Brandingul serviciilor
Debutez pe blog în 2017 cu gândul la principala mea preocupare profesională, anume brandingul serviciilor. Atât activitatea mea profesională, cât și cea personală, se leagă acum de această disciplină fascinantă. Reiau, mai jos, un fragment dintr-o cercetare puțin mai amplă pe care am încheiat-o la mijlocul anului trecut. Concluzia de la finalul textului este una în care cred din ce în ce mai mult, anume că practica sănătoasă a brandingului oamenilor poate salva lumea.
Diferența fundamentală dintre brandingul produselor și cel al serviciilor stă în elementul central al fiecărui program în parte. În vreme ce brandingul produselor se concentrează asupra artefactului, a formei reprezentative pentru o identitate, brandingul serviciilor se concentrează asupra experiențelor oamenilor în interacțiunea cu identitatea respectivă (cu brandul). În acest sens, brandingul serviciilor este cel care poate inspira și potența oameni și grupuri sociale.
Totuși, brandingul serviciilor a rămas mult timp în umbră, din cel puțin două motive ce țin de dinamicile culturii contemporane. Mai întâi, pentru designerii de brand provocarea de a desena produse a părut mult mai tentantă decât designul experiențelor oamenilor care interacționează cu un produs sau cu un serviciu. Apoi, mulți dintre liderii acestor companii de servicii nu înțeleg exact la ce i-ar ajuta un program de branding și habar nu au de unde să-l înceapă. (Miles, 2012)
Un al treilea motiv, observat empiric de către mine și confirmat de majoritatea consultanților de brand, este că acești lideri nu au înțeles – până de curând sau foarte curând – modul în care li s-ar fi putut întoarce o astfel de investiție, pe termen mediu și lung, ci au fost convinși că este suficient să-și facă treaba așa cum știu ei mai bine, să se concentreze asupra dezvoltării calității serviciilor, pentru a avea succes. Așa cum și era suficient, defapt, până acum nu foarte mulți ani.
Puși în fața realității zilelor noastre – în contextul apropierii și imixtiunii piețelor, a globalizării, a concurenței tot mai dure, aceiași lideri încep să înțeleagă de unii singuri faptul că nu pot ține pasul cu vremurile decât aplicând principiile mai profunde ale diferențierii de competiție, conștientizând importanța imaginii, a reputației, a comunicării consecvente (atât cu publicurile interne, cât și cu cele externe), a digitalizării – pe scurt, că nu vor reuși decât cu ajutorul brandingului.
Astfel, marketingul și (mai târziu) brandingul serviciilor s-au dezvoltat din ce în ce mai mult (mai ales în SUA și în Marea Britanie). În anul 1983, Leonard L. Berry, profesor de marketing în cadrul Texas A&M University, introducea termenul esențial de relationship marketing - cu referire, desigur, la tacticile de marketare a serviciilor, deci a relațiilor inter-umane – nu doar a produselor de consum. Astfel, erau puse bazele teoriilor de marketing (și, ulterior, de branding) al serviciilor.
Citat de Berry, Howard Schultz – fondator și CEO al Starbucks, evident unul dintre primele și cele mai puternice branduri de servicii din întreaga lume – afirma că diferențiatorul principal dintre Starbucks și alte servicii similare (de exemplu, supermarketurile) sunt oamenii care prestează serviciile – reprezentanții brandului Starbucks: iubitori de cafea, plăcuți și entuziaști susținători ai brandului (Berry, 2000). Interacțiunile dintre oameni influențează decisiv valoarea brandurilor.
În anul 1997, a apărut un volum esențial pentru viitorul brandingului serviciilor – Selling The Invisible, scrisă de Harry Beckwith, reputat consultant de marketing. Beckwith observa acum 20 de ani un lucru devenit notoriu astăzi – anume, că peste jumătate din companiile din Fortune 500 prestau servicii, mai degrabă decât vindeau produse; mai mult decât atât, companii pe care le-am fi perceput ca producătoare și vânzătoare de produse, prestau de fapt servicii pentru clienții lor.
