Facebook: en lånad kanal med stor potential
Många är de Facebook-administratörer och community managers som ser med oro på förändringar i Facebooks algoritmer. Thomas Barregren på KNTNT går så långt att han ger rådet "Skit i Facebook!" i ett blogginlägg. Tyvärr baserar sig det rådet på en del missuppfattningar, halvsanningar och felaktigt data, och för att lugna såväl Thomas som alla som jobbar aktivt med Facebook tänkte jag reda ut några begrepp:
"94–98% av följare får inte dina uppdateringar"
Här syftar Thomas på det som Facebook kallar "organic reach", det vill säga hur många av dem som gillar sidan som får en uppdatering från din Facebooksida i sitt nyhetsflöde. Det här baserar sig delvis på en rapport från Ogilvy i USA som analyserat sidor som de hanterar och dels på icke namngivna källor som sägs stå Facebook nära. Det är vanskligt att basera sin strategi på rykten och andras siffror när man kan titta på sina egna. Det jag kan säga är att de sidor (såväl svenska som internationella) som vi på Connycom hjälper till med, och som har som mål att vara relationsunderhållande/varumärkesbyggande, ser en organisk reach på 10% - 30%. En mindre sida med strax över 1000 likes har senaste månaden en organisk reach på 98%*.
Det finns två huvudanledningar till att dessa sidor lyckas nå en hög organisk reach:
1. De har syftet med sin närvaro klar för sig
Att jag just pratar om "relationsunderhållande/varumärkesbyggande" är för att huruvida siffran "organic reach" är relevant beror på ens syfte med närvaron på Facebook. Om man är där för att ha kundtjänst är "organic reach" inte ett speciellt relevant mått, till exempel.
När man har syftet helt klart för sig och vet varför man finns där, och vem det är man pratar med, är det mycket lättare att skapa innehåll som är relevant både för mottagare och för varumärke. Det i sig skapar bra förutsättningar för engagemang med innehållet, vilket ökar den organiska spridningen.
2. De investerar i marknadsföring
Thomas på KNTNT hävdar att annonsering på Facebook skapar en ond cirkel där "Desto mer du annonserar, desto mer behöver du annonsera för att nå samma publik som tidigare."
Det här baserar sig i delvis på en populär video från Veritasium, där Derek Muller testar Facebook-annosering med skrämmande dåliga resultat, och delvis på att man inte har helt klart för sig hur Facebooks annonssystem fungerar. Det senare är inte så konstigt, då annonser på Facebook idag är en avancerad produkt. Tyvärr är Veritasiums experiment inte helt rätt genomfört, vilket också John Loomer påpekar i ett svar. Kort sagt kan man säga att Veritasium tar en slägga och påpekar att den är dålig som en hammare. Det stämmer. Å andra sidan är det få som skulle förvänta sig att en slägga blir en bra hammare, men det är lätt att lura personer som inte kan verktyg alls att slägga och hammare är samma sak.
Vår erfarenhet är att rätt typ av marknadsföring, framförallt av inlägg (det som på engelska kallas "boosted posts") ökar även den organiska reachen. När du väljer att marknadsföra ett inlägg från din Facebook-sida kan du välja målgruppen "de som gillar sidan och deras vänner" eller en målgrupp baserad bland annat på kön, ålder, intressen och geografisk position, personer som inte nödvändigtvis gillar din sida. Väljer du den första dyker ditt inlägg upp hos fler som gillat sidan som ett "sponsrat inlägg". Eftersom du har syfte och målgrupp klart för dig och därmed publicerar relevant innehåll, så finns en stor chans att de interagerar med det innehållet, vilket ökar chansen att ett inlägg nästa gång dyker upp organiskt hos dem.
KNTNTs inlägg osar av besvikelse över Facebook. Jag har full förståelse för att man blir besviken om man förväntar sig att Facebook för alltid ska vara gratis - ett löfte de för övrigt bara gett privatpersoner, aldrig kommersiella aktörer - och jag förstår att man kan känna sig lurad om man har betalat för likes på Facebook i tron att man alltid ska kunna nå dem med uppdateringar. Har man därtill satsat på Facebook som enda plattform med dessa förutsättningar kan man idag nog inte vara annat än besviken och arg. Men Facebook är inte en megafontjänst, och sociala medier har aldrig varit gratis. I början av boomen var kostnaden arbetstid. Idag tillkommer också kostnader för tjänster, produktion och annonsering.
Kort sagt: För den som är inne på att skapa relationer med sina kunder och användare har idag Facebook väldigt stor potential.
* Här baserar jag siffrorna på Facebooks rapporterade "organic post reach" för senaste 30 dagarna, delat med antalet totala likes på sidan.
Om du tyckte det här var intressant och vill läsa mer, läs också Deeped Niclas Strandhs svar till Thomas Barregren på KNTNT.
Skrivet av: Michael Kazarnowicz
Photo Credit: Robert S. Donovan via Compfight cc
