Oma, ostettu vai ansaittu... Mitä on digitaalinen markkinointi ja sen kanavat?
Digitaalinen markkinointi on osa jokaisen arkipäivää. Joudumme markkinoinnin kohteeksi päivän aikana kymmeniä, jopa satoja kertoja - ja useimmiten jo ennen aamupalaa. Näemme mainoksia ulkona tienreunalla tai bussipysäkillä, julkisissa kulkuvälineissä, radiossa, televisiossa, aikakausi-ja sanomalehdissä, instagram:ssa, ruutu.fi:ssä, facebook:ssa ja niin edelleen. Lista jatkuu loputtomiin, eikä loppua näy. Kukaan ei pysty olemaan altistumatta markkinoinnille digitaalisessa maailmassa.
Digitaalinen markkinointi ja sen kanavat voidaan jakaa kolmeen eri ryhmään: ostettuun, omaan sekä ansaittuun (Kit Smith, 06/2016). Ostettu markkinointi jaetaan TV-, radio- ja printti-mainontaan. Tällainen markkinointi on hyvin pitkään toiminut tapana kohdata mahdollisimman monta ihmistä yhtäaikaa niitä enempää segmentoimatta. Mutta toimiiko tällainen segmentoimaton markkinointi enää nykypäivänä? Ihmisillä on nykyään mahdollisuus katsoa, kuunnella ja lukea mitä tahansa, missä tahansa, milloin tahansa ja miltä tahansa laitteelta. Perinteinen TV-mainonta ei nykypäivänä kohtaa yhtä montaa ihmistä mitä ennen vanhaan ja siksi mainoksia on lisätty sinne, missä niitä ei enne juurikaan ollut: netissä oleviin uutisiin ja televisiosarjoihin, youtube -videoihin sekä erilaisiin nettilehtiin ja blogi -kirjoituksiin. Esimerkkinä syy siihen, miksi Bachelor Suomea katsoessasi mainokset liittyvät meikkaamiseen, kylpylälomiin ja vaatekauppoihin kun taas Myytinmurtajissa mainokset liittyvät rakentamiseen ja autoihin on se, että mainosten uskotaan kohtaavan paremmin ne kohderyhmät, jotka ovat näistä tuotteista kaikista eniten kiinnostuneita. Ostettu media voidaan ja pyritään siis sijoittamaan sinne missä sillä koetaan olevan kaikista suurin merkitys.
Kuva: https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta.html, Erica Machin (2016)
Oma markkinointi “muodostuu sisällöstä, jonka itse luot ja julkaiset omistamallasi kanavalla” (Kit Smith, 06/2016). Tällaisesta toimii esimerkkinä yrityksen omat nettisivut, facebook-sivut sekä twitter- ja instagram -tilit. Kaikki näillä tileillä julkaistut artikkelit, mainokset tai postaukset ovat omaa markkinointia. Oma markkinointi tukee yrityksen brändiä ja pyrkii tekemään siitä uniikkia. Kuka vain pystyy seuraamaan näitä kanavia. Esimerkiksi Coca-Cola, jolla on Facebook-sivuillansa yli 105 miljoonaa seuraajaa ympärimaailmaa, pystyy mainostamaan tilillään tuotettaan, tuote uutuuksia ja brändiään erittäin edullisesti, lähes ilmaiseksi. Video, joka on ilmestynyt Coca-Colan sivuille toimii markkinointina, josta jokainen ihminen on itse vastuussa “klikkaanko videon päälle vai en.” Tällainen markkinointi toimii nykypäivänä koukuttavan hyvin.
Tästä aasinsiltana pääsemmekin kolmanteen ja viimeiseen markkinoinnin ryhmään eli ansaittuun markkinointiin. Ansaittua markkinointia ovat muun muassa kommentit, eteenpäin jakaminen, arvostelut, puskaradio eli wordofmouth (WOM) sekä nettipalstojen keskustelut. Kaikki nämä lisäävät brändin tai tuotteen näkyvyyttä, mutta sen kontrollointi on lähes mahdotonta. On olemassa videoita, kuvia ja postauksia, jotka jokainen tietää, tuntee, muistaa ja kertoo eteenpäin aina uudelleen ja uudelleen, jolloin niiden suosio ei koskaan lopu kokonaan. Vastakohtana näille ovat videot, joista tulee sensaatioita alle vuorokaudessa tavoittaen miljoonia ihmisiä ympäri maailmaa WOM:n kautta. Mutta kolikon toisena puolena on se, että tällaiset sensaatiot voivat kadota yhtä nopeasti kuin ne ovat alkaneet.
Nykypäivän yritysten tulee kehitellä uusia ideoita sekä uudistua jatkuvasti, jotta ihmisten mielenkiinto yritykseen ja tuotteisiin pysyy yllä. Ihmisille on tarjottu rajaton määrä erilaisia blogeja joita seurata, pelejä joita pelata tai videoita joita katsoa. Jos tietyn videobloggaajan videot eivät miellytä, voi aina siirtyä toisen bloggaajan tilaajaksi. Mikään ei ole enää pysyvää. Siksi myös digitaalinen markkinointi on muuttunut entistä hankalammaksi. Miten saada asiakkaat pysymään yritykselle uskollisina ja kannattavina? Ja kuinka paljon markkinointia tulisi tai saisi kontrolloida, jotta ihmiset kokisivat yrityksen “omakseen”?
Yhteenvetona voidaan todeta, että kaikki kolme digitaalisen markkinoinnin muotoa, ostettu, oma sekä ansaittu, ovat tärkeitä yrityksen strategialle. Jokaisella näistä on oma roolinsa ja jokainen yritys voi päättää miten paljon kuhunkin niistä panostaa. Kun jokainen näistä digitaalisen markkinoinnin muodoista on käytössä, toimii koko yrityksen markkinointi tehokkaammin (Erica Machin, 2016).
Kim Smith, How to Measure Paid, Owned, and Earned Media, viitattu 3.9.2017 https://www.brandwatch.com/blog/define-measure-paid-owned-earned-media/
Erica Machin, What is earned, owned & paid media? The difference explained, viitattu 2.9.2017, https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta.html
Coca-Cola Facebook- sivut, viitattu 2.9.2017, https://www.facebook.com/cocacolafinland/?fref=ts
