#kosketuspiste

[kathleenkarppinen-blog]

Digitaalinen ostopolku

Perinteinen ja hieman vanhahko asiakaspolku kuvaa asiakkaan ostoprosessin melko yksinkertaisesti, sillä ennen digiaikaa ostopolku on mennyt kutakuinkin näin:

Paulin kengät hajoavat ja hän tarvitsee uudet. Hän menee naapurinsa suosittelemaan kenkäkauppaan, jossa kyselee myyjältä sopivia kenkiä tarpeisiinsa. Pauli vertailee vaihtoehtoja ja päätyy ostamaan parhaaksi kokemansa kenkäparin. Pauli on tyytyväinen ostokseensa, kiittää myyjää ja laittaa kengät heti jalkaansa. Kotona hän vielä kehuskelee vaimolleen ja naapurilleen ostaneensa hienot uudet kengät.

Digitaalisuuden tullessa mukaan kuvioihin, voimme todeta, ettei asiakkaan ostopolku ole enää näin yksinkertainen. Digitaalisuus on tuonut ostopolkuun monimutkaisuutta, ja asiakkaan ostopolku on monimuotoisempi kuin ennen, sillä siinä on esimerkiksi paljon enemmän kosketuspisteitä (ks. Kuva 1). (Puuska 24.5.2017.) Asiakkaan näkökulmasta digitaalisuus mahdollistaa tiedon hakemisen laajasti, mikä tukee asiakasta ostoprosessissa.

Kuva 1. Digitaaliset kosketuspisteet ostopolulla (https://www.orderhive.com/digital-ecommerce-can-help-increase-sales.)

Think Fast Oy:n digitaalisen ostopolun malli

Uudenlainen digitaalinen malli ostopolusta voisi olla esimerkiksi Think Fast Oy:n luoma malli yrityksen näkökulmasta, jossa ostoprosessi on jaettu neljään eri osaan:

1. Houkuttele

2. Opeta ja sivistä

3. Vakuuta ja aktivoi

4. Innosta

Houkutteluvaiheella tarkoitetaan asiakkaan kiinnostuksen herättämistä sekä tarpeen luomista esimerkiksi sosiaalisen median kanavien ja mainonnan kautta, SEO:n eli hakukoneoptimoinnin avulla tai vaikkapa blogilla. Opeta ja sivistä tarkoittaa sitä, että asiakkaalle on internetissä tarjolla oppaita, kyselytuloksia tai hän voi esimerkiksi testivideolta nähdä konkreettisesti, miten tuote toimii, tai miltä se näyttää. (Puuska 24.5.2017.)

Vakuuta ja aktivoi puolestaan yrittävät vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen. Näitä keinoja voivat olla esimerkiksi kupongit, alennukset, asiakastarinat tai uutiskirje. Innosta-kohta pyrkii vaikuttamaan asiakkaan tyytyväisyyteen, jotta tämä jatkossakin ostaa tuotteensa yritykseltä. Hyviä innostamisen keinoja ovat esimerkiksi erilaiset tapahtumat, asiakasyhteisöt, joissa voidaan jakaa omia kokemuksia tai vaikkapa somekanavat, joilla pyritään tuottamaan asiakkaalle lisäarvoa. (Puuska 24.5.2017.)

Asiakkaan ostopolun tunteminen on avain onnistuneeseen markkinointiin

Asiakas kulkee matkaa digitaalisella ostopolulla usein paljon kauemmin ennen suoraa kontaktia yritykseen. Googlen (2011) tutkimuksen mukaan 88,8 prosenttia asiakkaista hakee tietoa internetistä ennen ostopäätöksen tekemistä, tutustuen keskimäärin 10,4 sisältöön!

Yritysten tulisikin siksi olla täysin perillä siitä, millaista informaatiota ja mistä kanavista asiakkaat hakevat tai haluavat, jotta yrityksen markkinointi on onnistunutta. Esimerkiksi asiakaslähtöinen ja hyvä inbound-markkinointi tukee sisällöillään asiakkaan ostopolun alkuvaiheita, jolloin asiakas todennäköisemmin pääsee polullaan ostopäätökseen asti sekä yrityksen asiakkaaksi (Digiviennin aakkoset 2019).

Mielestäni yritysten on syytä tutkia asiakkaan ostopolkua ja hyödyntää tätä informaatiota markkinoinnissaan, jotta yritys pysyy kilpailussa mukana tai voi saavuttaa jopa kilpailuedun.

LÄHTEET

Digiviennin aakkoset 2019. Luettavissa: https://www.digivientiaakkoset.fi/asiakkaan-ostoprosessi-verkossa/. Luettu: 26.11.2019.

Google 2011. The zero moment of truth macro study. Luettavissa: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/the-zero-moment-of-truth-macro-study/. Luettu: 26.11.2019.

Puuska, T. 24.5.2017. Asiakkaan ostopolku: miten asiakkaasi hakee tietoa verkosta? Think Fast -blogi. Luettavissa: https://thinkfast.fi/blog/asiakkaan-ostopolku/. Luettu: 26.11.2019.

Talouselämä 2014. Et voi tarjota parasta asiakaskokemusta, ellet tunnista asiakkaasi polkua. Tiedon blogi -postaus 25.9.2014. Luettavissa: https://www.talouselama.fi/kumppaniblogit/tiedon-blogi/et-voi-tarjota-parasta-asiakaskokemusta-ellet-tunnista-asiakkaasi-polkua/a78aa4a7-364a-3d0a-b521-5569643e7738. Luettu: 26.11.2019.