Totuși, la mijlocul anilor ’90, marketingul de produs era mai degrabă studiat și dezvoltat, în detrimentul celui de servicii. Beckwith (1997) sumariza problema într-un paragraf devenit notoriu, ce poate fi interpretat astfel: “America este o economie a serviciilor, care marketează produse”. În ciuda acestui fapt, diferențierea dintre tangibil și intangibil, dintre produs și serviciu, a dus, încetul cu încetul, la schimbarea regulilor marketingului și la evoluția brandingului, ca disciplină unică.
Într-o anumită măsură, am putea afirma că fără această nevoie de reprezentare uniformă – fără conștientizarea nevoii de a trăi brandul (Ind, 2001), brandingul – ca disciplină complexă, de sine stătătoare, așa cum o înțelegem astăzi – și-ar fi amânat apariția. Produsele nu au nevoie, de fapt, de branding – ci doar de o identitate vizuală și retorică coerentă și un bun plan de marketing. Iar acest demers reprezintă doar o etapă a unui program consistent de branding.
Consultantul european Nicholas Ind, Managing Partner al Equillibrum Consulting, face apologia brandului, înțeles din perspectiva serviciilor (sau a organizațiilor) – mai degrabă ca unificator de triburi și diferențiator socio-cultural. Ind a devenit de-a lungul vremii una dintre cele mai importante voci europene și globale ce popularizează brandingul de substanță și rolul esențial al organizațiilor în a inspira și potența piața muncii, prin eforturi de branding corporatist (Ind, 2001).
Regretatul Wally Olins (2003) explica importanța brandingului serviciilor și complexitatea integrării unui astfel de program – datorată, în primul rând, complexității experiențelor pe care un beneficiar le are cu un serviciu, față de un produs. În vreme ce experiențele cu produse sunt asemănătoare sau identice, experiența cu un serviciu este întotdeauna diferită. Impredictibilitatea acțiunilor și nevoilor multiple ale oamenilor face imposibilă automatizarea serviciilor.
Antropologul Grant McCracken, consultant preferat al mai multor corporații, precum Coca Cola, IBM sau IKEA, susținea importanța asimilării culturii în demersul unei organizații de succes. El nu se referea (doar) la cultura organizațională, ci la Cultură, în sens antropologic – ca ansamblu semiotic și de reprezentare ce definește o comunitate. Antropologul oferea și o definiție frumoasă brandingului, înțeles ca proces al creării și managerierii semnificațiilor (McCracken, 2011).
În contextul apologiei Chief Culture Officer-ului, McCracken se referea la raportatea la cultură a întregului ecosistem al unei organizații. Olins (1996) compara forța unificatoare a națiunilor cu potențialul unificator al brandurilor de companie. O paralelă interesantă pentru români astăzi, când trăim, local, începutul unei hegemonii a corporațiilor occidentale – și chiar o diluare, în anumite grupuri sociale, a identității naționale, în favoarea identității corporative (”corporatismul”).
În lipsa unui brand de țară consistent – rezultat al unui efort consistent de branding de țară – mulți cetățeni ai ei o “trădează” ideologic și ajung să-și găsească refugiul de identitate în angajator, în brandul organizației care le asigură bunul trai. Iar acest lucru nu este neapărat rău. În contextul globalizării, a migrațiilor de pe piața muncii, a liberalizării piețelor de servicii, a aparține de o anumită organizație ar putea deveni mai relevant, cultural, decât cetățenia pe care o deții.
Aceasta este, cred eu, marea miză a brandingului serviciilor: atunci când efortul de branding este onest, sănătos și consecvent, cei afectați pozitiv sunt atât angajații, cât și reprezentanții și consumatorii brandului – cetățenii acestei lumi, vecinii noștri, oamenii de rând. Iată cercul virtuos ce poate fi declanșat prin integrarea locală a strategiilor globale de brand și, desigur, prin dezvoltarea locală a propriilor organizații, culturi și strategii de branding al serviciilor.