Specifika japonského marketingu
V rámci jedné ze svých aktuálních prací jsem se zabýval tématem marketingu na Japonském trhu. Kdo z vás někdy viděl japonskou reklamu, pravděpodobně mu přišla (stejně jako mně) značně bizarní. Materiály se kterými jsem měl možnost pracovat však řadu věcí postavily do úplně jiného světla, proto bych se o ně rád podělil.
Japonsko je třetí největší ekonomikou hned po USA a Číně. Se svými 128 miliony obyvatel se jedná o nezanedbatelný trh, kde je ovšem poměrně agresivní konkurence. Překotný (nejen technologický) vývoj je výsledkem investic do výzkumu (R&D), které zde představují ohromující 3,3% HDP (více investuje jen Israel – 4,2%).
V Japonsku, stejně jako v kterékoliv podobně vyspělé zemi, je marketing prakticky všudypřítomný. Rozdělení médií vypadá zhruba následovně: 50% investic spolknou obvykle tradiční média, 40% média podpůrná (letáky, direct mail, outdoor, POP) a 10% online. Největší přetlak bychom našli v inzerci týkající se kosmetických a hygienických potřeb, následují potraviny, nápoje a finančnictví. Vstup na přeplněný trhu je v Japonsku velmi obtížný a jen velmi málo nových produktů má šanci se déle udržet.
Vývoj je Japoncům vlastní stejně, jako uvědomění si pomíjivosti věcí. Pro "aktuální a nejnovější" se zde používá termín Shinanhatsubai, který často najdeme i v komunikaci produktu. Proto pokud neinovujete průběžně, je velmi pravděpodobné, že životnost výrobku nebude dlouhá.
Evropan může považovat celkovou estetiku japonských reklam za velmi nezvyklou. Spoty jsou plné vtíravých melodií, prazvláštních tanečků, kostýmů a podobně. Komunikaci benefitů produktu tak, jak jsme zvyklí u nás, byste hledali jen obtížně – produkt obecně zde má spíše vedlejší roli. Reklamy mají především bavit a vyvolat zvědavost v recipientovi, záleží tedy především na jejich estetickém zpracování. Často v nich vystupují známí herci a celebrity.
Todd Holden nazývá situaci v Japonsku postmodernistickým marketingem:
"Upřednostňují lehkomyslnost, bagatelizují racionalitu a ukazují zveličenou reprezentaci sociálního světa. Tato představa doplňuje sociální prostředí, které je orientováno na mladou a pop kulturu, okázalou spotřebu, okamžité uspokojení, pomíjivou existenci, trendy a módu".
Tento přístup se obecně označuje jako Soft-sell. Jeho podstatou je navázání vztahu a navození atmosféry spíše, než vytváření tlaku na kupujícího (Hard-sell). Srovnávací reklamy jsou zde brány jako nemorální a rovněž reklamy se sexuální tematikou u místní kultury úspěch neslaví.
Spotřebitel je brán jako bůh, kterého můžete pouze žádat, aby se podíval na váš produkt. Nepoužívají se proto prakticky žádné tvrdé argumenty. Zejména při sledování televize je vyrušení diváka reklamou bráno jako zásah do jeho soukromí, protože domov jako osobní prostor je v místní kultuře velice citlivým místem. Další přesvědčování k nákupu už by proto znamenalo ještě větší nezdvořilost.
Pokud vás problematika marketingu v Japonsku zaujala, doporučuji následující zdroje:
(1) Dr. Hendrik Meyer-Ohle: Marketing and consumer culture in Japan [ENG]
(2) Todd Holden: Semiotic Literacy, Post-Modernity, Malaysia and Japan; How Television Advertising Reveals Political Economic Development and Change [ENG]
(3) Dr. Ulrike Haak: Market Entry in Japan: Theory and Management in a Turbulent Era [ENG]