Omniprésent, et pourtant discret : le brand content a trouvé sa place dans bon nombre de stratégies de communication cross media. Mais qu’est-ce que c’est exactement ? Le brand content c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité. Un échange entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale.
En plus de son métier de base, la marque doit donc produire ses propres contenus de marque, ce que l’on appelle le brand content. Il existe 3 catégories de brand content : le brand content, le branded content, et l’UGBC.
Nous allons illustrer ces 3 catégories de brand content à l’aide d’exemples afin de vous éclaircir sur le sujet.
Commençons donc tout d’abord par la première catĂ©gorie : le brand content au sens stricte.Â
                        LE BRAND CONTENT
Le brand content est un contenu original créé par la marque dans une logique de création. Nous avons choisi de vous parler d’un exemple, d’une marque que l’on apprécie particulèrement. Il s’agit de Cartier et de son court métrage “L’Odyssée de Cartier”. En effet, Cartier donne une bonne leçon de brand content. Conçu sous forme d’un voyage effectué par une panthère, c’est toute l’histoire des influences de la maison Cartier qui est racontée. Chaque élément révèle une facette de la marque :
• La panthère : emblème historique de Cartier, elle incarne la féminité, l’élégance, la liberté et l’indépendance. Mais elle est surtout le rappel d’une personnalité marquante de la maison Cartier, Jeanne Toussaint.
• Le choix des lieux : De Paris à la Chine, en passant par l’Inde et la Russie, toutes les influences du joailler sont représentées.
• Les produits : présents tout au long du court-métrage, les créations « cultes » de la maison s’insèrent parfaitement dans les univers présentés. Choisis pour leur rôle dans la réputation qu’ils ont donnée à Cartier, ils en démontrent le rayonnement.
• La musique : le choix d’un thème décliné en une infinité de variantes a pour but de rappeler que les créations Cartier ne se démodent pas, mais sont toujours actuelles.
• L’ambiance générale : Fantastique et magnifique, brillance et élégance collent parfaitement à une maison de joaillerie. Mais c’est surtout la magie qui transparaît fortement au travers de ces images.
En faisant rêver, la marque crée un lien affectif fort avec celui/celle qui entre en contact avec elle. Mais en plus de faire rêver le consommateur – qui devient spectateur – Cartier lui raconte son histoire, et au travers d’elle son savoir-faire. Elle se positionne ainsi en référence de la qualité et de l’élégance de la joaillerie française.
L’avis des blondes : par ce brand content, Cartier a su attirer les consommateurs et les fidéliser. C’est une campagne de communication forte, premièrement de par sa durée, c’est un réel film que nous regardons toujours avec plaisir, pas comme une simple publicité. Nous l’apprécions et nous l’étudions volontairement dès que nous pouvons.
                       LE BRANDED CONTENT
Il désigne le fait que la marque s’associe à un contenu existant dans une logique d’association ou co-branding.
Prenons l’exemple ici du célèbre couturier Karl Lagerfeld qui a signé l’édition limitée des bouteilles de Coca Cola Light. Couleurs féminines et ligne élégante, le créateur a repensé les codes de la boisson light et reste fidèle à son image.
Il a créé une bouteille à son effigie, qui leur ressemble parfaitement avec toujours le noir en fond. Cela a permit clairement à la marque Coca-Cola de booster ses ventes ainsi qu’au couturier d’augmenter sa notoriété déjà bien ancrée. Les deux entitées ont trouvé leurs avantages dans cette collaboration.
L’avis des blondes : nous trouvons ce branded content très réussi pour les deux marques. En effet Coca Cola est une marque très forte et Karl Lagerfeld un personnage très fort. Les deux s’associent donc à merveille. D’autant plus que lorsque l’on regarde de plus près le personal branding de Karl Lagerfeld, celui ci est toujours associé à ses lunettes de soleil, son col blanc et sa bouteille de Coca Cola Light fétiche. Il a donc réussi à la créer à son effigie, sacré coup de maître.
                                                          L’UGBC
Cela désigne l’ensemble des contenus créés par les visiteurs sur les sites e-commerce ou de marque ainsi que les contenus postés sur les espaces à vocation communautaire ou d’échange comme des forums ou les réseaux sociaux.
Pour cet exemple, nous allons étudier la plateforme communautaire de location et de réservation de logements de particuliers : Airbnb. La marque choisi de miser sur Vine pour mettre en place une campagne UGC avec l’opération “Hollywood & Vines”.
La marque a fait appel à sa communauté pour produire son film de marque. Chaque jour les internautes ont été invités à poster une vidéo Vine de 6 secondes maximum et à la relayer avec le hastag #AirbnbHV. Les consignes sont les suivantes : shooter un avion en papier et faire preuve de créativité pour représenter l'esprit Airbnb. Les heureux sélectionnés ont eu l'honneur de voir leur création diffusée sur la chaîne de télévision Sundance et de remporter un chèque cadeau de 100$ sur Airbnb.
L’avis des blondes : Airbnb nous montre encore ici son esprit collaboratif. Réaliser un film avec les vidéos de ses internautes est un sacré pari que peu de marques auraient eu le courage de faire. Cependant cela fonctionne parfaitement avec Airbnb car la marque est déjà fondée sur les retours d’expériences et les voyages entre particuliers. Tout colle à merveille avec son ADN et Airbnb se rend encore plus forte en terme de plateforme communautaire avec cet UGBC.
