continuu (de) întreg ecosistemul unui brand.
Beneficiile acestei abordări sunt intangibile pe termen scurt, dar au potențialul de a genera o valoare (economică) uriașă, inestimabilă, pe termen mediu și lung. Mai multe pe această temă, în curând. Stați pe-aproape.
Today, we are internationally commemorating the victims of slavery and of the transatlantic slave trade. Additionally, starting with the year 2015, we are officially protesting against the unnecessary, aggressive and offensive advertising. And I have the perfect book recommendation for this special day. Leftists will love me for this one.
Naomi Klein’s No Logo should be a mandatory read for every communication and/or advertising professional - especially for those interested in branding per se. It could work as a wake up call for many people (un)educated in our (too) shallow profession. Or it could just give you a better perspective on the contemporary (commercial) semiotics.
Of course, I should say that I can’t fully agree with either the author’s philosophy in general, nor with the thesis of this book. Moreover, many of the dystopian scenarios imagined by the leftist journalist ten years ago kind of make us smile today. Against all odds, advertising - and the commercial discourse - actually changed for the better.
And I believe that Naomi Klein’s book had its unique role in the process of changing this public narrative. Many of her suggestions and hopes for the better already became a reality today - still, the question remains if the positive change is here to stay. Of course, it’s still up to us to become more conscious, more aware, more educated.
Astăzi, am avut onoarea să țin un discurs de câteva minute în fața studenților de la ASE (Facultatea de Contabilitate și Informatică de Gestiune), în cadrul evenimentului Practical Accounting Days, organizat de către ASCIG, în parteneriat cu mai multe dintre cele mai importante companii de profil de pe piața românească.
Am vorbit cu emoție, în Aula Magna, despre compania părinților mei - RSM Romania. Am avut-o alături pe Mădălina Stoica - unul dintre cei mai buni manageri ai echipei din București, pe care o felicit și public pentru prezență (ai fi zis că ea este, dintre noi, cea mai apropiată de științele comunicării). Iată ce le-am spus celor aproximativ 300 de oameni prezenți:
Bună ziua, vă mulțumesc și-i mulțumesc Mădălinei pentru prezentare. Într-adevăr, am fost alături de compania RSM (Scot) încă din anul înființării - adică din 1994. Nu trebuie să vă speriați, nu sufăr de sindromul lui Benjamin Button, ci aveam vreo 7 ani când părinții mei, Dan și Otilia Schwartz, au pornit în drumul antreprenorial.
M-am format, așadar, pe lângă organizația construită de ai mei. Cam în anul în care am împlinit 21 de ani (vârsta majoratului în Statele Unite) Scot & Company Consulting a devenit membru cu drepturi depline al rețelei globale RSM - astăzi, a șasea cea mai mare rețea profesională de servicii de audit, taxe și consultanță din lume.
Eu, unul, am fost dintotdeauna mai degrabă apropiat de cuvinte - de jurnalism, de comunicare, de branding - decât de cifre și de contabilitate. În consecință, nu sunt astăzi absolvent de ASE, nici nu am călcat pe urmele profesionale ale alor mei. Totuși, exemplul lor mi-a definit și continuă să-mi definească personalitatea.
Poate că cel mai serios sfat pe care l-am primit de la ei când eram doar un copil, iar ei nu erau încă niște antreprenori de succes, a fost acela că nu putem trece prin viață fără să ne formăm un sistem de valori, de la care ar fi de preferat să nu ne abatem. Apoi, ai mei m-au ascultat dintotdeauna. Au fost primii care mi-au dat o voce.
Mi-au spus în dese-rânduri, încă de când eram foarte mic, că nu trebuie să-mi fie niciodată rușine să am o opinie. Să spun ce gândesc. Dar și că pentru a-mi forma o părere este nevoie, mai întâi, să știu să ascult. Iată că astăzi importanța înțelegerii (a comunicării eficiente) între oameni și organizații a devenit mai evidentă ca oricând.
