Super Bowl 2014 is comming in two weeks and we can look forward to special advertising spots. Fox television began selling advertising for this sport's event in May 2013 and this precious commercial space was quickly taken by big brands. Fox has set the ad rate for a 30 second advertisement at $4 million. Many companies already launched teasers for theirs spots.
Skrze odkaz na sociálních médiích jsem se dostal ke článku studentky marketingu a PR uveřejněném na webu Markething.cz
Článek na serveru Markething.cz pojednává o tom, jak se na této akci údajně "svezl" internetový obchod Alza.cz tím, že se přiživil na popularitě Tomáše (FB stránka s 10 000+ fanoušky apod.) a zkazil mu jeho snahu tím, že chlapci daroval počítač, po kterém toužil.
Pokud pominu jednoznačně tendenční styl psaní článku, kdy je Alza.cz vystavována v ironických narážkách do negativního světla hned od prvních (do posledních) řádků, přiznám se, že jsem řadu argumentů autorky nepochopil.
Alza zkazila chlapci jeho vítězství těsně před cílem aneb hodila Rockymu vítězný boxerský pás do ringu před samotným nástupem do ringu.
Už ono srovnávání skrze sportovní terminologii je střelba dalece mimo cíl, navíc není pravda, že Tomáš nevyhrál. Získal počítač, na který si chtěl našetřit prací. To byl jeho cíl. Argumentovat tím, že si na počítač nevydělal, ale získal ho jako dar, je dle mě liché.
Autorka staví další komunikaci na tvrzení "Tomáš dětem vysílal zprávu, že není správné pouze nastavit ruku, říct prosím a dostat to, po čem jen touží. Alza poselství změnila na “staňte se slavnými a až potom nastavte ruku”."
Tomáš si na počítač prací vydělal. Jeho publicita, kterou vytvořil právě díky své snaze, jeho popularita, která vznikla díky jeho neobvyklému činu (a kterou sám i podporoval třeba i dobrou komunikací na FB), to je také odvedená práce (dobrý marketing) a ta právě přitáhla sponzora, který počítač daroval. Škoda, že tohle člověk studující PR a marketing vůbec nebere v úvahu.
Jistě, Tomáš si počítač nekoupil. A opravdu něčemu vadí, že dnes můžete za produkt zaplatit i něčím jiným než penězi? Nebo nezaplatit ničím a obdržet dar?
V článku autorka píše o pochybném zneužití dítěte k vlastním účelům Alzy. Ano, otázka využívání dětí v reklamě v obecné diskusi vyvolává vždy rozporuplné reakce. V roce 2012 podnikla agentura Ogilvy & Mather průzkum na toto téma. Ptali se 300 odborníků z marketingového oboru pracujících ve velkých českých firmách. Průzkum ukázal zajímavá čísla, např.:
44 % firem má ve své nabídce produkt či službu určenou dětem
28 % firem má rozpočet na marketingové aktivity pro tento segment
56 % tohoto rozpočtu by mělo být určeno na oslovení dětí prostřednictvím jejich rodičů
92 % marketérů uvedlo, že pro oslovení dětí předškolního věku je nejvhodnější televizní reklama, u dětí na druhém stupni ZŠ už jen 44 %.
48 % respondentů doporučuje používat internet k oslovení dětí na prvním stupni ZŠ, u dětí na druhém stupni ZŠ je to až 96 %
68 % marketérů by využilo oblíbené hrdiny z filmů a seriálů, aby zaujalo dětského zákazníka
(Zdroj: Ogilvy & Mather - Studie: Děti a reklama, březen 2011 )
O čem to vypovídá? Že jsou marketéři hyeny a využívají děti v reklamě? Olma, Česká pojišťovna, Sazka, VW a další? Nebo o tom, že reklama je součástí našeho každodenního života, patří do kultury naší země? Pokud bychom zhodnotili, že využívání dětí v reklamě je morálně špatné, tak by taková činnost měla být zakázána.
Osobně nevidím na činu Alzy nic špatného. Sponzoring, promo spojené se zajímavými lidmi nebo celebritami, to jsou běžné marketingové disciplíny. Z těchto mantinelů čin Alzy nikterak nevybočuje. Celá kritika v článku se zakládá na důkazu, kdy Alza na své FB stránce formou reklamy a svého zeleného maskota Tomášovi v metafoře počítač daruje a přeje mu, aby si ho užil.
Navíc, když se podíváte na FB profil Tomáše, tak zjistíte, že už zařazuje do své timeline první příspěvek s reklamou na darovaný počítač a odkazem na Alza.cz. To chápu jako oboustranně výhodnou spolupráci, nevidím zde žádné příkoří.
Celý článek autorky na mě působí jako laciná snaha rádoby ochránkyně svést se na e-shopu, který je lídrem trhu (do velkých se snadno trefuje) a dále se vést na vlně hysterie skrze "česká" sociální média.
Na začátku celého příběhu je chlapec Tomáš, který si chce vydělat na počítač. Začne tedy pracovat a jeho činnost je tak obdivuhodná vzhledem k jeho věku a absenci podobných příkladů, že se příběhu ihned chytnou média a Tomáš se stane známým. A díky své práci zaujal i Alzu. Pokud by chlapci nebo jeho rodičům dar přišel nemorální nebo nevhodný, mohli ho odmítnout a Tomáš mohl dokončit svůj sen o počítači dalším prodejem křížal. Ale to se nestalo. A tento krok je v celém příběhu nejpodstatnější. Názor Tomáše a případně jeho rodičů.
Mimozemšťan žádné křížalky neukradl. Kolemjdoucí studentka spatřila mimozemšťana pomáhajícího chlapci s dobrým nápadem. Propadla hysterii a ucítila příležitost napsat povrchní článek o zlém mimozemšťanovi. No, ne tak úplně se to povedlo.
Pokud bych někde hledal profesní pochybení Alza.cz (autorka nabízí v článku linky na inzeráty s náznakem potřeby lepšího marketingu v Alza.cz), tak v tom, že celou aktivitu mohli daleko více využít a zahájit tak třeba komplexnější sponzorský projekt pro další děti apod.
PS: Nepracuji v Alza.cz, nejsem majetkově zainteresován v Alza.cz a ani nikterak jinak s tímto e-shopem nejsem spojen. A v podstatě je mi celá Alza.cz ukradená :) Jen nemám rád prvoplánové výkřiky a snahu se zviditelnit za každou cenu. Článek na Markething.cz mohl být napsán daleko lépe - s méně útoky, více fakty a větším nadhledem. A mohl tak otevřít úplně jinou a zajímavější diskusi než o zlém mimozemšťanovi :)
