#zielgruppendialog

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Konsequent alles raus was Kapital bindet

Zielgruppen und mein Angebot.

In der neuen Ausgabe des Magazins für Vinylkultur Mint geht es um Plattenläden in New York. Wie sind sie strukturiert, was bieten sie an und welche Zielgruppe haben sie im Auge? Die Vinylshops weltweit haben das voll drauf. Sie wissen, was sie ihrem Publikum bieten müssen, damit es kommt und kauft. Sie kennen ihre Kunden genau. Wenn ich Punk und Wave nicht mag, gehe ich nicht dorthin. Wenn ich Metal kaufen möchte, gibt es eben keinen Tango, keine Taylor Swift und keine Lady Gaga.

Die Stärke der Reduzierung

Das führt mich zu der Frage: Sind wir in unserem eigenen Business konsequent genug? In unserem Perücken-Kompetenzzentrum bieten wir weder Toupets, Verklebungen, Haarverlängerungen noch -verdichtungen an. Wir sind strikt auf Echt- und Mischhaarperücken ausgerichtet. Natürlich versorgen wir auch Chemopatientinnen mit schönen Synthetikperücken. Unser Angebot und unsere Beratung sprechen eng gesteckte Zielgruppen an. Darin sind wir sehr gut, und wir verdienen auch gutes Geld damit.

Die Crux mit dem Produktverkauf

Dafür stehen bei uns manchmal kleine Geschenkartikel herum, die selten jemand kauft, und unsere Verkaufs-Produktpalette ist auch nicht hundertprozentig exakt auf unsere Zielgruppen ausgerichtet. Wir sehen das gar nicht mehr, wir sind betriebsblind. Natürlich gefallen uns unsere Produkte selbst, was generell ja kein Schaden ist. Viel wichtiger ist jedoch die Frage: Gefallen sie unseren Kunden?

Konsequenz in der Ausrichtung

Ich habe einen monatlich wiederkehrenden Termin in meinem Kalender angelegt. Er trägt den Titel „Augen auf gegen Betriebsblindheit”. An jedem Ersten eines Monats erscheint der Termin und zwingt mich, hinzusehen. Das Zielgruppenbedürfnis ist extrem wichtig, denn wenn ein Produkt im Regal oder im Lager liegen bleibt, dann ist es nicht das richtige. Natürlich können wir sagen: „Dann musst du halt besser verkaufen.” Es kann aber sein, dass manche unserer Produkte einfach nicht zu unseren Zielgruppen passen. Dann steht das Geld im Regal oder im Lager und arbeitet nicht für uns. Und das können wir uns heutzutage nicht mehr leisten.

Zielgruppen klar definieren!

Richtet euer Angebot an klar definierten Zielgruppen aus. Nehmt euch die Zeit, diese Zielgruppen exakt zu definieren, und richtet beispielsweise auch eure Google Ads danach aus. Überprüft konsequent jeden Monat, ob die Keywords performen und wie sich die Klicks entwickeln. Überprüft euer Produktsortiment. Welche Produkte verkaufen sich schlecht und welche kosten euch Standgeld? Jedes Produkt, das sich schwach oder gar nicht verkauft und das ihr in zu großer Menge im Lager habt, zieht euren Cashflow nach unten.

Der Erfolg liegt in der Bedürfnisbefriedigung der Zielgruppe.

Die High-Performer wissen, wie es geht: Sie konzentrieren sich auf ihre Spezialisierung. Sie kennen ihre Zielgruppe genau und sind mit ihr vertraut. Sie helfen ihren Kunden bei ihren Problemen und stehen mit ihnen im Dialog. Sie fragen, wie sie helfen können, und entwickeln Lösungen nah am und mit dem Kunden. Sie sehen keine Probleme, ihr Fokus liegt auf Lösungen, die ihre Kunden voranbringen.

Das ist die wahre, rare, aber wichtigste Kunst im Business.

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Die Crux mit der Zielgruppenansprache

Everybody‘s Darling is everybody‘s Depp.

