Hruškova žemlovka s čísly na trhu
Několik týdnů čtu zleva i zprava nářky nad neobjektivitou médií a vcelku je nechávám proplout kolem. Až včera jsem si tuto skutečnost ověřil na vlastní kůži, respektive kůži oboru, kde pracuji.
Na konci září se na knižním trhu objevila očekávaná “kuchařka” televizního moderátora Ládi Hrušky z TV Nova. Útlá knížka získala velmi mnoho pozitivních i negativních reakcí, a je zjevné, že svůj účel splnila. Nechci hodnotit knihu po stránce obsahové, nečetl jsem ji, byť jsem ji zběžně prolistoval a mohl bych komentovat např. rozmazané fotografie, ale to není smyslem tohoto článku. To, čím bych se chtěl zabývat, jsou čísla.
Během včerejšího dne TV Nova vypustila tiskovou zprávu, že se knihy Ládi Hrušky prodalo na 300 000 kusů a stala se tak rekordní knihou v prodejích. Super.cz neopomněl přidat, že nejprodávanější knihou všech dob v ČR. Což u tohoto média není vlastně žádnou zvláštností. Avšak, když si zprávy z těchto médií (lidovky.cz, aktualne.cz, mediář.cz - tn.cz a blesk.cz nevyjímaje, jen si nejsem jistý, zda je chci stavět do stejné kvalitativní roviny, jako jsou první tři internetové portály) přečtete, zjistíte, že se jedná de facto o jednu jedinou tiskovou zprávu rozpracovanou do článku a obsah u všech médií je téměř totožný. Je smutné, že takto slepě přebírají obsah opravdu seriózní média, která by měla čtenáře mimo jiné i vzdělávat a vést k “lepším” informacím, navíc bez jakékoliv vlastní práce, která by zprávu rozvedla do delšího článku nebo zprávy o knižním trhu, kterých je zde zoufale málo. O ověřování dat nemluvě.
Co mám tedy za problém?
Nakladatelé vs. čtenáři
Výše zmíněný článek/články/zpráva tvrdí, že se Hruškovy knihy prodalo již více než 300 000 kusů a srovnávají ji s Harry Potterem nebo s prvním dílem trilogie Padesát odstínů. Rozhodně nechci vést diskusi o tom, zda je kvalitnější Padesát odstínů šedi nebo kuřecí kůžičky Ládi Hrušky, ale dovolím si zvednout hozenou rukavici v srovnání těchto knih.
Na knižním trhu můžete jako vydavatel prodat knihu dvěma způsoby - koncovému zákazníkovi (B2C - vlastní e-shopy a prodejny) a knihkupcům a knižním řetězcům (B2B - cizí e-shopy a prodejny, platba na fakturu nebo prodej do komise).
Pokud TV Nova tvrdí, že se prodalo 300 000 kusů knih, nemusí lhát, ale rozhodně neříká celou pravdu. Jedná se totiž o celkové číslo, které bylo prodáno od nakladatele směrem ke knihkupcům, kteří náklad knihy koupili na fakturu (platba po dodání, nikoliv komise). To, zda je tento prodaný náklad rozprodán směrem ke koncovému zákazníkovi, již média neřeší (abych nekřivdil iDNES.cz, vydali článek, kde mají “pokus” o dohledání dat) a dokonce přebírají info od nakladatele. Realitou tedy není, že si knihu Ládi Hrušky koupilo již 300 000 lidí/čtenářů.
Pokud bych se vrátil k srovnání s Harry Potterem a Padesáti odstínů šedi, tam bychom se již bavili o prodaných reálných kusech u koncových zákazníků/čtenářů, jelikož tyto tituly jsou na trhu již nějakou dobu a mají prodejní historii. Srovnání tedy dost kulhá.
Čísla - prodej vs. zisk vs. dotisky
V rámci diskuse tedy připusťme tedy onu mediální konstrukci, že se prodalo stejně knihy Ládi Hrušky, Harryho Pottera (jednoho dílu) a Padesáti odstínů šedi. Pokud by média chtěla tyto knihy srovnávat, měla by se podívat na jejich průměrnou MOC (maloobchodní cena) a srovnat i toto. Jako zdroj pro ceny použiji internetový obchod Kosmas.cz s jejich slevami, ale klidně si dosaďte jakékoliv jiný internetový nebo kamenný prodejní kanál, principiálně to bude podobné - a je mi jasné, že se ceny obchod od obchodu mírně liší + ceny Harryho Pottera a Padesát odstínů šedi mohly být vyšší při vstupu na trh.