Apoi, cred că cea mai importantă valoare pe care am primit-o de la ai mei este corectitudinea. Atât în viață, cât și în business. Am înțeles mai apoi, pe pielea mea, faptul că, la sfârșitul zilei, ceea ce ne definește - atât poziția socială, cât și pe noi, ca indivizi - este coloana vertebrală. Integritatea. De la ai mei am învățat să fiu cinstit.
Ei bine, tot la Dan și la Otilia am văzut ce înseamnă pasiunea, dedicația, chiar sacrificiul pentru o meserie. Astăzi, toți membrii echipei RSM sunt obsedați - ca și mine - de munca pe care o prestează. Trăiesc pentru meserie, deoarece fac ceea ce le place, într-un mediu în care sunt respectați și care-i ajută să evolueze.
Cred că de aceea lucrăm acum atât de bine împreună - eu, iată, din poziția de furnizor - de consultant. În fine, mă simt și prost să vorbesc atât de frumos despre ai mei, mai ales într-o vreme în care nu mai este cool să găsim un model de reușită în părinții noștri. Eu, însă, îmi doresc să cresc o organizație atât de frumoasă, precum a lor.
RSM Romania este o companie cu profil antreprenorial, în adevăratul sens al cuvântului. Membrii ei fondatori lucrează și astăzi - 12 ore pe zi - cot la cot cu restul echipei. Lângă ei, pun urmărul la mai binele comun încă 7 parteneri, care au pornit (acum peste 10 ani) așa cum ați putea începe și voi de mâine - anume ca juniori.
RSM este o mare familie. Din care, cei mai buni dintre voi, veți avea ocazia să faceți parte - sunt absolut convins! Vă mulțumesc și vă urez mult succes în continuare!
Am fost singura companie reprezentată căreia i-au lipsit slide-urile de prezentare (dintr-o mică neatenție a organizatorilor), dar vreau să cred că am câștigat prin autenticitate, emoție și vitalitate, într-un profesie recunoscută (pe nedrept, aș îndrăzni) ca fiind aridă, plictisitoare, chiar rece. Vreau să cred că am arătat că se poate și puțin altfel.
Okay, so I’m writing again about a book that I’m reading right now. I can easily recommend this one though, since I’m a big fan of the author. I read Keith Sawyer’s largest piece - Explaining Creativity: The Science of Human Innovation - at least a couple of years ago. Also, Andreea is a big fan of Zig Zag, his latest book that I know of.
Moreover, if you are reading this blog or if you know me at all, you must’ve read or heard me using the expression “group genius” by now. Damn, you might already be sick of hearing it coming from me. I’m pretty immersed in the concept and I’m actually driving my professional life with this underlined mindset.
I don’t believe in lone geniuses. I know for a fact that genius [or innovation] emerges from constant clashes between people and their ideas - not from individual processes of thinking, as most of us were taught in school. And today I do have science - and scholars - to back me up. Keith Sawyer just happens to be the most important one.
Group Genius: The Creative Power of Collaboration shows us how to be more creative in collaborative group settings, how to change our organizations for the better, and how to tap into our own reserves of creativity. It’s an inspiring book - as all his writings are, actually. And it’s really practical - as a handbook for practicing collaborative creativity.
De curând, purtam o discuție despre viitorul digital al unei mari companii din domeniul financiar-bancar. În planurile ambițioase ale organizației se strecurase și proiectul transformării spațiilor de lucru, dar și a celor de interacțiune cu publicul, în ideea construirii unei întregi experiențe digitale - atât pentru angajați, cât și pentru clienți.
Arhitectul desemnat - un tip vocal, dar foarte inteligent și capabil - explica, prin gesturi ample și pe un ton înalt, faptul că el știe care sunt nevoile oamenilor, iar propunerile lui aveau să revitalizeze întreaga experiență a clienților, dar și a angajaților, cu organizația. Eu, care să zicem că ader la o altă școală de gândire, îl îndemnam să iasă pe teren.