Über ein TikTok-Video bin ich auf eine Studie von Sheena Iyengar und Mark Lepper aus dem Jahr 2000 zum Kaufverhalten von Konsumenten gestoßen. Es geht um das Paradox der Wahl. Wenn das Angebot zu groß ist, wird es unübersichtlich und die Entscheidung für ein Produkt wird schwieriger.

Iyengar und Leper stellten in ihrer Studie fest, dass zwar 60 Prozent der Interessenten sich bei einer größeren Auswahl für ein Produkt interessierten, aber nur zwei Prozent der Interessenten kauften. Umgekehrt interessierten sich nur 40 Prozent der Interessenten für die kleinere Auswahl, aber erstaunlicherweise kauften dort sechsmal so viele Kunden, nämlich zwölf Prozent. Fazit: Weniger Angebot führt eher zum Kauf.

Was bedeutet das für mein eigenes Angebot? Im ersten Schritt brauche ich eine detaillierte Analyse meiner Zielgruppe(n). Dazu verwende ich die Zielgruppen-Morphologie von Gunter Steidinger in Anlehnung an die Mewes-Strategie. Dabei geht es nicht darum, einer Zielgruppe ein Produkt zu präsentieren, sondern zuerst die Wünsche der Zielgruppe zu erfassen. Dieser Ansatz fokussiert auf den Nutzen für eine Zielgruppe, nämlich die Lösung eines konstanten Grundbedürfnisses. Das Produkt oder die Dienstleistung tritt damit in den Hintergrund, die Problemlösungsorientierung des Kunden wird zum eigentlichen Ziel.

In der tradierten Denkstruktur ist eine Zielgruppe nur dann gut, wenn sie groß ist. Genau das Gegenteil ist jedoch der Fall. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto homogener ist sie. Ärzte mögen eine große Zielgruppe sein, aber welche Bedürfnisse ein Arzt hat, zeigt sich erst in der genauen Analyse. Ein Landarzt hat andere brennende Probleme als ein Zahnarzt in einer Gemeinschaftspraxis oder der Chefarzt einer großen Klinik. Frauen oder Männer sind nicht per se als Zielgruppen geeignet, sie haben unterschiedliches Alter, Einkommen, Lebenssituation, Sorgen und Wünsche. Die strategische Zielgruppenmorphologie hilft, die Zielgruppe(n) möglichst genau zu definieren.

Vor einigen Wochen war ich bei einem Wettbewerb für junge Redner. 16 Frauen und vier Männer hatten jeweils drei Minuten Bühnenzeit. In keinem der Vorträge war ein Nutzen für irgendeine Zielgruppe erkennbar. Die Referenten stellten zwar ihre Philosophien, Dienstleistungen und Produkte vor, aber es gab keinen Hinweis darauf, welchen zwingenden Nutzen ihre Angebote für eine definierte Zielgruppe haben. Schade drum, so wird das leider nichts.

Das Schöne an der Mewes-Strategie und der Zielgruppenmorphologie von Gunter Steidinger ist die logische Nachvollziehbarkeit. Man braucht keine langwierigen und überteuerten Schulungen, um zum Erfolg zu kommen. Seminare erleichtern natürlich die Umsetzung, weil die Gruppendynamik und der Austausch über den eigenen Tellerrand hinaus automatisch neue Einsichten und unvorhersehbare Lösungsansätze bringt. Ich selbst habe das 2016 bei meiner Ausbildung zum Strategieberater erlebt, es war eine der besten Seminarerfahrungen meines Lebens.

Meine Frau Susanne und ich haben mit Hilfe von Prof. Dr. Nils Herda die Strategie unseres Perücken-Kompetenzzentrums überarbeitet und viele neue Ansätze gefunden, wie wir unserer Zielgruppe(n) noch mehr Nutzen bieten können als bisher. In der Konsequenz der Umsetzung haben wir zu einer neuen Google Ads Agentur gewechselt, die sich bei einem Vortrag auf der Makers League in Esslingen mit einem überzeugend logischen Nutzenangebot empfohlen hat.

Die Vorarbeit haben wir erledigt, ab dem 1. Januar 2025 geht es los mit der geänderten Strategie. Dann werden wir sehen wie gut wir im Vorfeld gearbeitet haben.