[captainpiratejellyfish-blog]

Mätä omena pilaa koko korin

Ostaessasi palvelua tai tuotetta, etsit tietoa yllättävän monesta paikasta. Usein törmäätkin siihen, tullessasi myymälään tiedät tuotteesta enemmän kuin henkilökunta. Kiitos internetin, käytetyn auton myyjäkään ei autokaupassa pysty puhumaan sinua pyörryksiin, vaan asiakkaana löydät reksiterinumerolla tietoa sekä foorumeilta kyseisen automallin tyyppiviat. Ennen digitaalisaatiota asiakkaan kulkema ostopolku oli melko yksinkertainen. Asiakas näki lehdessä autonäyttelyn mainoksen marssi kauppaan, jossa myyjä kirjaimellisesti myi haluamansa automallin sinulle ja lievitit ostokrapulaa kavereiden mielipiteillä. Nykyään asia on toisin ja entistä kuluttaja lähtöisempi.

Ostopolku vs. ostoavaruus

Ostopolku on prosessi, jonka asiakas kulkee tuotteen ensimmäisestä kohtaamisesta oston kautta ostokrapulan lievitykseen. Nykypäivänä ostopolku voisi olla esimerkiksi sellainen, että näet mainoksen lehdessä jonka jälkeen törmäät myyntiesittelyyn kaupassa. Etsit aktiivisesti tietoa hakukoneesta sekä muiden ostajien tuotearvosteluita erilaisilta foorumeilta. Kysyt vinkkiä myös ystäviltä. Varsinaisen tuotteen voit ostaa monikansallisesta verkkokaupasta. Tuotteen saatat huoltaa rekisteröimisen jälkeen takuuajalla asuinpaikkasi paikallisessa huoltoliikkeessä.

Ostopolku nähdään nykyään kuitenkin yksinkertaisena mallina(lähde). Asiantuntijoiden keskuudessa puhutaan ostoavaruudesta, jossa kaltaisemme kuluttajat seikkailevat. Itse ostoprosessi ko. avaruudessa riippuu pitkälti ostettavan tavaran tai palvelun toimialasta. Se riippuu myös tuotteen tavararyhmästä. Aiemmilla ostoksillamme ja käsillä olevalla tilanteella on hyvin paljon merkitystä. Puhumattakaan yksilöllisistä ominaisuuksistamme ja mieltymyksistämme.

Ostoavaruudesta puhuttaessa korostetaan myös hyvin paljon puskaradion eli kuluttajalta toiselle tapahtuvan viestin välittämisen merkitystä(lähde). Myös kuluttajien välinen kauppa on keskiössä. Kosketuspisteet ovat tuttuja niin ostopolun kuin ostoavaruuden käsittelijöille.

Ostoavaruuden kosketuspisteet

Kosketuspisteet ovat pisteitä joissa asiakkaan ja yrityksen tarpeet kohtaavat. Kosketuspisteiden jakaminen digitaalisiin ja fyysisiin on vanha, sillä pisteet ovat itsessään hyvin pirstaloituneita ja yksiölillisiä. Yhä suurempi osa ostoavaruuden kosketuspisteistä tapahtuu verkossa ja niistä jää dataa. Tämän vuoksi datan keräämisen, analysoinnin, tulkinnan ja sen yhdistelyn merkitys kasvaa arvoon arvaamattomaan. Dataa tulee hyvin monesta paikasta, joista arvokkaimpia ovat omassa hallussa olevat lähteet. Dataa saatetaan saada myös välikäsiltä tutkimuksien ja rapottien muodossa. Lisäksi kuluttajan reitistä kertova käyttäytymis data. Kuluttajat osaavat myös itse kertoa omista kokemuksista ja asenteistaan.  

Miten se vaikuttaa yritysten toimintaan?

Yrityksen on hyvä ymmärtää mitä kosketuspisteitä sillä on ja miten se on asiakkaaseen kontaktissa. Hyvä kosketuspisteiden hallinta rakentaa brändiä.

Ymmärtääksemme asiakasta paremmin ja kosketuspisteitä voimme hahmotella ostoavaruuteen pisteitä joissa asiakas on yritykseen kontaktissa. Asettumalla tällä tavalla asiakkaan asemaan opimme ymmärtämään mistä asiakas etsii tietoa. Kysymyksiä joihin kartoituksella voi saada myös vastauksia ovat, miten ihmiset löytävät uusia brändejä? ja mikä helpottaa heidän päätöksen tekoaan? Kun yritys ymmärtää asiakkaan matkaa voi se keskittyä kehittämään kosketuspisteitään ja luoda niistä kiehtovia ja vaikuttavia. Esimerkiksi WEB-sivulta on asiakkaan tärkeä löytää se mitä hän on tullut sieltä etsimään. Sosiaalinen media on myös yritykselle hyvä paikka jossa se voi henkilökohtaistaa brändiä ja vastailla asiakkaita askarruttaviin kysymyksiin.  Jotta kosketuspisteet kehittyvät on yrityksen tärkeää kerätä niistä dataa ja analysoida sitä sekä optimoida niiden kautta lähteviä viestejä jossa liiketoiminta kehittyy. On tärkeää myös ymmärtää mitä kerättävä data tarkalleen tarkoittaa ja mitä se ei tarkoita.