Să urmărească procesele de lucru. Să vorbească cu oamenii. Să le cunoască angoasele - atât pe cele ale clienților, cât și pe cele ale angajaților. Căutam să-i explic - pe un ton cât mai politicos - că cea mai mare greșeală a unui designer, în opinia mea, este aceea de a crede că știe care sunt nevoile publicului său. Sigur că nu am reușit să-l conving de fel, ba dimpotrivă.
Profesionistul a conchis că angajații sunt “îmbătrâniți și tembeli”, că nu au nimic de-a face cu era digitală, drept care, nu am fi putut obține insight-uri valoroase din intacțiunea cu ei, ci doar rezistență și bătăi de cap. Mi-a dat chiar exemplul, negativ, al bunicii lui. Conform principiilor sale, rolul arhitectului/designerului ar fi fost să-i deștepte cu forța pe cei mai puțin educați.
Nu m-a mirat deloc luarea aceasta de poziție, nici nu mi-am continuat pledoaria pentru design colaborativ mai mult decât ar fi fost cazul. Știu că mulți colegi de breaslă, mulți profesioniști din industriile creative au încă orgoliul artistului iluminist, a cărui atingere aproape divină ar trebui să lumineze mințile, sufletele și viețile celor din jur. Eu, unul, l-am pierdut demult.
Experiența emprică, probată de experți ai studiului creativității ca proces - de la Csikszentmihalyi la Sawyer - îmi confirmă importanța crucială a colaborării în demersurile creative. Totuși, perspectiva asta incluzivă, detașată de prejudecăți, a geniului colectiv, este încă mai greu îngurgitată de către absolvenți emeriți ai Academiilor de Arte și Design.
Pentru că, din păcate, școala încă ne educă cu agresivitate egoul. Artistul este vândut lumii ca geniu neînțeles, ca individ neîncardat de societate. Încă fetișizăm cu gândul că suntem prea buni pentru lumea asta și sfârșim, majoritatea dintre noi, prin a fi desconsiderați. Parcă cerșim adversitatea semenilor, apoi ne mirăm în fața eșecurilor.
Proiectul de reorganizare a experienței digitale în compania despre care vorbeam a fost amânat, iar concluzia top managementului a fost că și dacă va fi să reluăm vreodată ambițiosul demers, va fi angajat un alt arhitect pentru a-l desăvârși. Artistul inteligent și vocal, poziționat deaspura plebei, a sfârșit, încă o dată, printr-o nereușită de răsunet.
Evident, nu din vina lui, ci a pulimii care nu-i poate cuprinde ideile geniale.
Do you think positioning is still a valid tool for brand strategy, nowadays?
I’ve been asked this question. Well, I obviously do still believe in positioning as a valid tool for brand strategies – it’s just that the actual meaning of the word is changing with the evolution of the markets. Nowadays, the battle for our minds takes place right here, right now, in our sight.
This new, hyper dynamic, social media driven environment is evidently shortening the gap between products (or services) and their target audiences. On the bright side, all these new digital mediums are making almost every interaction between economical agents possible.
On the down side [or not quite so], the economical interactions between people are becoming almost unbearably frequent. The time and adequacy of responding become crucial for the success of a brand. Thus, the people who sustain all these new interactions are now vital to it.
Consequentially, as we become more and more interested in profound human interactions, the branding consultants’ approach should be shifting to branding people, not products. It is obviously more important to feel as belonging, rather than to just be satisfied by one product.
Even though, where I come from, local companies [especially those with product driven business models] still fetishize with the archaic USP model, the narrative of positioning in the branding literature of the day has been radically shifting, in the past decade, to culture-driven strategies.
The global economy is somehow paradoxically isolating groups and peers, rather than culturally bringing everybody closer to each other. As we become more connected de facto, we feel the urge to separate ourselves [and our tribes] from the crowded new social reality.
Thus, positioning strategies [and our relation with the competitive forces] have to adapt to these new realities. We know today that only by mixing economics and innovation within the relevant culture [with and for the right people], we can drive performance and build strong brands.
We are now developing strategic branding models that bring our audiences socially and/or culturally closer to us. We are engaging people in feeling as belonging to one particular group – successful brands create, challenge, and/or sustain tribes and culture(s).