Hruška se prodává za 179,-, Harry Potter a relikvie smrti (poslední díl série) za 494,- a Padesát odstínů šedi za 327,-. Tak tady nám to při stejném počtu prodaných knih začíná kulhat na druhou nohu. Bohužel ono prvoplánové srovnání již argument finančního obratu (nedej bože zisku!) vůbec nezmiňuje. Dle této metriky je v praxi tedy jedno, zda jako potápěč najdete 100 mušlí bez perly nebo s perlou, úspěšní jste stejně :)
Ještě k těm číslům - pokud by se prodalo 300 000 kusů každého z oněch tří titulů, celkové obraty dle výše zmíněných cen by byly následující - Hruška: 53 700 000,-, Harry Potter: 148 200 000,- a Padesát odstínů šedi 98 100 000,-. Tady kniha Ládi Hrušky už tak dobře nevyznívá, nicméně jako člověk z marketingu chápu, že to už by se hůře prodávalo. Respektive chápu TV Nova, ale ona zmíněná média ne.
Neobjektivnost datových zdrojů
Asi ta zásadní myšlenka, kterou byste si měli také odnést je, že neexistuje objektivní měření knižního trhu v ČR. O nějakou metriku se pokouší SČKN (Svaz českých knihkupců a nakladatelů), ale u nich jsou to jen odhady, které se mnohdy velmi míjejí s realitou. Problém je, že čeští nakladatelé se mezi sebou berou jako nebezpečnou konkurenci a tudíž si vzájemně nesdílejí data prodejů knih, dokonce někteří mají i politiku nezveřejňování čísel do médií. Všimli jste si, že z knih zmizely i údaje o nákladu daného titulu?
Na základě tohoto argumentu je pak velmi snadné poslat médiím tiskovou zprávu s číslem, které vlastně nelze doložit (nebo se nechce ověřit?). Ono by to šlo, syrově na základě faktur z tiskáren, počtu vytištěných kusů, počtu prodaných kusů na fakturu, vzájemného spárování čísel apod. Ale takto to momentálně bohužel neleží ani neběží. Takže se nezbývá s úsměvem dívat a očekávat další tiskovou zprávu TV Nova, která ohlásí, že se knihy Ládi Hrušky prodalo už více jak 1 milion kusů a Hruška se tak stal nejlepším spisovatelem v historii ČR :)
Ono celkově vnímání dat z knižního trhu může být pro zainteresovaného velmi zajímavé. Představte si, že Láďa Hruška je nejprodávanější knihou měsíce např. na zmiňovaném internetovém knihkupectví Kosmas. A tento fakt může zmást i jiné spisovatele a nakladatele. Představte si, že v daném žebříčku, kde je Hruška tedy první, je vaše kniha druhá nebo třetí. Nadšením zavýsknete a řeknete si jaký jste borec spisovatel a jak vám to jde. Ale…
Online prodeje papírových knih dělají v obchodních kanálech tohoto produktu cca 5-10% obratu z celého balíku prodeje. Roční odhady obratu prodeje knih v ČR jsou něco přes 7 miliard Kč. A nemusíte být geniální matematik, abyste uměli spočítat 1 + 1. Realitou je, že na podobné druhé nebo třetí místo vám stačí jednotky stovek prodaných kusů vaší knihy, dle jednotlivého e-shopu.
A když už jsem v tom, ještě bych tu měl jeden pojem, který bych v rámci toho, co čtu v médiích chtěl vynést na světlo debaty.
Bestseller
V ČR stejně jako neexistuje celkové měření knižního trhu, tak neexistují ani pravidla např. pro definici bestselleru. V knižním businessu neexistuje nic jako "zlatá nebo platinová deska" (kniha), která by se udělovala za počty prodejů. Většinou je označení bestseller ohýbáno každým nakladatelstvím dle jeho vlastních potřeb jako marketingová nálepka. Někdy je bestseller kniha, které se prodalo 5000 kusů, jindy je to 50 000 kusů, dále pak zase 100 000 kusů, teď kniha Ládi Hrušky, které se čtenářům neprodalo 300 000 kusů. Chápu, že pro malého nakladatele je v jeho vlastní metrice kniha s prodaným počtem 5000 kusů bestsellerem mezi jeho dalšími tituly. Ale u seriózních médií bych čekal aspoň trochu zájmu o reálná data a zjištění si pojmů a také následné používání vlastní hlavy, ne jen slepého přejímání textů a pojmů.
A nakonec…
Knihu Ládi Hrušky jsem nečetl, jak jsem výše psal, a ani číst nebudu. Nejsem čtenář ze správné cílové skupiny, ale to neznamená, že si tato kniha své čtenáře nenajde, a jelikož žijeme v zemi, kde Blesk jsou nejčtenější noviny a TV Nova nejsledovanější televizí (byla by ostuda, kdyby se Hruška s tou brutální kampaní, co mu Nova ve svých pořadech dělá, neprodával), tak jich bude docela dost. Poměrně hodně mi ale vadí, jak se mezi čtenáři médií dá snadno zkreslit realita ohledně jedné průměrné knihy, kterou média slepě papouškují a nenamáhají se dodat další informace pro objektivní názor čtenáře.